Филипп Дюсенберри: развлечение и эмоции

Создание телевизионной рекламы может быть опасным! В процессе съемок рекламы для фирмы Pepsi-Cola в 1984 году, центральная фигура, известная рок-звезда Майкл Джек­сон, пострадал, когда вспыхнули его волосы. Это явно незапланированное происшествие стало американской национальной новостью. Ответственным лицом за разработку этой известной рекламной кампании был Филипп Дюсенберри, вице-председатель и исполни­тельный творческий директор компании Batten, Barton, Durstin & Osbom. Другая программа Дюсенберри — BBDO — это восьмиминутный фильм о президенте Рейгане, показанный на съезде Республиканской партии летом 1984 года перед его речью с выражением согла­сия баллотироваться в президенты. В фильме были показаны обыкновенные люди — предполагаемые сторонники Рейгана, состоящие в браке, поглощающие вафельные рожки с мороженым, читающие газеты и обычно ощущающие "гордость быть американцем". Согласно Дюсенберри слишком частое напоминание о проблемах просто "надоедает'. Фильм должен был вызвать у зрителей чувство гордости и необходимости дальнейшего развития патриотизма и преданности. Этот фильм также стал национальной новостью, по­сле того как телестанции отказались его транслировать. Возражение мотивировалось тем, что он не обращается к проблемам и использует однобокий подход.

Дюсенберри считает гибкость и "отказ от стереотипов" основными принципами хорошей творческой стратегии. "Не слишком увлекайтесь первой же идеей, которая пришла вам на ум". Его стиль — интенсивное использование эмоций и искренности, создание зрелищной рекламы, привлечение звезд в качестве сторонников и знамени­тых режиссеров рекламы (таких, как Боб Джиральди (Bob Giraldi), который руководил рекламой Pepsi с Майклом Джексоном). Он использует последние достижения ™не^ матографа, включая быстрый монтаж и улавливаемые взглядом зрительные образы, создает спецэффекты, достойные Стивена Спилберга или Джорджа ^Лукаса. реклам фирмы Pepsi, названная "Археология", получила наивысший приз в рекламы на Международном кинофестивале в Каннах. В рекламе показан ш Учитель двадцать третьего века, который ведет свой класс через руины дома того века. Ученики находят бутылку Кока-колы и спрашивают, что это так°е- ^_ в замешательстве не может ответить, и тут на экране возникает фраза: "Пепси бор нового поколения" [67]. Большинство его работ сосредоточено преимуществ^ ^ на людях, которые используют продукт, и на пользе или удовольствии, которь Доставляет, а не на самом продукте. Для его стиля характерно "возвысить челов,, над продуктом" и показывать людей в жизненных и привлекательных ситуациях.Пимер, в кампании Pepsi акцент поставлен на "любителей пепси". Этот подход осо­бенно отчетливо выражен в рекламах автора для фирмы General Electric, в которой ис­пользуются близкие, домашние образы для утверждения, что "GE приносит хорошие вещи в повседневную жизнь". У этого стиля есть свои противники — некоторые спе­циалисты говорят, что такая работа слишком сильно опирается на "звезд" и мало де­лает для рекламы характеристик продукта, продажу, которого она поддерживает.

"ЛЧ а, та, n! XVHo,,',

"

The best to you each morning"

Best liked (World's favoHM

. . . Best flavor (Kellogg'* »ecret)

.. .Worst to run out of

CORN FLAKES

Рис. 13.15. Реклама кукурузных хлопьев Kellogg

Предоставлено компанией Kellogg.

