Записанные цели

Сформулированные задачи необходимо изложить на бумаге. При четкой и пра­вильной формулировке явные недостатки и недоразумения будут раскрыты. Также легче можно определить, содержит ли задача основные аспекты подхода DAGMAR.

Предположим, что интересующий нас продукт — недорогой бурбон (кукурузное или пшеничное виски). Он имеет имидж продукта плохого качества, несмотря на то, что дегустация не выявила никаких недостатков. Задачу измерения качества можно развить, используя оценку вкуса по шкале от -5 до +5 (от неадекватного вкуса до адекватного). В данном случае приемлемая цель —увеличение от 5% до 25% за год пьющих бурбон муж­чин в США, которые дают позитивную оценку по указанной шкале. Заметим, что дан­ная цель определена, имеет исходную точку, целевую аудиторию и определенный срок.

Контрольный список подхода dagmar

Контрольный список задач продвижения товаров, частично показанный в табл. 4.2, служит хорошим подспорьем при применении подхода DAGMAR. Его примене­ние заключается в расположении всех задач продвижения по уровням значимости, относительно сложившейся ситуации. Цель этого списка —стимулирование идей или альтернативных решений, что зачастую является самой сложной и важной стадией процесса принятия решений.

Следующие два примера подхода DAGMAR приведены из книги Коллея. Читатели могут исследовать эти примеры и определить, соответствуют ли они требованиям представленного подхода.

Международные авиалинии- конкретное исследование подхода DAGMAR

Исследуемая компания была одной из самых мелких авиалиний [17], боровшихся за клиентов международных рейсов на американском рынке. Подобным компаниям трудно соревноваться с крупными авиалиниями по объему рекламы. Небольшой бюд­жет не выдержал бы объема, частоты и разнообразия средств распространения ин­формации, используемых крупными авиалиниями.

Так, при разработке стратегии создания рекламных сообщений и выборе средств массовой информации эти компании решили сконцентрироваться на конкретном сегменте аудитории, используя особенный текст и художественное оформление для этого сегмента аудитории.

Таблица 4.2. Неполный контрольный список задач продвижения

До какой степени реклама стремится к достижению немедленных продаж?

1 . Выполните полную функцию сбыта (проведите продукт через все необходимые шаги V

продаже). _

-- _ _ - . --- . ----

2. Приблизьте продажи к потенциальным клиентам, которые уже частично проданы через уси­лия прошлой рекламы (реклама типа "сделайте заказ" или "решающий довод").

3. Сообщите особые причины для "немедленной покупки " (цену, приз и т.д.).

4. Напомните людям о необходимости покупать.

5. Свяжите покупку с особым покупательским событием.

6. Воспроизводите побудительные причины продаж.

Стремится ли реклама к продажам, относящимся к близкому будущему, приближая перспек­тивного потребителя шаг за шагом к ближайшей продаже (так что при столкновении с ситуа­цией покупки клиент будет расспрашивать, разыскивать или одобрять рекламируемую торго-

вую марку). _ _

7. Создайте осведомленность о существующем продукте или торговой марке. _

8. Создайте образ торговой марки или благоприятное эмоциональное отношение к ней.

9. Создайте информацию или отношение к преимуществам и лучшим свойствам торговой марки.

10. Боритесь с притязаниями конкурентов или обезвредьте их.

1 1 . Скорректируйте неправильные впечатления, ложную информацию и другие помехи для продаж.

1 2. Создайте хорошую осведомленность и легкость распознания упаковки или торгового знака. Направлена ли реклама на создание долгосрочной привилегии потребителя (например, скидок)?

13. Создайте доверие к компании и торговой марке, которое в будущем принесет плоды.

14. Создайте потребительский спрос, который укрепит позицию компании в распределении (а не поставит в зависимость от "милости рынка").

15. Предложите рекламодателю выбор предпочтительных дистрибьюторов и торговых агентов.

16. Гарантируйте широко распространенное распределение._____________________________

17. Установите "основы репутации" для запуска новых торговых марок или товарного ассор­тимента.

18. Установите узнавание марки и ее принятие, которое позволит компании выйти на новые рынки (географические, ценовые, возрастные). __________________________________

Насколько важны дополнительные преимущества для конечного назначения рекламы?________

19. Окажите помощь продавцам в открытии новых клиентов.

