Определение того, как конкуренты воспринимаются и оцениваются

Чтобы определить, как воспринимаются продукты конкурента, необходимо вы­брать соответствующий набор атрибутов продукта для сравнения. Термин атрибуть включает в себя не только характеристики продукта и выгоды потребителя, но и ассо­циации с продуктом, такие как ассоциации с использованием продукта или с пользо­вателем продукта. Таким образом, для пива уместным атрибутом может быть ассоциа­ция торговой марки с пикниками в противоположность посещению хорошего ресто­рана. Другой ассоциацией может быть ассоциация со спортсменами.

В любой категории продукта обычно существует множество возможных атрибутов. Более того, некоторые просто могут быть трудноопределимыми. Рассмотрим атрибут вкуса пива. Дегустаторы Concumer Reports рассмотрели не только атрибут вкуса, но также и связанные с ним атрибуты запаха, крепости, и сытности. Однако крепость пива вероятно связана и со вкусом и с характеристиками аромата, а, возможно, и с содержанием алкоголя. Аналогично понятие сытности тесно связано с другими атри­бутами. Сытность может относиться к степени ощущаемой "тяжести" в желудке после употребления пива, к цвету и составу продукта, к широкому разнообразию других возможных атрибутов.

Задача — определить потенциально важные атрибуты, удалить избыток атрибутов из списка, а затем выбрать самые полезные и уместные в описании образов торговой марки.

Один подход к созданию списка атрибутов — комбинаторная сетка Келли. Сначала респонденту дают пакет карточек, содержащие названия торговых марок, из которых отбираются все незнакомые торговые марки. Потом из оставшихся карточек вслепую отбираются три. Респондента просят определить две наиболее похожие торговые мар­ки и описать, почему они похожи и чем и отличаются от третьей. Затем респондента просят оценить оставшиеся торговые марки на основе определенных атрибутов. Эта процедура повторяется несколько раз для каждого респондента, или можно попросить респондентов отдать предпочтение одной из двух торговых марок и затем спросить, почему именно эта торговая марка была отобрана.

Такая техника часто создает довольно длинный список атрибутов, иногда до несколь­ких сотен, и обязательно более сорока. Следующий шаг должен удалить избыточность ат­рибутов из списка. В большинстве случаев имеется набор слов или фраз, которые означа­ют одно и то же. Такой избыток можно определить с помощью логики и оценки.

Другой подход состоит в удалении избыточности с помощью статистической тех­ники, называемой факторным анализом [27]. Респондентов просят оценить каждый из объектов относительно каждого атрибута. Например, их можно было бы попросить оценить степень крепости пива Budweiser по семибальной шкале. Потом рассчитыва­ются соотношения между атрибутами и факторный анализ группирует атрибуты на основе этих соотношений.

После получения обработанного таким образом списка атрибутов следующая зада­ча — выбрать атрибуты, наиболее значимые и важные для имиджа конкурентных объ­ектов в сознании потребителя. Отобранные атрибуты должны быть важными и умест­ными для потребителя в создании различий между торговыми марками и в принятии решений о покупке. Одно из исследований показало, что список уместных атрибутов для зубной пасты включал предотвращение кариеса, вкус, отбеливающую способ­ность, цвет и привлекательность продукта и упаковки, а также цену [28]. В главе 8 мы обсудим несколько подходов для отбора наиболее полезных и значащих атрибутов.