Определение стратегии позиционирования......................

Какой должна быть стратегия позиционирования? Процесс определения и выбора стратегии позиционирования может быть трудным и сложным. Однако он становится более управляемым, если поддерживается маркетинговыми исследованиями и раз­бивается на шесть шагов.

1. Идентифицируйте конкурентов.

2. Определите, как конкуренты воспринимаются и оцениваются.

3. Определите позиции конкурентов.

4. Проанализируйте потребителей.

5. Выберите позицию.

6. Контролируйте позицию.

В каждом из этих шагов можно использовать методы маркетинговых исследований, чтобы получить необходимую информацию. Иногда подход маркетингового исследования обеспечивает осмысление, которое может быть полезно, даже если исследование не прово­дится. Первые четыре шага или задания обеспечивают полезный фон. Заключительные шаги направлены на измерение и оценку. Каждый шаг будет обсужден поочередно.

Идентификация конкурентов

Первый шаг состоит в определении конкуренции. Этот шаг не столь прост, как кажется. Pepsi может определить конкурентов следующим образом.

1. Другие напитки кола.

2. Не диетические безалкогольные напитки.

3. Все безалкогольные напитки.

4. Слабоалкогольные напитки.

5. Все напитки, кроме воды.

В большинстве случаев существует основная группа конкурентов и один или больше второстепенных конкурентов, полезно определить обе категории. Так, Coke будет конкурировать прежде всего с другими "колами", но другие недиетические и диетические напитки могут быть важны как второстепенные конкуренты. Другой пример: Teleflora — фирма по доставке цветов, конкурирует прежде всего с другими фирмами по доставке цветов, такими как FTD, но также и с другими, второстепенны­ми, фирмами по доставке подарков (шоколад и т.п.). Журнал Time может конкуриро­вать больше с телевизионными новостями и каналами, чем с Newsweek. Такая второ­степенная конкуренция создает определенное беспокойство для торговых марок — лидеров на рынке продукта их категории с появлением каких-то проблем в категории (первичного) спроса, их нужно просмотреть в первую очередь.

Знание различных способов определения таких группировок будет иметь как кон­цептуальную, так и практическую ценность. Один из подходов состоит в том, чтобы узнать у покупателей продуктов, какие другие продукты их привлекают. Например, группу потребителей пьющих "колу", можно спросить, какие другие напитки они могут употреблять вместо данного. Или спросить респондента, какую торговую марку он бы купил, если бы обычная "кола" исчезла из продажи. Полученный анализ опре­деляет первостепенные и второстепенные группы конкурентных продуктов. Вместо потребителей информацию можно получить у розничных продавцов или покупателей, хорошо знающих потребителей.

Другой подход — развитие ассоциаций продукта с ситуациями его использования [26]. Респондента можно попросить вести дневник или вспомнить ситуации употреб­ления Pepsi. Кто-то употребляет Pepsi во время обеда. В этом случае респондента можно попросить назвать все напитки, которые подойдут к обеденному столу. Для каждого таким образом определенного напитка можно попросить респондента определить соответствующие ситуации использования, чтобы список ситуаций ис­пользования был более полным. Опрос может затронуть около двадцати или тридцати респондентов, пока не получим полный список ситуаций использования и напитков. Другую группу респондентов просят оценить по семибальной шкале, насколько каж­дый напиток подходит для каждой ситуации использования. Группы напитков можно сгруппировать в кластеры по критерию схожести их использования в соответствую­щих ситуациях. Таким образом, если Pepsi была расценена как подходящая к закус­кам, она будет конкурировать прежде всего с другими напитками, определенными как подходящие для закусок. В противном случае она будет менее конкурентная для на­питков, определенных как более подходящие для употребления во время еды.

Эти два подхода предлагают концептуальную основу для определения конкурентов, даже когда маркетинговое исследование не используется. К концепции альтернатив, которые по­требители выбирают, и к концепции уместности в ситуации использования можно обратить­ся, чтобы понять конкурентную среду. Команда менеджеров или группа экспертов, таких как розничные продавцы или покупатели, которые понимают потребителя, могут использовать одну или обе концептуальные основы для определения группы конкурентов.