20. Помогите продавцам в получении крупных заказов от оптовиков и розничных торговцев.

21. Помогите продавцам получить привилегированное место для выкладки товара в магазине.

22. Предоставьте продавцам выпускаемый на рынок продукт.

23. Сформируйте моральный дух торговых работников компании._______________

24. Произведите впечатление на торговцев.

Источник: Colley R. H., Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. — New York Association of National Advertisers, 1961. — P. 61-68.

Аудитория состояла из опытных, искушенных путешественников. Рекламным сооб-

мем был образ авиалинии, обслуживающей особую, разбирающуюся в путешествиях

Ш тооию Опыт показал, что обслуживание сезонных путешественников оказалось

а>'Дой стратегией. Они становятся не только постоянными клиентами, но к ним обра-

МУ^я за советами, а их привычкам подражают "путе шествующие впервые".

Ш Отличительный стиль дизайна и текстов рекламных сообщений был направлен на

в че'чение внимания и интереса со стороны более опытных и искушенных путеше-

ПР'енников Фактически было создано новое имя, которое широко использовалось в

СТВтаме для обозначения таких людей (Travoir-Faire). Вместо показа общеизвестных

Р истических маршрутов в обслуживаемых странах, реклама показывала необычные

ТУРдметы искусства и интереса. В то время как известные авиалинии описывали свое

"йопудование" (форму и скорость своих реактивные самолетов), реклама рассматри-

емой авиалиний искусно обошла эти факторы, подчеркивая свои особые преимуще-

гтва в оформлении, комфорте, кухне и обслуживании.

В дополнение к обычным докладам о мнениях относительно эффективности рекла-которые поступают из запросов и комментариев туристических агентств, компания поовела недорогое исследование отношения к рекламе. Туристические агенты в выбран­ных городах предоставляли имена и адреса туристов (совершивших два и больше путе­шествий). Перечень вопросов был разослан по почте нескольким сотням адресатов. Предполагалось, что из ответов можно будет почерпнуть такую информацию.

Осведомленность: Какие вы знаете авиалинии, предлагающие полный сервис на реактивных самолетах ?

Какие из этих авиалиний вы бы отнесли к превосходным в следующем...? (перечень характеристик и особенностей при­лагался).

Какую из этих авиалиний вы бы выбрали для следующего заграничного пу­тешествия? Почему?

Предпочтение:

Компания получила множество заполненных опросных листов, так как она пред­ложила бесплатный буклет, интересующий многих туристов. Затраты на исследования были незначительны (несколько сотен долларов за каждое полугодовое исследование;.

Результат приведенный ниже, говорит об устойчивом повышении осведомленно­сти, росте имиджа, изображенного в рекламе, и об увеличении предпочтении, ^то свидетельствует о том, что реклама удачно донесла желаемое сообщение до опреде­ленной аудитории. Результаты исследования (в %)

Электроприборы — конкретное исследование подхода DAGMAR

Следующий пример касается электроприборов [18], но он иллюстрирует также ди­намику рекламы других потребительских товаров длительного пользования, таких как автомобили или мебель.

Рынок состоял из перспективных 26 млн. домовладельцев, предполагаемых клиен­тов, т.е. имеющих электроприборы в течение трех лет и больше.

Цель маркетинга

Маркетинговая цель заключалась в создании продаж в текущий момент времени и продаже больших партий электроприборов в этом сезоне, и таким образом уменьше­ние количества дилеров и производственных запасов.

Цель рекламы

Цель рекламы в данном случае была направлена на побуждение к немедленному действию. Название торговой марки и преимущества товара были хорошо известны благодаря последовательной и эффективной рекламе.

Задача рекламы на этом этапе заключалась в убеждении домовладельцев к посеще­нию демонстрационных залов агентов по продажам. Специальный поднос для куби­ков льда (для коктейля) предлагался в качестве побудительного стимула.

Специальная цель рекламы

Специальная цель рекламы состояла в убеждении 400 тысяч домовладельцев посе­тить 10 тысяч торговых агентов за четыре недели и привлечь в среднем 40 потенци­альных клиентов.