Дюсенберри изображается как "неистовый фанат бейсбола" и в прошлом честолю­бивый кетчер (принимающий) в Высшей лиге. Среди многих других его достоинств — написанный им сценарий под названием Идиот, он отвергался многими режиссера­ми, пока не попался на глаза Роберту Редфорду (Robert Redford), актеру и режиссеру Редфорд поставил по нему фильм и сыграл в нем главную роль. Этот фильм имел кассовый успех, а видеокассеты с ним были очень популярны. Как мы увидим мно­гие из гигантов творчества в рекламе сделали подобный ощутимый творческий'вклад в другие отрасли. Сын бруклинского таксиста, Дюсенберри, рано оставил колледж и до того, как стать составителем рекламных объявлений, был профессиональным пев­цом, затем — диск-жокеем.

Длительное время BBDO считали консервативным агентством, и выразительная фраза "Выбор нового поколения" из кампании Pepsi была знаменательным разрывом с традиционным стилем. Как сказал один из обозревателей: "давно знакомая тема противопоставления Кока-колы против бутылки пепси, на которой можно лучше от­бить такт, или изобразить людей, развлекающихся на пикнике, наконец-то скончалась или, по меньшей мере, вступила в период затишья" [68]. Это была попытка обратить­ся к молодому поколению на его языке, а не с помощью традиционных рекламных текстов. Кроме Майкла Джексона, использовались пародии на популярные научно-фантастические фильмы, такие как Е. Т. и Контакты третьего рода (Close Encounters of the Third Kind). Во многом этот переворот в стиле — заслуга Аллена Розеншайна (Allen Rosenshine), председателя BBDO, главного исполнительного директора и бывшего творческого директора агентства. Согласно Розеншайну:

Когда разрабатываются творческие стратегии для аналогичных продуктов, они полу­чаются похожими. Использование расширения продуктовой линии и сегментации рынка с целью обнаружить различия только добавит проблем. Все хотят быть более влиятель­ными, конкурентоспособными и убедительными при объяснении, почему один продукт лучше другого. Для BBDO стало ясно, что путь к продвижению заключается в отказе от рациональной продажи. В настоящее время мы больше предпочитаем концепцию, ут­верждающую, что реклама должна формировать отношение потребителя к марке. Мы стали более восприимчивы и заботимся о том, чтобы знакомство с маркой доставляло удовольствие, было приятным, человечным, теплым и волнующим, хотя и не забываем о необходимости содействия продаже [69].

Ли Клау: непочтительность

Клау называют "авторитетом, стоящим за некоторыми наиболее знаменитыми амери­канскими рекламными кампаниями в последние годы" [70]. Среди главных его достиже­ний — шестидесятисекундный мини-фильм для Apple Computer's Macintosh. Хотя он был показан только один раз, но создшт чрезвычайную рекламу. Следующая за ним рекламная кампания, названная "Лемминги", хотя и не была столь успешной, но ввела непочтитель­ный стиль, ставший торговой маркой Apple в рекламе. Гениальным творцом, стоявшим за этой рекламой, был Ли Клау (Lee Clow), вице-президент и творческий директор агентства Chiat/Day/Mojo в Лос-Анджелесе.

Другие крупные рекламные кампании, с которыми был связан Ли Клау — это рек­лама таких товаров, как спортивная одежда Nike, вагончики для пиццы фирмы PepsiCo и автомобили марки Porsche. В одной из известных кампаний щитовой рекламы для ^фир­мы Nike он использовал, не называя имен, перспективных спортсменов — Олимпийские надежды США — в привлекающих внимание позах, — например, преодолевающими барьеры на трассе. Реклама была выполнена на массивных щитах, укрепленных на сте­нах домов, а имя спонсора, Nike, было лишь указано мелким шрифтом. Ли Клау харак­теризуют как обладающего уникальной способностью улавливать идею и понимать, как она будет работать. Обсуждая свой творческий стиль, Клау настаивает на необходимости вызывать доверие и проявлять инициативу, развивая идею.

Если вы не демонстрируете уверенность в себе, то другие люди очень легко потеряют доверие к вашему продукту. Например, реклама Apple 1984 была идеей, которая очень легко могла вызвать раздражение. Если кажется, что у вас возникли некоторые опасе­ния или изменилось мнение о чем-то, то людям, еще меньше втянутым в творческий процесс, легко засомневаться в надежности вашей рекламы. Большинство идей кажутся немного странными, а если это не так, то это вовсе и не идея [71].

