Тестирование и оценка рекламных объявлений

Думай не о том, что ты вкладываешь в рекла­му, а о том,что потребитель из нее извлекает. (Россер Ривес, Реальность в рекламе,© 1961 by Alfred A. Knopf, Inc.)

История рекламных кампаний полна "провалов", приводящих к расходованию десят­ков миллионов долларов, которые были потрачены абсолютно впустую. (Защищая ви­новных, не будем упоминать никаких имен!) Можно ли избежать таких неудач с по­мощью некоторых методов предварительного тестирования рекламы?

На более эффективном уровне компании и рекламные агентства часто имеют две или больше стратегий или вариантов выполнения рекламы, которые они счита­ют приемлемыми. Например, компания AT&T может поинтересоваться, имеет ли смысл фокусировать внимание на сообщении о "низкой цене" за междугородние телефонные переговоры, или более мощной будет тема "контакт между людьми"? Какое из сообще­ний следует выбрать для рекламы? Как проверить и оценить оба варианта?

Представьте себя на месте компании American Express, которая хочет изменить вашу склонность снижать число кредитных карточек и долю платежей по ним на рынке. Сейчас вы исследуете варианты рекламных кампаний, предложенных на рассмотрение новыми агентствами. Должны ли вы проводить тестирование, чтобы увидеть, какая из умозрительных кампаний даст более высокий показатель запоминания рекламы, или существует некоторый другой критерий тестирования рекламного сообщения, более уместный в вашей ситуации?

Если ваша реклама явно "не работает", как определить, почему она не работает?

Подобные и много других вопросов рассматриваются при выполнении тестирования и диагностической оценки рекламы (для краткости в дальнейшем будем употреблять термин тестирование рекламы). В Соединенных штатах Америки развернута целая инду­стрия по обеспечению такого вида услуг, и она все больше развивается в других странах [1]. Однако, хотя тестирование рекламы полезно во многих отношениях, оно, кроме того, может замедлять процесс ее создания, если клиент настаивает на выпуске только такой рекламы, которая дает хорошие результаты при разных способах тестирования. Следовательно, решение о том, проводить тестирование или нет и каким образом его выполнять, следует принимать очень осторожно.

Данная глава начинается с раздела, посвященного стратегии тестирования рекла­мы, которая рассматривает такого рода вопросы. Далее вынесены на рассмотрение четыре распространенных критерия, используемых при тестировании рекламы, и при­меры соответствующих служб. Затем приведен обзор других тестов. Заключительный раздел посвящен оценке вариантов тестирования.

Стратегия тестирования рекламы..

Существует три фактора тестирования рекламы, которые следует рассмотреть: 1) проводить тестирование или нет; 2) что и когда тестировать; 3) какой критерий или тест использовать. Каждый менеджер по рекламе должен учитывать эти факторы в контексте с общим планом рекламы. Тестирование рекламы предполагает, что до окончательного запуска рекламной кампании будут выделены средства на изучение реакции потребителя на эту рекламу.

Нужно ли проводить тестирование

Прежде всего нужно решить, потратить больше денег на исследования или нет. Интересно, что в терминах общего объема рекламы обычным ответом является "нет". Большинство локальной рекламы не подвергается проверке, и в американской нацио­нальной рекламе есть много случаев, когда рекламное объявление используется без официального тестирования каким-либо методом. (Согласно последнему обследова­нию, порядка 18-19% самых крупных рекламодателей и рекламных агентств заявили, что они не проводили предварительного тестирования своих телевизионных реклам­ных роликов [2]). Проблема не только в расходовании на рекламные испытания де­нежных средств, но и в затратах времени. Тестирование рекламы может означать от­кладывание запуска кампании на недели или месяцы.

С другой стороны, если вы руководите проникновением на рынок нового продук­та, располагая бюджетом на рекламу в 20 млн. долл., есть смысл потратить деньги на тестирование рекламы. Слишком рискованно полагаться только на суждения творче­ской команды, на свой собственный опыт или чью-либо интуицию, когда так много поставлено на карту. Необходима проверка того, как потенциальные потребители бу­дут реагировать на рекламу, а в этом и заключается тестирование рекламы.