Результаты измерялись в нескольких различных аспектах. В качестве средства мас­совой информации использовались телевизионные передачи, рассчитанные на специ­фическую аудиторию. В результате две телевизионные передачи привлекли 84-миллионную аудиторию. Примерно 18% или 15 млн. смогли воспроизвести сообще­ние рекламного ролика. Почти полмиллиона осуществили немедленное действие, по­сетив демонстрационные залы и совершив покупку. Реклама выполнила поставлен­ную задачу, так как привлекла клиентов к посещению демонстрационных залов. Дей­ствительно, торговые агенты продали большее количество электроприборов во время специальной рекламно-пропагандистской деятельности. Конечно, реклама — не един­ственный фактор, влияющий на результат продаж. Однако дальнейшие исследования показали, что 44% людей, приобретающих холодильники, называют рекламу основ­ным фактором при выборе торговой марки.

Проблемы в подходе DAGMAR

Подход DAGMAR довольно распространен и имеет большое практическое значе­ние. Он изменил способы постановки рекламных целей и способы измерения резуль­татов рекламы, а также представил концепцию таких коммуникационных целей, как осведомленность, понимание, имидж и отношение. Эти цели больше подходят рекла­ме, чем, например, измерения продаж. При представлении коммуникационных целей были определены концепции поведенческих наук и модели отношения. Подход DAGMAR также акцентирует внимание на подсчете перспективных потребителей для постановки таких специфических и оперативных целей. Это позволило улучшить связь между творческими командами и клиентами рекламных агентств.

Измерение значимости рекламных идей — это как теоретически, так и эмпириче-спорный вопрос. Это измерение придало наибольшее значение подходу nAGMAR. Существует шесть различных спорных вопросов в модели DAGMAR.

Цель продаж

Первая: некоторые пуристы (лица, настойчиво поддерживающие традиционные аноны корректности формы или чистоты стиля и содержания) считают, что только змерение объема продаж имеет отношение к данному вопросу. Как указывает Миха-Иль Халберт (Michael Halbert), исследователь компании DuPont, занимающийся ис­пользованием экспериментальных подходов для измерения эффекта рекламы [19]:

Когда исследования, использующее одну из только что упомянутых целей (например, увеличение осведомленности), опубликовываются и докладываются на конференциях, я иногда хочу задать бесцеремонный вопрос автору "Ну и что?". Если реклама дейст­вительно увеличила осведомленность о торговой марке или улучшила отношение к компании, то как это увеличивает оправданное использование фондов компании? Из ответа следует, что больше людей купят продукт, если они знают о нем или у них к нему доброжелательное отношение. Но почему же не учитывать эту критиче­скую часть заключения при разработке первоначального исследования ?

Например, если осведомленность не оказывает влияния на объем продаж, зачем прилагать усилия, чтобы ее определить? Если они тесно взаимосвязаны, почему сразу не определить объем продаж? Этот аргумент получил силу, так как появилась воз­можность довольно точно измерить эффект рекламы по краткосрочным продажам упакованных товаров, используя сканированные данные панелей (постоянная выбор­ка респондентов, используемых в ходе исследований потребительских мнений, реак­ций) (см. главу 16). Однако, как уже отмечалось, даже эти тесты не дают возможности получить однозначную оценку долгосрочного эффекта рекламы.

Если измерение эффекта продаж неправильно, то использование промежуточных целей также имеет серьезные изъяны. Например, любое использование промежуточ­ных целей, предполагаемое моделью DAGMAR, включает предположение о том, что связь между объемом продаж и промежуточными целями прямая (т.е. если одни воз­растают, то и другие тоже) и что эта связь применяется в равной степени ко всем по­требительским сегментам — нацеливаемым или сравниваемым. Эти предположения не выполняются во всех ситуациях [20].

Целесообразность

Вторая сложность сосредоточена на трудностях реализации подхода DAGMAR. В частности, контрольный список не может предоставить необходимые детали для осу­ществления подхода. Лео Богарт (Leo Bogart) заметил, что Коллей описал только об­щие принципы. Богарт проиллюстрировал это на таком примере: стрекоза объяснила гиппопотаму связь между движением крыльев и полетом, а на его вопрос: "Как имен­но это происходит?", — ответила: "Я дала тебе общее представление, а ты сам разра­ботай детали" [21]. Нужно выбрать необходимый уровень иерархии и создать реклам­ную кампанию для оказания влияния на этот уровень. Все эти задачи нелегки.