Приемный сын работника авиакосмической промышленности из округа Лос-Анджелеса, Клау ведет поразительно традиционный образ жизни и является страст­ным телезрителем. Интересно, что Клау считает, что реклама DDB и Фольксвагена оказала на него наибольшее воздействие, подтолкнувшее его к занятию рекламным бизнесом, он и до сих пор считает эту кампанию "единственной величайшей реклам­ной работой в истории этого бизнеса". Реклама Фольксвагена была выпущена в пери­од так называемой творческой революции 1960-х годов, когда Клау познакомился с творчеством таких знаменитостей, как Битлз, Энди Уорхол (Andy Warhol). В это же время произошли такие значительные события этого периода, как убийство президен­та Кеннеди и Мартина Лютера Кинга, а также подготовка полета на Луну. Все это имело огромное влияние на творческое развитие личности Ли Клау. Тот факт, что он работает в рекламе, а значит, отвергает многие ценности, существовавшие в то время, похоже, не беспокоил его.

Хотя общеизвестно, что Клау фактически не составлял лично многие рекламные объявления, он был только генератором идей, на которых базируются многие извест­ные рекламные кампании Chiat/Day. Его стиль — создание импульса, он подчеркивает необходимость честного диалога с потребителем и глубокого уважения его интеллекта.

Если вы думаете, что ваша мышеловка, или автомобиль, или рубашка, или что-либо еще, о чем вы решили сообщить людям, лучше других, я не считаю, что это следует делать с об­маном, или нанесением ущерба, или обращаясь к людям свысока. Я полагаю, это может быть честный диалог с потребителем. Хорошая реклама — это беседа с людьми... Силь­нейшая реклама — та, которая позволяет донести все самое лучшее и уважает интел­лект потребителя. Это реклама, которая позволяет им сделать свой вклад в процесс об­щения, в отличие от некоторых наиболее обосновано критикуемых работ в нашей отрасли, в которых пытаются вдолбить в бедные головы домохозяек преимущества мыла или полу­фабрикатов, повторяя это 37раз за 30 секунд [72].

Хэл Райни: сердечное тепло провинциального городка

Возможно, вы не слышали о Хэле Райни (Hal Riney), но, вероятно, видели и по­смеивались над Френком Бартлесом (Frank Bartles) и его не слишком разговорчивым другом Эдом Джеймсом (Ed Jaymes), когда они рекламировали ведерко для льда от Бартлеса и Джеймса (фактически выпускаемый фирмой Gallo Winery) и "благодарили вас за поддержку". Это одна из наиболее успешных рекламных кампаний 80-х годов; действующие лица и построение сюжета были детищем специалиста по рекламе Хэла Райни, который в настоящее время руководит своим агентством в Сан-Франциско. Появление двух образов простых парней на самом деле чистая случайность: вначале было решено поставить на новое ведерко инициалы, которые подошли бы для заказа его в баре (вроде J&B Scotch); остановились на B&J; затем расширили инициалы до имен Бартлес и Джеймс, выбрав их из телефонной книги; а потом стали придумывать образы, подходящие для этих имен. Первоначально выбранные герои были двумя по­трепанными торговцами Мадерой (вино) в Лондоне, которым нужно было избавиться от своих запасов вина, но потом они превратились в двух фермеров-скотоводов. Райни затем обеспечил работой одного старого приятеля, взяв его на роль молчаливого увальня Эда, и настоящего скотовода из Орегона — на роль Френка [73]. Рекламные серии (в которых проигрывались более 100 различных сценок) начались с Френка объясняющего, что для начала собственного бизнеса по производству ведерок для ох­лаждения вина Эд "вторично перезаложил свой дом и написал письмо в Гарвард для получения звания Master of Business Administration — MBA". Поскольку платежи по залогу Эда были очень высокими, Френк просил людей начать покупать их ведерки для охлаждения вина и благодарил за поддержку, что стало стандартной завершающей фразой. Кампания была настолько успешной, что помогла марке переместиться с 40-го на 1-е место по продажам охладителей вина через несколько месяцев после запуска ее в 1985 году и даже получила несколько чеков от людей, которые хотели помочь Эду избавиться от бремени непомерных залоговых платежей.