Сообщив это, следовало бы указать, что некоторые "горячие" рекламные агентства твердо верят в то, что продукция их творчества представляется более свежей и оригинальной, по­скольку они не тестируют свою рекламу перед ее запуском. Многие из работающих в агент­ствах создателей рекламы (но, конечно же, не все) скорее негативно относятся к рекламным испытаниям, рассматривая их, как табель успеваемости, как полицейского, как нечто, лишь сообщающее им, работает что-то или нет, но не объясняющее почему. Разумеется, также из­вестно, что творчески оригинальная реклама (без тестирования рекламы) может привести к "провалу" рекламной кампании на рынке, поэтому большинство создателей рекламы ценят "проверку реальностью", которую такое тестирование может дать. Однако, что совершенно очевидно, важно выбрать систему тестирования, которую признают создатели рекламы и на­ходят ее убедительной и полезной, а также важно, чтобы реклама не была создана просто хо­рошо работающей на уровне тестирования, в политической, "игровой" манере.

Когда и что следует тестировать

Что и когда тестировать? Тестирование рекламы можно проводить: 1) в начале процесса создания; 2) в конце процесса создания (на стадии макета); 3) в конце стадии изготовления и/или 4) после запуска рекламной кампании. Обычно тесты на трех первых стадиях называ­ют предварительным тестированием, а на завершающей стадии — заключительным тестиро­ванием [3]. На каждой из четырех стадий можно использовать различные типы тестов, кото­рые будут отличаться в зависимости от вида рекламы — печатной или на каналах вещания.

Тестирование в начале процесса создания обычно включает количественные ис­следования типа произвольно выбранной группы опроса для выяснения реакций на идеи рекламы. Такие исследования лучше подходят для тестирования альтернативных стратегий, чем для тестирования идей по оформлению рекламы, поскольку оформи­тельские идеи могут быть слишком "приблизительными" для исследования.

На второй стадии тестируются черновые модели окончательной рекламы или, в случае рекламы на телевидении, частично завершенные рекламные ролики, поскольку они требуют меньших затрат (полностью завершенный рекламный ролик обычно сто­ит свыше 200 тысяч долл.). Хотя такая черновая реклама (называемая анимационной, фотомационной (photomatic), ливамационной (livamatic) и т.д.), несомненно, хорошо предсказывает окончательную эффективность рекламы, но ее следует использовать осмотрительно в тех ситуациях, когда успех рекламы в конечном счете существенно зависит от конкретного распределения ролей, текущего и окончательного монтажа эпизодов и т.д.

В соответствии с последним обследованием ведущих рекламодателей и рекламных агентств большинство телевизионных рекламных роликов для предварительного тести­рования в настоящее время делают с использованием внимании (рисованные изображе­ния эпизодов рекламы с наложением звука), с использованием фокус-групп потребите­лей или произвольно выбранных потребителей в торговом пассаже, с ключевыми теста­ми на ясность информации и достоверность основных пунктов рекламы [4]. Последние десять лет наблюдается тенденция смещения в сторону таких более быстрых, качествен­ных исследований, с использованием черновых вариантов рекламы. Далее в этой главе мы подробнее обсудим такое черновое тестирование.

Стадию 3 часто обходят, особенно в случаях, когда реклама уже несколько раз по­казывалась или выставлялась на улице и новый вариант ее не имеет радикальных от­личий. Основной выпуск начинается после разработки и тестирования только одной версии рекламы или же после разработки и тестирования двух или больше версий. Логично подготовить альтернативные варианты для тестирования, но это требует до­полнительных затрат. Как правило, тестирование на трегьсй или четвертой стадии создания рекламы обходится дороже. Когда многое поставлено на карту, когда мил­лионы долларов потрачены на оплату эфирного времени, СМИ, высокооплачиваемых создателей рекламы и на ее изгоговление, существенные расходы на тестирование рекламы легко оправдываются.