Проблемы измерения

Измерение — это третья проблема. Что в действительности необходимо измерять, когда мы говорим об отношении, осведомленности или понимании торговой марки. Существенные концептуальные проблемы и проблемы измерения лежат в основе всех этих конструкций.

Шум в системе

Четвертая проблема — это шум, который присутствуют в иерархической модели, как и в других, более простых моделях реакции, включающие немедленные продажи. Как отме­чалось ранее, кроме рекламы существует много других причинных факторов, определяю­щих уровень продаж. Можно также утверждать, что для сложных моделей, кроме рекламы существует много различных факторов, определяющих осведомленность. Например, такие переменные, как продвижение конкурентов или незапланированная огласка, могут нега­тивно повлиять на осведомленность, формируемую рекламной кампанией.

Блокирование великих идей

"Великая творческая идея" — мечта и надежда многих рекламодателей (см. главу 13). Модель DAGMAR — это рациональный, планируемый подход, который, кроме всего прочего, служит руководством для творческих людей. Проблема в том, что если он и оказывает влияние на их работу, то также и блокирует их усилия. С запрещением твор­ческого подхода составителей рекламных объявлений и главных художников рекламного агентства уменьшается вероятность того, что им придут в голову грандиозные идеи и увеличивается вероятность заурядных результатов рекламной кампании. Возможность создания захватывающей, но неэффективной рекламной кампании ограничена.

Антони Морган (Anthony Morgan), руководитель научно-исследовательских работ, утверждает, что иерархическая модель "Услышать—Понять—Сделать" подавляет хо­рошую рекламу, придавая большое значение проверке отзывов, информации и мне­ний [22]. Он приводит два примера. Первый: рекламная кампания с приятной музы­кой и любимыми актерами не отвечала стандартам компании (в главе 14 обсуждаются результаты опросов, когда зрителей на следующий день после демонстрации реклам­ного ролика просят вспомнить особенности рекламного объявления). Потенциально грандиозная кампания явно была оценена по неправильным критериям. Более подхо­дящей моделью для данной кампании может быть ("Понять—Почувствовать-Реагировать"). В главе 9 данная концепция изложена подробно.

Второй пример: рекламная кампания под названием "Суп — отличная еда" компа­нии Campbell Soup, созданная для остановки десятилетнего падения потребления супа Campbell Red&White на душу населения. Цели кампании состояли в передаче сообще­ний, чтобы изменить восприятие супа и увеличить потребление. Первые рекламные ро­лики получили низший уровень оценок убедительности из всех когда-либо созданных Campbell (по измерению влияния рекламного ролика на отношение и намерение). Одна­ко кампания, стимулирующая трехлетнее увеличение объема продаж, предназначалась не для первоначального влияния, а для того, чтобы выдержать грандиозные повторения и работать длительное время на рынке. Тестирование в этой ситуации было просто не-целесообразным. Вывод заключается в том, что опасно полагаться на тестирование, ко­торое базируется на иерархических моделях (или любой другой единичной концепции). Исследования должны проводиться довольно концептуально и гибко.

Иерархическая модель эффекта коммуникации

Шестой аргумент против подхода DAGMAR направлен на основную иерархическую модель, которая постулирует множество последовательных шагов осведомленности, пони­мания и отношения, приводящих к действию. Контраргументом в данном случае будет то, что другие модели могут использоваться в различных ситуациях и довольно наивно при­менять иерархическую модель DAGMAR во всех случаях. Например, при совершении по­купки предметов повседневного употребления "под настроение" действие предшествует формированию отношения и даже пониманию, т.е. выбор модели зависит от ситуации и ключевой проблемы. Такие альтернативные модели и их ситуационное применение обсу­ждается в главе 5. Однако использование измерений отклика на рекламу как основы для

новления целей и измерений не зависит от иерархической модели DAGMAR. Таким ' бразом, этот вопрос не столь решающий, как может показаться на первый взгляд. ° Приведем два практических примера использования подхода DAGMAR.

1. Программа Leo Burnett (САРР)

САРР разработана рекламным агентством Leo Burnett и расшифровывается как программа длительной запланированной рекламы (Continuous advertising planning program). \\з отчета одного из ее создателей Джона Малони (John С. Maloney) [23] данная про­грамма основывается на другой модели иерархии эффектов, состоящей из неосведом-аенности, осведомленности, предпочтений, одобрения, последней покупки торговой марки, удовлетворенности торговой маркой. График потребительского спроса пред­ставлен на рис. 4.14.

