Тест в процессе трансляции: изменение предпочтения марки

В тесте, который выполняет компания Mapes & Ross, реклама передается в заранее установленное самое удобное время на станции УВЧ на каждом из трех основных рынков. Перед тестом 200-м произвольно выбранным телезрителям (в случае исклю­чительно мужской целевой аудитории — 150 чел.) по телефону предлагают принять участие в обследовании и денежной лотерее, которые требуют просмотра тестовой программы. Предусматривается знание наименования марки респондентами без вспомогательной подсказки. Их спрашивают о том, какие марки перечисленных про­дуктов разных категорий они предпочитают. На следующий день после показа рекла­мы респонденты снова отвечают на вопрос о выборе марки, а также на вопросы, оп­ределяющие показатель DAR. Ключевым показателем в тесте Mapes & Ross служит изменение выбора марки до и после рекламы. (Подробности см. в Приложении.)

Исследование компании Maps & Ross включает 142 рекламы по 55 категориям про­дукта и 2241 респодентов, с которыми повторно связывались через две недели после участия в тесте. Среди тех, кто покупал продукты данной категории, число покупок тестируемой марки в 3,3 раза выше для тех, кто изменил свой выбор, чем для тех, ко­торые его не меняли [25].

Покупательское поведение

Четвертым критерием является фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону ре­ального режима покупки. Применяются два популярных теста — использование купо­нов для стимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

Стимуляция покупки с помощью купонов

В исследовании с использованием телевидения в торговом центре, обычно в Лос-Анджелесе, останавливают 600 покупателей и случайным образом определяют их в тестовые или контрольные группы. Тестируемой группе показывают пять телевизион­ных или радио-рекламных роликов, или же шесть печатных рекламных объявлений.

Около 250 субъектов в тестовых группах заполняют анкету по рекламе. Обеим груп пам присваивается код потребителя и выдаются пачки купонов, включающие один п тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем аптечном магазине или в супермаркете. Показатель эффективности продаж — это отношение числа ПОКУП телезрителей к числу покупок контрольной группы покупателей. Покупки отслежи­ваются сканированием данных. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана ис кусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги.

Подобный метод используется компанией General Mills: двум группам домовладель­цев по кабельному телевидению демонстрируют якобы пробный показ новой телепро­граммы, но только одна из этих двух групп смотрит вставленную в программу тестовую рекламу (показывают также и другие неконкурентные рекламные ролики). Затем обеим группам телезрителей сообщают: "Мы намерены выдать вам пять премиальных купонов каждый стоимостью 1 долл., на приобретение хлопьев для завтрака. Вы можете выбрать все пять купонов для одного и того же вида хлопьев, или же использовать их как-нибудь иначе на свое усмотрение". Затем телезрителей спрашивают, для какой марки или ма­рок хотят они получить свои пять купонов, и по сколько купонов для каждой марки. Далее сопоставляется выбор купонов в двух разных группах (в группе, которой была по­казана тестовая реклама и в той, которая ее не видела), и оценкой заинтересованности в покупке является процент зрителей, выбравших один или больше купонов для тести­руемой марки.