Что важнее: исполнение иди содержание?...........

Несомненно, есть много других рекламных агентств, творческих подходов и стилей, которые можно было бы обсудить. Однако те из них, которые рассматривались в этой главе, четко предсташтяют творческие направления, по крайней мере, в ведущих агент­ствах. Разумеется, есть десятки других творцов рекламы, сотрудничающих с преуспе­вающими агентствами, и образцы рекламной продукции, достойные внимания.

Диапазон творческих стилей в рекламе можно рассматривать как неразрывное един­ство широких взглядов — от утверждения "решающим является содержание" (например, стиль USP Ривеса) до "решающей является форма" (представлено более свободными творческими стилями Клау и Райни). Рассмотрев эти позиции в рамках данной книги, мы полагаем, что важны оба фактора: сообщение должно иметь достойное "содержание" и высокохудожественную "форму" передачи этого сообщения. Несмотря на то, что в этой главе наибольшее внимание уделено значению творческого процесса, мы должны отметить, что согласно исследованиям Дэвида Стьюарта и Дэвида Фурса (David Furse), единственным наиболее важным фактором в определении влияния рек­ламного объявления на восприятие, запоминание и понимание сообщения является четкое определение преимуществ марки — а это относится к содержанию, а не к форме выполнения рекламы [75]. Но даже самое подходящее содержание затеряется в совре­менных переполненных теле- и радиоканалах и на страницах прессы, если оно не вы­сказано смело, с привлечением творческой отваги [76].

Следовательно, наилучшая реклама сочетает выразительное содержание и блестя­щее творческое исполнение. В то время как стратегическая часть поддается строгому анализу (подобно изложенному в этой книге), творческая составляющая настолько ху­дожественна и гениальна, как мастерство, которое ставит рекламный бизнес в сущест­венную зависимость от таланта людей, подобных описанным в этой книге.

Резюме

Творческий процесс связан с переводом отличительных свойств товара в вер­бальные и визуальные образы, которые будут передавать сущность предложения убедительными методами, привлекающими внимание. Работая в единой команде, составители текста рекламы и художественные редакторы стараются придержи­ваться творческих идей, которые позволяют избежать хаоса в процессе создания рекламы. Генерация идей — процесс, требующий чрезвычайного напряжения, и для облегчения этого процесса были разработаны различные методики. Наилуч­шей идеей является та, которая соответствует стратегии и весьма своеобразна по мастерству исполнения.

Оценивая предложенную рекламу, важно помнить о том, что наиболее риско­ванной рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет элементов риска — безопасное обыгрывание может сделать рекламу неэффективной. Следовательно, "правила" составления рекламы нельзя почитать до такой степени, чтобы никогда не нарушать их: иногда наилучшей рекламой оказывается та, которая ломает все стандарты. Однако это не означает, что мы не должны учиться на опыте выдаю­щихся исполнителей, или на исследованиях в области рекламы. Такой опыт и ис­следования сообщили нам многое о том, что полезно для хорошей рекламы в пе­чати, на радио, на телевидении, на улицах, в розничной торговле, в деловой рек­ламе, что кратко было рассмотрено в этой главе.

"CHUCK WAGON"

COOK: Come and gel it-

VO Bar* whe.n theWsstwas young.

COWBOY: НегууУ*

VO; in tect. to get the West's f nest Ьэсг..

2rC COWBOY. Henry Weinhard's?

VC: 8ut whie It may wen unj*ja! tr

so mur.h зте and trouDle just tor a better beer.

COOK: Nw for sbpper.

VO: ttfealy wasn't

COOK: There * a few things thaf s not sr the

tegular rrenu

COOK: Our trcsh 6sh tcrwjM is t/ook icoul е1п!(лиЛпе

:60 Commercial

CQW6GY Whare'c you nave ю sent) to ic

get thai saddle?

VD: Getting just about anything K>oX a lot of

vo Even a gooc beer was a rarity COOK Anybotfv want a Henr/s?

VO Because i', would utttif hundreds oi mies away. COWBOY: Where'd tney ha^e to st lo cet that beer? 2nd COWBOY. O

VO Even ;hen Westerners alwaystriec toco everything in a very special way.

ССОЧ: in addition tc the

CO//3OY: Where'd Ihey have Ic send м

toyetlhalo

2nd COW3OY Lo

Рис. 13.16. Одна из рекламных кампаний Хэла Райни: Пиво Henry Weinhard

Предоставлено компанией Blitz Weinhard Brewing

Как и в искусстве, две или несколько творческих личностей могут, рассматривая одну и ту же проблему, создавать совершенно разные рекламы. Эти различия определяют творче­ский стиль индивидуальности или рекламного агентства. Несмотря на различия, любая реклама и разворачивающие ее кампании могут быть "успешными". Например, стили Вильяма Бернбача и Россера Ривеса очень отличаются как по подходу, так и по исполне­нию, но каждый из них ассоциируется с преуспевающей рекламой. Мы представили и об­судили в этой главе семь очерков о ведущих создателях рекламы и агентствах, с которыми они связаны. Первая четверка — Дэвид Огилви, Вильям Бернбач, Россер Ривес и Лео Барнет — выдающиеся деятели по созданию стандартов творческого стиля в ранних 50— 60-х годах. Три следующих — Филипп Дюсенберри, Ли Клау и Хэл Райни — представляют современных лидеров в аналогичных современных ведущих рекламных агентствах.

Хотя описание творческих стилей — довольно сложный процесс, имеющий тенден­цию к преувеличению и созданию стереотипов, тем не менее, полезно сравнить их меж­ду собой. В биографических очерках можно получить дополнительную информацию, которая освещает другие аспекты деятельности личности, чтобы дать представление из­нутри — кем являются творческие люди и откуда они пришли в рекламный бизнес.