Уровень одобрения подразумевает, что марка одобрена конкретным человеком, удовлетворяет его минимальным требованиям. Предпочтение торговой марки отобра­жает процент всех потребителей категории продукта, оценивших торговую марку по четырехбальной шкале выше, чем другие торговые марки. Уникальный элемент ие­рархии САРР — удовлетворенность торговой маркой — отображает работу торговой марки после покупки.

Предпочтения

Равенство

Общее

количество

потребителей

Осведомленность о торговой марке

Принятие

торговой

марки

Последнее Удовлетворенность приобретение торговой маркой марки

Рис. 4.14. График потребительского спроса

Источник: John С. Maloney, "Attitude Measurement and Formation ", доклад представлен Test Market Design and Measurement Workshop, American Marketing Association. Chicago, April 21, 1966

Рассмотрим базу данных из тысячи домовладельцев, опрошенных за месяц. Ин­формация о привычках получена от каждого домовладельца и размещена в иерархии САРР относительно интересующей нас торговой марки. Данные за месяц стали чувст­вительным индикатором реакции на рекламную кампанию. Конечно, такая информа­ция более актуальна, чем измерения, ограниченные промежутком времени немедлен­но до и немедленно после кампании.

Каков уровень иерархии?

Как может пригодится изучение профиля иерархии САРР и его тенденции при оп­ределении уровня воздействия? Малони предлагает исследовать паттерны иерархии. Смежные уровни в иерархии представляют особый интерес. Например, если было не-

Очевидно, клиенты не выбирают агентства только из-за их размера или возможно­стей обслуживания. Творческая репутация агентств также имеет большое значение. Анализ репутации агентств проводился для журнала Advertising Age Исследовательским центром SRI в последнем квартале 1984 года [28]. Проинтервьюированы 300 произ­вольно выбранных рекламных директоров компаний с годовыми доходами свыше 25 млн. долл., которые работают на лучшей двадцатке американских рынков. Как самые важные выделены шесть атрибутов агентства: 1) творчество, 2) финансовая исполни­тельность, 3) используемые СМИ, 4) лучший менеджмент, 5) маркетинг, 6) исследо­вания. Агентство J. Walter Thompson занимало первое место по пяти атрибутам — ре­путация, обладающая незыблемой прочностью. Ogilvy & Mother, Chiat/Day (теперь часть Omnicom) и Doyle Dane Bernbach (теперь часть DDB Needham) воспринимались как самые сильные по творческому потенциалу.

Этот обзор идентифицировал также факторы, наиболее важные в оценке достоинств агентств, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые. Рис. 1.4 иллю­стрирует полученные результаты. Творческий талант и знание бизнеса клиента — два самых важных "необходимых достоинства" рекламного агентства. Квалификация людей также оказалась очень важной. Такие факторы, как незнание бизнеса клиента, неадек­ватная оценка стоимости работ, недостаток творческого потенциала, слабая финансовая исполнительность, введение в заблуждение, — чаще всего упоминались как слабые мес­та в работе агентств.

Новые тенденции

Некоторые ключевые тенденции уже упоминались или будут обсуждаться ниже: рост числа глобальных марок и расширение глобальных сетей агентств; перенос мар­кетингового бюджета из рекламы в средствах массовой информации в сферу стимули­рования сбыта и прямого маркетинга; большая интегрированность маркетинговых коммуникаций; новые достижения в средствах массовой информации; изменения уровня вознаграждения и классификации агентств и т.п. [29].

Возможно, самое большое изменение определялось осознанием некоторыми веду­щими рекламодателями того, что традиционный бизнес рекламных агентств не обеспе­чивает "творческих вспышек", в которых так нуждаются рекламодатели. Поэтому неко­торые рекламодатели, особенно Coca-Cola, стали активно развивать собственные источ­ники творческого таланта и идей. В случае Coca-Cola многие рекламы ее флагманской марки Coca-Cola Classic теперь разрабатываются не многолетним партнером — агентст­вом McCann-Erickson, а талантливым агентством из Голливуда — Creative Artists Agency (САА). Кроме того, Coca-Cola имеет многоотраслевой реестр многих агентств и отдает предпочтение различным "горячим", кажущимся более творческими агентствам, вклю­чая Chiat/Day, Fallon McElligot и Wieden and Kennedy.

