96. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.
Цена/качество – базовые понятия для позиционирования.
Обоснования для образования цены:
Строится на издержках (т е издержки + надбавка = маржа). Чем ниже издержки, тем ниже цена.
Цена рассматривается исходя из нормы прибыли на вложенный капитал. Точка безубыточности – ситуация когда прибыль полностью компенсирует вложенные инвестиции.
Ценообразование основанное на ощущении ценности товара. Когда потребитель готов заплатить за товар больше его реальной стоимости (например, НИВА).
Управление ценой, т е ее изменением, является одной из основных маркетинговых задач и приносит примерно следующее соотношение - изменение цены на 1% приводит к десятикратному увеличению продаж.
Ценовые стратегии:
Стратегия проникновения на рынок (стратегия развития/расширения рынка). Это стратегия выхода на высококонкурентные рынки по цене ниже среднерыночной, с целью захвата ощутимого сегмента первичных покупателей, по мере увеличения которого, цена начинает расти. Происходит борьба за потребителя: предлагают товары с высоким качеством по низкой цене. Основная проблема высокая конкуренция. Пример: небрендовая косметика, бытовая химия.
Стратегия снятия сливок. Ситуация, когда на рынке существует ажиотажный спрос и товар выходит на рынок по максимально возможной цене. По мере роста продаж, цена сокращается до уровня среднерыночной. Здесь возможна ориентация на различные группы потребителей: ажиотаж перед выходом айфона – рассчитан на новаторов. Но существует риск перегрева спроса. Цены вскоре падают, т к происходит технологическое обновление (раньше раз в 25 лет, сейчас – 1 в 3 г). Цену следует снижать, когда прекращается рост продаж.
Стратегия премиальных (максимальных) цен. Действует принцип статусной покупки, поэтому цены максимально высокие в каждом товарном сегменте.
Стратегия средних цен. Фирма все время формирует цены исходя из среднерыночных. Т е потребитель не хочет быть обманутым и выбирает гарантированное среднее качество по средней цене.
Соседство цен:
Стратегия низких цен. Например, сеть магазинов все по 37.
Стратегия неокругленных цен.
Стратегия круглых цен (купюрные цифры).
97. Эволюция маркетинговых концепций: генезис и тенденции.
За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.
Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель, потребитель и государство. Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.
Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:
производственную,
товарную,
сбытовую,
традиционного маркетинга,
социально-этического маркетинга
маркетинга взаимодействия.
1)
Начало 20 века. Основана на совершенствовании технологий и снижении цены товара. Т. е. чем больше объем производства, тем меньше издержки на единицу производства. Следствие: появление ценовой конкуренции.
Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.
2)
Задача – максимально улучшить качественные характеристики товара (используется даже эксклюзивность). Для потребителей здесь не важна цена (например: хлеб – его все равно будут покупать)
Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.
Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости, так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед.
3)
Суть: потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. (Религиозные секты: Вы верите в Бога?; В ресторане- Какой десерт будете?) Сначала произвели, потом продали. В этом и ошибка – нужно производить то, что хотят покупать потребители.
4)
Суть: выявить потребности и производить то, что удовлетворит эту потребность и продавать (Пример: McDonald’s – в нужное время выявили потребность: быстро, вкусно, дешево).
Иными словами: Отыщите потребности и удовлетворите их. Или производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести.
5)
Компания должна принимать участие в коммерческой сделке неся социальную ответственность. (Кушая гамбургер, вы помогаете детям).
6)
Или CRM – customer relationship management – концепция отношений. Строится на постоянном сотрудничестве с потребителями. Создаются «семейные отношения». (Смс: Спасибо, что вы с нами, Мегафон или поздравление с ДР).