Кроме кампании по рекламе ведерок для охлаждения вина Бартлеса и Джеймса, агентство Riney ответственно также за кампанию Gallo Wines, в которой реклама игра­ла на родственных чувствах, моментально пронизывающих зрителя, используя музы­ку, подобную церковной из "Vangelis" вместе с рекламой "Все самое лучшее" от Gallo. Другая рекламная кампания была подготовлена для фирмы Perrier. В ней короткие сюжеты о детях и природе убеждали вас в том, что если что-то должно было произой­ти, чтобы доказать правоту Perrier, то это уже произошло. Как и Фил Дюсенберри, Riney участвовал в рекламной кампании по переизбранию Рональда Рейгана в 1984 году, показывая сентиментальные сюжеты из жизни американской провинции, объе­диненные фразой : "Снова утро в Америке". Позднее агентство Riney создало извест­ную рекламную кампанию для автомобилей марки Saturn под девизом "Новый вид компании. Новый вид автомобиля". Все эти рекламные кампании объединяет сенти­ментальный, эмоциональный настрой, который играет на сердечных струнах, воскре­шая в памяти ряд сцен, с мягкой настойчивостью, тихими голосами, натурализмом провинциального городка, легким остроумием и очень часто с личными авторскими комментариями осипшим голосом Хэла Райни. Агентство Riney также обычно воздер­живается от изучения рынка, часто предпочитая полагаться на собственную интуицию в каждой конкретной ситуации.

Райни известен как добивающийся во всем совершенства человек, создающий сложную рекламу похожую на фильмы, используя монтаж, перекрывающийся диалог и другие элементы в целях создания особого настроения. Другая характерная черта его стиля — реалистический замысел и использование реквизита в сценах. Для рекла­мы пива Генри Вайнарда (Henry Weinard) он переделал старую бревенчатую хижину в полутора часах езды от ближайшей трассы на салун 1882 года, вместо того, чтобы конструировать ее на студии. (Сценарный щит для пива Генри Вайнарда воспроизве­ден на рис. 13.16). Для рекламного ролика пива, создаваемого для эскимосов, Райни вместе с директором Джо Питка (Joe Pytka) ездил за Полярный круг в поисках подхо­дящих лиц для участия в съемках [74]. Такой реализм считается решающим, посколь­ку он облегчает доступ к искренним человеческим чувствам. Райни удачно использо­вал этот реализм в недавно выпущенной кампании для автомобилей фирмы Saturn.

Райни вырос в провинциальном Орегоне. Мать его — школьная учительница, отец — коммивояжер, который оставил семью, когда Райни было шесть лет. Он на­чал работать в рекламном бизнесе в Сан-Франциско в середине 50-х годов, в фирме BBDO, затем с маленьким рекламным агентством под названием Botsford Ketchum, а затем — с Ogilvy & Mather. В 1976 году с благословения Огилви он открыл собственное агентство. Его стиль наряду со стилем Chiat/Day в Лос-Анджелесе (рассмотренным Ранее) и Weiden and Kennedy в Портланде Орегон (который создал очень успешную рекламу "Во knows" (Бо знает), представляющей Бо Джексона, для фирмы Nike) при­вел к возникновению отдельной школы рекламы "West Coast", которая в последние годы подчеркивает необходимость брать на себя творческий риск для создания запо­минающейся и (часто, но не всегда) повышающей продажи рекламы.