РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ПЯТОЕ ИЗДАНИЕ

Раджив Батра

Мичиганский университет

Джон Дж. Майерс

Калифорнийский университет в Беркли

Дэвид А. Аакер

Калифорнийский университет в Беркли

Москва • Санкт-Петербург. Киев 2004

БК 76.006.5.Я73 Б28

Издательский дом "Вильяме"

Рецензент Вице-президент Украинской ассоциации маркетинга, заведующая кафедрой промышленного маркетинга НТУУ "КПИ" АЛ. Старостина

Редакция Я.В. Заблоцкого

Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А.

28 Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Изда­тельский дом "Вильяме", 2004. — 784 с.: ил. — Парал. тит. англ. Уч. пос.

15ВН 5-8459-0018-2 (рус.)

Пятое издание книги "Рекламный менеджмент" содержит материал, затрагиваю­щий все аспекты управления сферой современной рекламы. В книге много иллюст­ративного текстового и графического материала, который гармонично дополняет ре­зультаты исследований и теоретические выводы авторов. Поскольку реклама неотде­лима от маркетинга и является его составляющей частью, здесь вы найдете также некоторые фундаментальные принципы маркетинга и его взаимосвязь с рекламой.

Книга послужит замечательным подспорьем для менеджеров различных уров­ней уже работающих в сфере рекламы, а также для студентов, изучающих рыноч-ные отношения.

ББК 76.006.5.я73

УДК 659.1.012.4

Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками ответствующих фирм.

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в ка-й бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства Ргentice Hall International, 1пс.

Издательский дом "Вильяме".

Госкомитета РФ по печати.

Подписано в печать 26.04.04. Формат 70X100/16. Гарнитура Т1те*. Печать офсетная. Тел. печ. л. 63,21. Уч.-изд. л. 63. Доп. тираж 2000 экз. Заказ № 2481.

Отпечатано с диапозитивов в ФГУП «Печатный двор»

Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

Предисловие

Реклама — очаровательный предмет. Это "самое интересное, чем вы больше всего захотите заниматься", — сказал однажды Джерри Делла Фемина. Вместе с тем это и один из аспектов маркетинга, где очень трудно знать, какие методы и стратегии будут "работать" на рынке, чтобы оправдались вложен­ные средства. Эта книга написана для того, чтобы дать студентам, а также всем, кто заинтересован в эффективной рекламе своей деятельности (врачам, юристам, консультантам различных специальностей и др.), базовые знания для принятия наиболее эффективных решений в области рекламы и сообщить некоторые основные сведения о рекламном бизнесе. Прочитав эту книгу, вы получите самые свежие знания о современных методах и принципах рекламирования изделий и услуг и научитесь использовать их.

Что нового в пятом издании.........

Пятое издание нашей книги «Рекламный менеджмент» существенно переработано в со­ответствии с изменившейся ситуацией на современном рынке. Мы не только обновили основной материал книги, но и постарались добавить как можно больше примеров из жизни, чтобы придать нашему изложению большую практическую направленность. В частности, мы добавили в конце глав обсуждение новых примеров, взятых из практики бизнеса ведущих фирм, а также из рекламных публикаций. Вместе с переработанным текстом такие примеры дополняют общую картину быстро меняющегося отношения к рекламе и рекламным агентствам в общем контексте маркетинговых коммуникаций.

Чтобы показать, какое место реклама занимает в системе маркетинговых комму­никаций, написана новая глава об интегрированных маркетинговых коммуникациях, в частности о стимулировании продаж, прямом маркетинге, связях с общественно­стью и других составляющих коммуникаций. Написана также совершенно новая глава о глобальной рекламе, чтобы удовлетворить возрастающий интерес к менеджменту глобальных коммуникаций как способу оптимально сбалансировать доходность с ло­кальными потребностями в маркетинге.

В этом издании значительно расширены темы, посвященные ценности торговой марки, рекламированию продукции, а также взаимоотношениям клиент—агентство; Расширено обсуждение методов успешного создания рекламных посланий; сущест­венно обновлена информация о методах тестирования рекламного послания; написа­но новое приложение со ссылками на средства массовой информации. Поэтому, как и раньше, основной смысл книги несут в себе главы "Как работает реклама" и 'Внимание и понимание".

Разумеется, все представленные в этой книге результаты исследований существен­но обновлены, а несколько устаревший материал сокращен или вовсе опущен. Мы также старались увязать обсуждаемые исследования с принятием конкретного рек­ламного решения, а не просто суммировать теоретические знания по каждой теме.

Предполагаемая аудитория..........

Существенные дополнения в этом издании книги не изменили основного. Теперь, как и раньше, главная цель — обеспечить профессиональный подход к рекламному менеджменту, к этому сложному, глубокому, близкому к искусству и в то же время практическому средству планирования рекламы, принятия решений и контроля ре­зультатов. Книга снова выделяет и объединяет три взаимосвязанные дисциплины: по­веденческие науки, маркетинг, менеджмент.

Мы по-прежнему полагаем, что очень многие рекламные решения слишком неэф­фективны и расточительны; результаты соответствующих исследований гарантируют, что можно существенно сократить расходы. Мы осознаем, что реклама является и наукой, и искусством. И даже если мы не сможем научить такому искусству, по край­ней мере, мы попытаемся улучшить его понимание в главах, посвященных творче­скому и производственному процессам, связанных с разработкой рекламы.

Эта книга предназначена для рекламистов и рекламодателей, а также для тех, кто гото­вится к рекламной карьере. Предыдущие издания книги пользовались успехом у студентов и выпускников высших учебных заведений по управлению рекламой и рекламному ме­неджменту. Книга также широко использовалась для обучения в различных ведущих рек­ламных агентствах и маркетинговых организациях. Для работы с книгой не требуется ка­ких-либо специальных знаний по обсуждаемым в ней проблемах, хотя некоторое знаком­ство с элементарными принципами маркетинга будет, безусловно, полезным.