Аналогично все больше и больше крупных клиентов забирают покупку медиас-редств у своих рекламных агентств и передают эти функции новым независимым службам, которые специализируются на покупке СМИ для проведения рекламной кампании, объединяя это в одном специальном агентстве или даже самостоятельно совершая покупки СМИ. Как будет обсуждаться ниже, это приводит к большему дав­лению на владельцев средств информации и, таким образом, обеспечивает понижение цен на СМИ.

Если довольно много людей признали торговую марку, но только некоторые предпочитают ее, то не­обходимо как-то изменить образ торговой марки. Иначе, если уровень доверия был высоким, но уровень покупок за последнее время низкий, возникнет необходимость в стимулировании пробных покупок. Если удовлетворение от торговой марки ниже по сравнению с покупками торговой марки, то, возможно, основная проблема состоит в самой торговой марке и необходимо решить некоторые специальные вопросы о ее способности удовлетворить потребительские желания и потребности.

По существу, предложение заключается в рассмотрении соотношения размеров смежных уровней, например, число тех кто покупал торговую марку, к числу тех, кто удовлетворен торговой маркой. Хорошим целевым уровнем является тот, для которого такое соотношение выше. Данное правило подчеркивает, что обычно стоит сосредота­чиваться на крупных сегментах и пренебрегать малыми. Это определяет сегмент, со­держащий большое количество потенциальных потребителей.

Конечно, желательно усовершенствовать это правило решения, приводя основные число­вые принципы. Чтобы это сделать, необходимо учитывать истории, ассоциируемые с други­ми марками в данном классе товаров, для обеспечения системы рекомендаций. Конечная цель должна распространить правило решений в модель решений, которая сделает совет Ма-лони недвусмысленным. Эта модель раскрывается во втором прикладном примере.

2. Подход General Motors

Согласно отчету Гэила Смита (Gail Smith) другим важным применением модели DAGMAR был подход General Motors [24]. Хотя General Motors не пользуется данным подходом постоянно [25], считая, что эффект рекламы и других элементов маркетинга (устное сообщение, опыт дилеров, сообщения в новостях) невозможно получить даже для этих промежуточных результатов, отличных от продаж, тем не менее это хороший пример анализа, возможного благодаря подходу DAGMAR.

База данных для этой программы работ состояла из шести подходящих исследова­ний, проведенных в сентябре, октябре, декабре, январе, марте, июне. В автомобиль­ной промышленности влияние рекламы важнее осенью, чем летом; поэтому график измерений составлен соответствующим образом. Семь видов информации, показан­ные в табл. 4.3, получены после каждого исследования. Они включали измерение ие­рархии, образ продукта, регистрацию сообщений, рыночное поведение, товарные за­пасы, демографическую статистику и потребление средств массовой информации.

Иерархия, используемая General Motors, состоит из осведомленности, класса покупок, класса обсуждений, и первого выбора. Торговая марка является классом покупки респон­дентов, если они считают ее подобной или конкурирующей к маркам, на которых они остановили бы свой выбор при покупке. Класс рассмотрения состоит из тех торговых марок, которые респондент будет рассматривать при последующей покупке. Оба эти из­мерения получались благодаря открытым вопросам. Первым выбором является одна марка, которую респондент выберет, если выбор будет сделан во время опроса.

Раздел имиджа состоял из 35 семантически различных вопросов, измеряющих та­кие величины, как стиль, престиж, ценность "предмета, сдаваемого в счет оплаты но­вого". Раздел "Регистрация продуктивности сообщения" измерял воздействие рекла­мы. Достигли ли аудитории слоганы торговых марок и свойства товаров, которые бы­ли частью рекламного сообщения? Конечно, эта информация, связанная с данными потребления средств массовой информации, интересна сама по себе. Она позволяет определить относительное влияние сообщений различных средств информации. Раз­дел рыночного поведения включает поведение при покупках, сами покупки и намере­ния. Разделы запаса продуктов и демографический предоставляли информацию, кото­рая разрешает перекрестную классификацию данных, базовый подход к оценке стра­тегий сегментирования. Например, ответы молодых владельцев иностранных машин могли бы сравниваться с ответами молодых владельцев отечественных машин

.

Каков уровень иерархии?

