Принципы наружной рекламы

Ппя рекламных объявлений на улице, в которых сообщение должно передаваться за п^ко секунд текст и визуальная информация (например, фото большого формата) Неп*нь1 быть чрезвычайно краткими, простыми, убедительными и понятными - нет Д мени для утонченности. Уличная реклама больше запоминается, если она состоит Врегп из нескольких слов, касается товаров тщательного выбора, сделана четче и нахо-Бится на правой стороне автомагистрали, а не на левой (по направлению движения ав­томобиля со стороны водителя) [26].

Принципы составления рекламных объявлений на месте продажи

Реклама на месте продажи должна, как правило, содержать подробности о предла­гаемых товарах (точные размеры, расцветки и цены), чтобы стимулировать потребите­ля к немедленной покупке. Кроме того, такая реклама должна быть создана в стиле, соответствующем имиджу магазина (и стараться поддержать его). Пример рекламы на месте продажи приведен ранее, в главе 3 (рис. 3.5).

Деловая реклама

Поскольку деловая реклама обычно пишется для людей, которые ищут информацию для решения конкретной проблемы или повышения доходов, такая реклама должна быть ин­формативной и предоставлять конкретную информацию; она должна быть серьезной (но не скучной) и (в идеале) рассказывать о том, как рекламируемая марка помогла кому-нибудь в подобной ситуации. Компания по разработке программного обеспечения Louis, например, рекламируя свой продукт Notes корпоративным пользователям, запустила рекламу в сентябре 1993 года с рассказом об успешном использовании своей программы в двенадцати различных компаниях и с указанием наименования каждой из них в разделах, описывающих каждый конкретный случай. (Другой пример отличной рекламы см. на рис. 13.11).

Длинные рекламные объявления хороши [27], но они должны быть сосредоточены на од­ном преимуществе, и хорошо, если такое объявление содержит единственный художествен­ный образ, тогда это способствует эффективному восприятию рекламы. Согласно работе Ро-пера Старча Ворлдвайда (Roper Starch Worldwide) [28] реклама, кроме информативности должна содержать нечто эффектное или интересное. Можно использовать купон с номером телефона, по которому можно получить подробную информацию или даже сделать покупку.

"With Digital, I lelene Curtis

nor onl\ competes

vnth larger companies biic

comes out aheud.

Рис. 13.11. Деловая реклама в стиле "наглядной иллюстрации": Digital

Предоставлено корпорацией Digital Equipment.

Реклама в Internet

Когда была готова эта редакция книги, рекламодатели только начинали размещать рекламу в Internet, глобальной паутине компьютерных сетей, обещающей стать новой вехой в электронной коммерции. Рекламодатели установили "домашние страницы" ("home pages"), доступ к которым можно было осуществить через программу просмотра страниц ("web browser") и занять "витрины" на "аллее реального времени"." Еще слиш­ком рано говорить о том, как реклама будет развиваться в Internet, но согласно Ogilvy & Mather Direct, одному из немногих рекламных агентств, отважившихся воспользоваться этим средством, реклама в Internet не должна быть навязчивой, должна располагаться только на серверах, предназначенных для объявлений и каталогов, должна давать под­робное описание того, что продается, с точным указанием сроков продажи, проводить обследование потребителя только с его согласия и не должна перепродавать данные о потребителе без специального разрешения пользователя [29].

Художественное оформление.......

Иллюстрации в рекламе имеют решающее значение для многих товаров кратко­временного пользования, в рекламе которых рисунки или фотографии подтверждают основную идею, и, как правило, нет необходимости в длинных объяснениях или пе­речислении важных моментов. Обычно для отбора материала или создания новых оригинальных рисунков в рекламе привлекают художника.

Иллюстрации равнозначны составлению текста рекламы, если не более важны, осо­бенно если цель рекламы — привлечение внимания к продукту или создание осведом­ленности о нем. Как и при составлении текста, так и при выборе художественного оформления, необходимо помнить, что реклама должна быть интересна и понятна ауди­тории; потребитель должен "прочесть историю", лишь мельком взглянув на рекламу, которая должна соответствовать продукту и теме рекламного сообщения, а также быть точной и правдивой в контексте сообщения о продаже. Другое распространенное прави­ло — включать изображения хотя бы некоторых или всех продуктов данной марки.

Художественное оформление зависит и от принятого решения при присвоении мароч­ного названия. Здесь возможны три варианта: название компании или название фирмы, марочное название и фабричный знак. При использовании стратегии родственных марок главную роль, очевидно, будет играть название компании, например, Del Monte или Levi Strauss. В других случаях название компании может даже не упоминаться или не подчер­киваться, как во многих рекламах моющих средств корпорации Proctor & Gamble.

Решение относительно марочного названия в рекламе, вероятно, должно быть при­нятым до фактического составления рекламы, но это не обязательно. Может потребо­ваться масса времени и исследовательских усилий для правильного выбора марочного названия. Товарные знаки, знаки обслуживания и знаки сертификации, подобные отли­чительному знаку Good Housekeeping, также должны рассматриваться для возможности включения в визуальный материал. Зачастую включается сатирический или опознава­тельный символ, типа пончика Пиллсбори (Pillsbury doughboy), Зеленого Великана (Green Giant) или мистера Пината (Mr. Peanut), и тогда нужно решить, как его размес­тить. Определение визуального содержимого рекламы, цвета, иллюстраций и идентифи­кационной марки — очень важный аспект печатной рекламы, и сделанный выбор может существенно повлиять на эффективность рекламы и конечный результат.

Ассоциация United States Trademark перечисляет следующие желательные характери­стики товарного знака: лаконичный, легко запоминающийся, читабельный и легко про­износимый, легко адаптируемый к любому средству массовой информации, пригодный Для экспортирования, обладающий изысканностью знак. Он также не должен вызывать неприятных ассоциаций, быть удобным для использования в иллюстрациях.

Принято считать, что воздействие цветной рекламы сильнее черно-белой (создание которой, обычно, и стоит дешевле), Лестер Гест (Lester Guest) провел не­сколько исследований, посвященных изучению влияния цвета [30]. Он просил опраши­ваемых зрителей оценить разные компании после демонстрации рекламы. Часть рес­пондентов рассматривали цветные версии рекламы, а часть — черно-белые. Цветные версии рекламы устойчиво имели больший успех во время просмотра и даже спустя не­которое время (исследование повторялось трижды), но отличия были невелики и обыч­но статистически незначительны. Гест пришел к заключению, что "эти исследования не поддерживают утверждение, что компании, заказывающие цветную рекламу, получают выигрыш в престиже только за счет цветного изображения" [31].

Подобного рода решения должны быть приняты в отношении телевизионной рекла­мы. Здесь, однако, внимание потребителя акцентируется на действии и динамике каж­дого эпизода. Режиссер должен учитывать, как один сюжет будет переходить в другой, как видеоматериалы будут усиливать и подкреплять аудиосообщения, которое будет, главным образом, привлекать внимание и передавать конкретные предложения рекламы и т.п. В главе 15 содержится описание рекламы компании American Express, которая ил­люстрирует многие из перечисленных пунктов. Задача еще более усложняется на теле­видении при добавлении музыки или отличных от голоса звуковых эффектов.