12. Изучение рынка: цели, задачи, схема

Маркетинговый анализ рынка – это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования.   Основной целью маркетингового анализа является выявление потенциальных рисков и возможностей, а так же прогнозирование возможных вариантов развития событий. На основе результатов маркетингового анализа составляется маркетинговая стратегия и управленческое резюме.

Прежде чем проводить маркетинговый анализ, нужно собрать необходимую для анализа информацию. Источниками информации может быть Интернет и открытые отчёты различных предприятий, как в случае с кабинетными исследованиями, а также различного рода опросы, экспертные интервью и фокус-группы в случае полевого исследования.

Схема маркетингового исследования:

1. постановка управленческого вопроса или управенческой проблемы

2. постановка гипотез- предположительного варианта ответа на управленческий вопрос

3. разработка архитектуры маркетингового исследования:

• разработка инструментов маркетингового исследования

• выбор исследуемой информации (первичная, вторичная)

• исследуемый сегмент рынка

• сроки

• предполагаемый результат

4. тестовый режим – инструментарий - проверка соответствует ли выбранные инструменты реализации ваших целей. Если нет, то:

5. Корректировка

6. Проведение исследования

7. Анализ информации

8. Отчет, в котором дается ответ на поставленный управленческий вопрос.

13. Изучение фирм - конкурентов в системе маркетинга.

Рынок – конкуренция. Конкуренция появляется, когда у потребителя есть свобода выбора. Маркетинг – способ управления компанией в конкурентной среде. Конкуренты – фирмы, удовлетворяющие своими товарами схожие потребности потребителя. Конкуренция объективна только в отношении потребителя - (Т. е. мы выбираем: Мальдивы или Анталия) поэтому, что потребности ограничены, а интересы безграничны. Конкуренция бывает исключительно на определенных ранках.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

1. оценка потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

2. группировка конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

В первом подходе используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Второй подход учитывает степень мобильности стратегий конкурентов и осуществляет всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Так выявляются наиболее опасные конкуренты, к которым чаще всего относятся:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

• фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

• крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

• крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

• мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой политики. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

• численность персонала;

• структура прямых и накладных расходов;

• сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

• капиталовложения в основной капитал и запасы;

• объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.