Способность (и возможность) обрабатывать информацию

Потребитель должен не только иметь мотивы воспринимать информацию цен­тральным путем, но и иметь способность и возможность обработать предложенную информацию. Бессмысленно передавать информацию или приводить доводы, тре­бующие неприемлемо высоких усилий аудитории.

Например, человек, незнакомый с терминами и тонкостями стереосистем и персо­нальных компьютеров, испытывает недостаток знаний и опыта, чтобы воспринять высо­котехническую презентацию такого оборудования. Дурайраи Махесваран (Durairaj Maheswaran) и Брайан Стернтал (Brian Sternthal) обнаружили, что новички в данной ка-' тегории товаров не воспринимают рекламную информацию, представленную в терминах технических атрибутов товара, а скорее основывают свой выбор на получаемых преиму­ществах. Даже если они высоко мотивированы, чтобы обрабатывать такую информацию, они просто неспособны обрабатывать рекламу на таком техническом уровне. Новички; скорее воспримут рекламу, если сообщение связать с выгодами, а не с описанием атрИ-| бутов, и если им была дана некоторая причина (мотивация), чтобы подумать об этом

со<

Однако эксперты в данной категории продукта не нуждаются в подобного а внешней мотивации, потому что они уже заинтересованы в товарах этой категории orvr воспринять информацию, насыщенную техническими атрибутами [24]. 11 М£реда передачи информации также влияет на способность и возможность ее пере-'отки. Слушая короткое радиосообщение, когда вокруг суматоха и все отвлекает Ра°овеК просто не имеет возможности подумать о том, что сообщается.

Эксперимент модели ELM

Для иллюстрации и проверки модели ELM применили печатную рекламу одноразовых ^питв [25]- Респондентам показали буклет десяти реклам. Одних попросили выбрать какую-нибудь марку бритвы для подарка и сообщили, что она скоро будет доступна в их географи­ческой зоне (высокая мотивация). Другим предложили выбрать любую зубную пасту и сооб­щили, что продукт из буклета тестируется в другой географической зоне (слабая мотивация). В одной подгруппе демонстрировали рекламу с вескими доводами типа: "После проведения сравнительных тестов видно, что бритва Edge бреет вдвое чище, чем ближайшие ее конку­ренты". Во второй приводили более слабые доводы типа: "Неплохо бы смотрелось в вашей ванной". Наконец, сторонник был либо знаменитостью (профессиональный спортсмен), ли­бо "средним" гражданином города Бейкерсфилд, шт. Калифорния.

Результаты отражены на рис. 5.2. Модель ELM предсказывает, что статус знаменитости сторонников продукта имеет большее влияние на отношение к продукту в условиях низ­кой мотивации, потому что, будучи второстепенным фактором, он больше используется в первой ситуации. Фактически, знаменитости усиливают воздействие на отношение к мар­ке только в условиях слабой мотивации, где используется периферийный путь. Кроме то­го, воздействие сильной аргументации здесь больше (имеется тенденция центральной об­работки информации), чем в условиях слабой мотивации при периферийной обработке.

Конечно, модель ELM полезна как концепция изменения отношения, но она несо­вершенна. Например, если речь идет о сенсорных или приятных выгодах продукта (такого как шампунь), то аудитория может воспринять центральным, а не периферийным путем такой фактор, как привлекательность сторонника. Также нужно помнить, что переработка информации не обязательно должна быть взаимоисключающей. Она может иметь те и другие признаки. Существует даже похожая модель Шелли Чайкен (Shelly Chaiken) — систематическая/эвристическая модель, которая четко доказывает непрерывность обработ­ки, а не его дихотомию (последовательное деление на две части) [26].