Существование такой информации, охватывающей разные группы, является прочной основой для подхода DAGMAR. Однако для предоставления чувствительных измерений экономической ценности достижения цели желательно опросить одного респондента несколько раз на протяжении определенного периода времени. Так, специалисты General Motors опрашивали респондентов каждого исследования через двенадцать меся­цев. Цель состояла в получении достоверных ответов о планируемом покупательском поведении, посещениях дилеров и т.д. В табл. 4.4 обобщается такая информация о ма­шине, называемой здесь Watusi, созданной General Motors для молодежного рынка.

Первая колонка в табл. 4.4 показывает пример пропорции на каждом иерархиче­ском уровне. Вторая колонка указывает вероятность посещения респондентами диле­ров, третья — вероятность приобретения Watusi, обеспечивает основу экономического суждения о том, какой уровень иерархии выгоднее сделать целевым. Таблица свиде­тельствует о том, что если респонденты назвали Watusi "первым выбором", то вероят­ность того, что они его приобретут, составляет 0,56, но если бы Watusi была всего лишь в классе рассмотрения, то вероятность покупки была бы 0,22. Таким образом, если кто-то, перемещаясь на иерархический уровень "первого выбора", ведет себя по­добно тем, кто уже там находится, то вероятность последующей покупки увеличится до 0,56 - 0,22 = 0,34. Чтобы определить относительную стоимость кампании, направ­ленной на уровень рассмотрения в иерархии, необходимо учесть количество людей на этом уровне, а также затраты и эффективность рекламной кампании, разработанной для перемещения их на иерархический уровень "первого выбора".

Таблица 4.3. Основное содержание вопросника, используемого при определении рекламных целей продукта General Motors

1. Уровни предпочтения торговой марки, серий торговых марок

Осведомленность "класс покупок" "класс рассмотрения"

2. Имидж продукта

3. Регистрация продуктивности сообщения

Особые свойства продукта

Слоганы

Основная сюжетная линия

4. Поведение на рынке

Поведение при покупке, посещении дилеров

Покупки

Намерения

5. Запасы продукта

Содержимое и условия

6. Демография

7. Использование средств рекламы

Телевидение: по количеству часов в неделю, по выбранным программам Журналы: по количеству часов в неделю, по выбранным журналам Радио: по количеству часов в неделю, по времени исполнения Газеты: по количеству часов в неделю, по типу

Источник: Gail Smith, "How GM Measures Ad Effectiveness, " in Keith K. Cox, ed., Readings in Market Research (New York: Appleton-Century-Crofts, 1967), p. 172.

Таблица 4.4. Значение уровней предпочтения с точки зрения вероятности посещения дилеров и покупок
Уровень иерархии		Пропорция уровня пред­почтения	Вероятность посещения диле­ра Watusi	Вероятность, J покупки ^atusi У»
5	"первый выбор" Watusi	0,05	0,840	0,560
4	Watusi в классе рассмотрения	0,07	0,620	0,220
3	Watusi в классе покупок	0,08	0,400	0,090
2	осведомлен­ность о Watusi	0,14	0,240	0,050
1	неосведомлен­ность о Watusi	0,66	0,015	0,004
	всего	1.00

Источник: Gail Smith, "How CM Measures Ad Effectiveness, " in Keith K. Cox, ed., Readings in Market Research (New York: Appleton-Century-Crofts, 1967), p. 175.

Перемещение людей по иерархии

Как реклама может переместить людей по иерархии от одного уровня к другому? Детально эта проблема рассматривается в следующих главах. Остановимся все же на обсуждении подхода General Motors, основанного на тридцати пяти вопросах смысло­вой разницы. Получены профили имиджа марки для всех людей на каждом уровне и среднее гарантированное значение для каждого уровня. В табл. 4.5 представлены та­кие средние профили для класса рассмотрения и класса покупок. Затем эти числа сравнивали и отмечали существенные различия между ними.

В табл. 4.5 больше всего отличается аспект имиджа марки, названный "ценность предмета, сдаваемого в счет оплаты нового". Таким образом, стоит работать в дан­ном аспекте для перемещения имиджа тех, кто в "классе покупок" в сторону имид­жа тех, кто в "классе рассмотрения", т.е., если имидж таким образом может быть изменен для индивидуума, то потребитель будет менять классы так, чтобы новый имидж соответствовал среднему образу "его класса". Возможно, это крайность, ко­торая придает среднему числу чрезмерную важность. Тем не менее этот подход при­влекателен.

