Культура и этническая субкультура

Сегментация по культуре важна, когда транснациональные компании собираются разработать стратегию сегментации для мирового рынка. Учитывая возрастающую важность глобального маркетинга (см. главы 1 и 20) и потребность экономии марке­тинговых расходов, компании пытаются разрабатывать общие рекламные темы и ме­тоды их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Различия в культурах могут затрагивать процесс принятия товара и рекламных кампаний на конкретном рынке. Существует много "военных историй" о рекламных кампаниях, которые прекрасно работали в некоторых странах, но были исключительно неуместны в других, потому что некоторые культурные нюансы не были учтены. Страны часто помещаются в культурные сегменты на базе стратегии эмпирической сегментации, с использованием методов типа кластерного анализа. (Более детально см. главу 20.)

Культурные различия также очень важны в пределах определенных стран, таких как Соединенные Штаты Америки, где различные этнические группы часто имеют собственную субкультуру. В то время как обобщения никогда полностью не бывают правильными, некоторые исследования показывают, что в Соединенных Штатах Аме­рики латиноамериканцы показывают высокую приверженность торговой марке, аме­риканцы азиатского происхождения более подвержены делать покупки на основе це­ны, а приверженность афроамериканцев находится между ними [19]. Латиноамери­канцы мексиканского происхождения (проживающие в Калифорнии и Техасе) отличаются от латиноамериканцев кубинского происхождения (проживающих во Флориде), а те, в свою очередь, отличаются от латиноамериканцев пуэрториканского происхождения (проживающих в Нью-Йорке). Рис. 6.4 показывает рекламу, направ­ленную на латиноамериканский сегмент.

Охват целевых сегментов

Охватить рынок можно двумя путями: контролируемый охват и самовыбираюший-ся потребитель [20].

Чепь контролируемого охвата — достичь потребителя в желательных целевых сегментах избежать достижения потребителей, не относящихся к целевому сегменту. Предполо-11 , что сегмент определен как "лучшие игроки в гольф", что предполагает, это они *бычно читают Golf Digest. Далее предположим, что есть читатели Golf Digest, находящие-°я вне целевого сегмента. В этом случае рекламная кампания в Golf Digest — эффектив-Сый способ связаться с целевым сегментом. Другой путь может быть связан с использо-

анием прямых методов маркетинга — отправить сообщение подписчикам Golf Digest, взяв их имена из журнала (см. главу 3). Как было обсуждено в главе 3, теперь многие компании создают огромные компьютеризированные базы данных по их фактическим и потенциальным потребителям, что позволяет им выполнить прямые маркетинговые программы. Эта техника часто называется маркетингом с базами данных.

Рис. 6.4. Реклама, направленная на латиноамериканский сегмент

Любезно предоставлена McDonald's Corporation. Использована с разрешения.

Самовыбирающийся потребитель — альтернативный подход. Здесь Рекламная программа направлена на массовую аудиторию, в которой целевой сегмент может занимать только маленькую часть. Потребителей этого целевого сегмента привлечет маркетиноговая деятельность, т.к. она направлена именно на них.

Потребители вне целевой группы скорее всего не будут привлечены, и не потому, что программа недоступна для них, а потому, что они сознательно или подсознательно избегают ее. Например, хотя лыжное снаряжение имеет довольно узкое применение, фирма может пустить его рек ламу в популярном журнале. Если реклама хорошо сделана, она привлечет в целевой сегмент всех лыжников, но не привлечет остальных.