Структура книги.........................

Книга состоит из шести частей.

• Часть I посвящена выяснению сути рекламного менеджмента, сферы его при­менения, характеристике основных участников этого процесса. Здесь же в об­щих чертах рассказано о планировании рекламной деятельности.

• В части II представлены исходные сведения о том, "как рекламировать товары и услуги", а также концепции сегментации рынка и позиционирования товаров и услуг. Здесь рассмотрены исследования о месте рекламы в маркетинговой про­грамме предприятия, а также ее связи с другими компонентами интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций.

• В части III описаны основные концепции, методы и приемы принятия страте­гических решений в рекламном менеджменте, исследуются взаимосвязанные аспекты стратегии создания рекламных сообщений: определение и взаимосвязь пунктов текстовой рекламы; отношение потребителя, как следствие выгод, по­лучаемых от приобретения продукта; усиление индивидуальности и ценности торговой марки; усиление неповторимости торговой марки и ее престижа; по­вышение эффективности группового воздействия на потребителя.

• В части IV подробно описан алгоритм создания рекламного сообщения: выбор различных творческих подходов, написание и оценка рекламного сообщения, его тестирование и диагностика на эффективность, производство и реализация рекламы, повышение эффективности совместной работы клиентов и агентств. Часть V приглашает к разработке стратегии планирования бюджета рекламных мероприятий и тактике оптимального распределения бюджетов в средствах мас­совой информации.

• Часть VI затем направляет внимание читателя к таким аспектам рекламной дея­тельности, как отношение государства к рекламе, ее место в жизни современ­ного общества и многое другое.

Благодарности............................

Мы хотим поблагодарить многих замечательных людей, которые помогли подготовить и издать пятое издание книги -- издателей и исследовательские компании средств массовой информации, которые предоставили нам копии статей и списки ли­тературных источников, а также рекламодателей, которые, как правило, любезно от­кликались на наши запросы об использовании ими рекламы. Многим из них мы при­знательны лично, но за каждую ссылку на источник материала, упоминаемый в тек­сте мы благодарим их отдельно в местах, где эти ссылки используются. Благодарим также Харлана Споттса и Дэвида Шмиттлена за со­веты по улучшению книги. Они связали нас со многими специалистами, которые по­могли нам в предыдущем издании, включая Бориса Беккера , Джона Дейтона , Джулию Эделл , Дэвида Фурса , Шерен Джакпал , бэтси Гэлб , Эвалда Грезера , Стефана Грейсера , Маной Хастак , Хола Кассарджана , Труди Керет-Вард , Дэна Кругмана , Джеймса Крума , Рич Луге , Энди Митчелла , Уильяма Миндака , Франческо Никосия , Тома ОТуинна , Майкла Рэя , Аллана Шоккера , Камиллу Шустер , Дуга Стеймена , Дебру Стефенс , Билла Уилки и Терренс Витковски . Мы также благодарим Прашанта Унникришну за представленные дополнительные материалы. Наконец, мы многим обязаны Линн Брейтфеллер (Ьуппе Вге и Сюзан Хейс за реализацию наших дизайнерских пожеланий и многократный просмотр книги во время работы над ней.

Всем, чьи усилия и доброжелательность позволили нам завершить эту книгу, мы приносим искреннюю благодарность. Наши коллеги по факультету и студенты Кали­форнийского университета в Беркли и Мичиганского университета были для нас по­стоянным источником вдохновения и ободрения. В заключение хотим поблагодарить наших жен и близких за их поддержку и понимание. Эта книга посвящается им.

Раджив Батра

Джон Дж. Майерс Дэвид А. Аакер

СФЕРА

РЕКЛАМНОГО

МЕНЕДЖМЕНТА

"Рекламная отрасль сегодня так близка к совершенству, что

нелегко предложить что-либо для ее улучшения".

(Сэмюэль Джонсон, 1760)

"Компетентный рекламист должен понимать психологию. Чем больше он ее знает — тем лучше. Он должен знать, что определенные эффекты ведут к определенным реакциям, и использовать это знание для улучшения результатов и предот­вращения ошибок. Человеческая природа сегодня остается той же, что и во времена Юлия Цезаря, и принципы психо­логии постоянны на протяжении этого длительного времени. Мы знаем, например, что любопытство — один из самых сильных человеческих стимулов". (Клод Хопкинс, Наука рекламы, 1926)

Сфера рекламного менеджмента состоит из системы взаимодействующих учреж­дений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе. В центре этой системы — рекламодатели, т.е. частные или общественные организа­ции, которые обеспечивают финансовые ресурсы для поддержки рекламы. Рекла­модатели, в свою очередь, используют средства массовой информации для вы­полнения своих организационных задач, вложения ресурсов в приобретение вре­мени или места в средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты или журналы). Именно это и отличает рекламодателей от не-рекламодателей: рекламодатели используют средства распространения своих рекламных обраще­ний, а не-рекламодатели этого не делают.

екламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности — рекламодателем. Рекла-одатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разра-тки рекламы, закупки времени и места в средствах информации, хотя в этот про­се вовлечено много других учреждений. Основная цель рекламодателя — разработка ограммы или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая ганизация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может тть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно ставляется или где-либо размещается на некоторое время, а результирующий гра­те его презентаций именуется обычно рекламной кампанией. Таким образом, главная правная точка для рекламного менеджмента — разработка и управление рекламной мпанией, связанной с маркой рекламодателя.