Чтобы должным образом использовать это гипотетическое заключение, необ­ходимо оказать влияние на тех, кто представляет интерес, в данном случае на "класс покупок". Исследовательская информация, приведенная в табл. 4.3, вклю­чает раздел "Использование средств рекламы". Используя эти данные, можно оп­ределить средства массовой информации, которые эффективно будут оказывать влияние на "класс покупок". Более того, возможно оказать влияние на тех, кто меньше впечатлен ценностью автомобиля Watusi как предмета, сдаваемого в счет оплаты нового. Таким образом, в той степени, в которой автомобиль может таким образом идентифицироваться, затраты на изменение имиджа среднего профиля минимизируются.

Таблица 4.5. Рейтинги Watusi: по пунктам, по тем, кто относит Watusi в свой "класс ПОКУПОК" / шкале от 1-100) К (по

-	, Не примут благо­приятное решение	Примут благоприят- i ное решение;1 I1'*-	-РазййЩ
Хорошая езда	88	91	3
Дизайн	76	89	13
Комфорт	81	87	6
Уход	83	86	3
Вместительность	85	85	0
Роскошный интерьер	79	85	6
Качество отделки	80	83	3
Улучшенная технология	77	83	6
Престиж	73	82	9
Количество денег	76	79	3
Ценность машины как "предмета, сдаваемого в счет оплаты нового"	59	77	18
Затраты по содержанию	63	67	4
Экономия топлива	58	58	0

Источник: Gail Smith, "How GM Measures Ad Effectiveness, " in Keith K. Cox, ed., Readings in Market Research (New York: Appleton-Century-Crofts, 1967), p. 176.

Резюме

Действенные цели предоставляют критерии для принятия решений, стандарты, на основании которых оценивается исполнение, и служат коммуникационным инструмен­том. Как правило, краткосрочные продажи не обеспечивают базу для действенных целей по двум причинам: обычно реклама — только один из множества факторов, влияющих на продажи; часто результат рекламы может проявляется лишь в долгосрочном периоде.

Развитие более действенных целей включает три аспекта. Первый — нужно про­анализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять. К желаемому поведению потребителя можно отнести посещение розничного торговца, пробу новых торговых марок, увеличение уровня использования, увеличе­ние доли потребностей, сохранение постоянных клиентов существующей торговой марки, или передача денег в благотворительные фонды. Второй — нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это по­ведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий — нужно определить отличительные черты целевого сегмента. Как правило, сегмент определяют такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень ос­ведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни.

Такой подход постановки целей — это расширенный и усовершенствованный по­ход DAGMAR, разработанный 10 лет назад. Он определяет цели рекламы как специ­альные коммуникационные задачи, которые необходимо выполнить для определенной аудитории в заданный промежуток времени. Так, коммуникационная задача рассмат­ривается как противоположность маркетинговой задаче и основана на иерархической модели процесса общения, включая осведомленность, понимание, отношение и дей­ствие. Задача является специфической, с определенным измерением, исходной точ­кой, определенной аудиторией и фиксированным периодом времени.

Вводя научную теорию поведения в рекламный менеджмент, модель DAGMAR обеспечивает основу для развития более действенных целей. Тем не менее на протяже­нии нескольких лет она подвергалась критике. Некоторые полагают, что только объем продаж является подходящей оценкой рекламы. Другие говорят, что трудно выбрать ие­рархический уровень, для которого ставят цели, и узнать, как продвигать людей по ие­рархической лестнице. Третьи полагают, что проблемы измерения и помехи в системе ограничивают подход. Считают, что подход DAGMAR служит хорошим руководством при выполнении работы, но в тоже время блокирует развитие "великой идеи".

Некоторые критики считают, что единственная иерархическая модель процесса ком­муникации нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различ­ные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос — определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания. Следовательно необходимо изучить исследования, проведенные за последние тридцать лет, на тему "как работает реклама" (см. главу 5). Для рекламодателей также нужно оп­ределить иерархические уровни, которых еще не достигли многие потенциальные кли­енты. Этот подход в расширенном виде должен рассматривать не только размер сегмен­та, но также трудности и затраты на перемещение клиентов по иерархии, а также веро­ятность принятия ими желаемого решения (например, покупка автомобиля).