Выводы для менеджеров

Для менеджеров по рекламе, принимающих решение о выборе целей, весь смысл исследований о вовлеченности заключается в том, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные или разрешающие проблемы выгоды, рекламодатели должны ставить целью коммуникацию выгод продукта через содержание рекламного сообщения, поскольку только это может изме­нить отношение к поведенческим эффектам. Однако в ситуациях низкой вовлеченности нужно скорее нацелиться на создание максимальной осведомленности как первичной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как к лучшей. Исследование Вайна Хойера (Wayne D. Hoyer) и Стивена Брауна (Stewen P. Brown) показало, что, когда субъекты предпочитают экономить время и силы при выборе марки, они придают особое значение тому, что были заранее осведомлены об этой марке и предпочитают не исследовать детально качественные различия [18].

Третье направление исследований: центральный путь убеждения против периферийного и модель уточнения правдоподобия...........

В предыдущем разделе подчеркивалась важная роль вовлеченности при определе­нии эффективных рекламных аспектов для формирования потребительского предпоч­тения к марке. Одна из таких моделей рекламы — модель уточнения правдоподобия (elaboration likelihood model — ELM).

Согласно ELM, разработанной философами Ричардом Е. Петти (Richard E. Petty) и Джоном Т. Касиоппо (John T. Cacioppo), основной показатель обработки информации и изменения отношения — это глубина или величина обработки информации. Потребитель может старательно и осознанно обдумывать информацию, предложенную в рекламе, фор­мируя отношения к рекламируемой торговой марке. Тогда отношения изменяются и фор­мируются посредством тщательного обдумывания, рассмотрения, интегрирования инфор­мации, имеющей отношение к данному продукту или объекту рекламы. Возвращаясь к уже принятой терминологии, потребитель глубоко вовлечен в процесс рекламы. Такой процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения [19]. (Также могут быть типы центральной обработки или когнитивного уточнения, отличающиеся тем, сосредоточен потребитель на различиях или схожести частей информации [20], но в дан­ном случае мы не будем рассматривать столь тонкие различия.)

В противоположность такой центральной обработке существует также, согласно терминологии Петти и Касиоппо, периферийный (или второстепенный) путь изменения отношений. Здесь отношения формируются и изменяются без активного осмысления свойств марки, ее достоинств и недостатков. Убеждающее воздействие скорее проходит вследствие ассоциации марки с положительными или отрицательными аспектами рекламы или создания подсказок в рекламе, которые действительно являются (или не должны быть) главными, чтобы оценить марку. Например, вместо того чтобы тща­тельно обдумать силу аргументов, представленных в рекламе, члены аудитории могут использовать когнитивные "кратчайшие пути" и прийти к заключению, что марка превосходна потому, что:

• предложено много аргументов, пусть даже не слишком логичных и сильных;

• сторонник, представляющий рекламу, выглядит как эксперт или просто милый и привлека­тельный человек;

• потребителям нравится форма подачи рекламы, музыка и т.д.

С другой стороны, заключение может отвергаться не по причине логики довода, а по причине других сопровождающих факторов, например:

• занятая позиция слишком категорична;

• человек, представляющий рекламу, вызывает недоверие;

• журнал, в котором размещена реклама, нереспектабельный.

Отношения, выработанные в результате центральной обработки, должны быть от­носительно крепче и продолжительнее, устойчивее к изменениям и предопределять поведение лучше, чем отношения, выработанные периферийным путем. Это замеча­ние особенно имеет смысл, если рассматриваются крайние ситуации. Если человек после тщательных обдумываний и рассуждений пришел к определенному выводу, то этот вывод должен быть прочнее вывода, базирующегося на второстепенных факто­рах. Скот Б. Мак-Кензи (Scott В. MacKenzie) и Ричард А. Спренг (Richard A. Spreng) обнаружили, что сформированные центральным путем отношения к марке, благодаря высокому уровню мотивации, сильнее предопределяют намерение покупки [21]. Од­нако отношения, сформированные периферийным путем, в конечном итоге могут де­терминировать выбор, особенно если "центральная" информация о марке, которая доступна потребителю, не помогает ему сделать выбор (например, когда альтернатив­ные марки слишком похожи или когда ни одна марка четко не выделяется) [22].

Очевидно, что при установлении целей производитель рекламы должен в каждой от­дельно взятой ситуации предвидеть, возможен ли центральный путь: будет ли аудитория напрягать силы, чтобы глубоко обдумать сильные доводы рекламы. Если это маловеро­ятно и потребитель скорее будет формировать отношения, следуя периферийным путем, то производителю рекламы выгоднее делать рекламу с участием приятных и заслужи­вающих доверия людей, а не полагаться на логические, сильные доводы.

Какой путь выбрать?

Петти и Касиоппо предложили схему (рис. 5.1), предсказывающую ситуацию, когда член аудитории когнитивно уточняет информацию и следует центральным путем. Два важнейших фактора, обозначенных в модели ELM, — это мотивация -зля обработки информации отдельным членом аудитории и способность обраба­тывать информацию (заметим, что это определение способности также включает То- что мы раньше называли возможностью). Очевидно, что, когда факторы моти­вации и способности находятся на достаточно высоком уровне, потребители °олыле склонны обрабатывать информацию центральным путем. Если один из н^'х на низком уровне, вероятнее периферийная обработка. Сейчас мы детально оосудим факторы мотивации и способности.

Центральный путь к изменению отношения

Рис. 5.1. ELM-модель изменения отношения

Мотивация к восприятию информации

Для центральной обработки необходима прежде всего мотивация, чтобы обрабаты-; вать информацию, так как обработка информации требует усилий. Если у потребите­ля не будет веской причины тратить энергию или платить цену, насыщенная инфор­мацией реклама не будет обрабатываться. Потребитель не будет расходовать энергию до тех пор, пока он не будет заинтересован в продукте и его приобретении и пока информация в рекламе не будет важной и уместной.

Для того чтобы реклама была уместна, потребитель, по меньшей мере, должен быть настоящим или потенциальным пользователем продукта. Заядлый любитель на- i турального молотого кофе вряд ли захочет воспринимать информацию о растворимом f кофе. Существуют также ситуационные факторы: ситуация выбора вина для особого ; случая или для подарка будет важнее, чем ситуация его обычного использования. Та­кое мотивационное вовлечение также зависит от самого рекламного сообщения. На­пример, сравнительные рекламы сильнее мотивируют потребителей воспринимать рекламное сообщение центральным путем по сравнению с обычной рекламой [23].