Фактори та показники маркетингового мікросередовища
Постачальники
Події в середовищі постачальників - серйозні чинники, що впливають на маркетингову діяльність фірми (ціни на товари постачальників, страйки у постачальників і ін фактори). Постачальниками є ділові фірми і окремі особи (юридичні та фізичні), що забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, виробничими запасами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг, випуску готової продукції. Вплив постачальників на маркетингову діяльність підприємства значно і може привести до негативних результатів. Підвищення цін на предмети постачання багато в чому обумовлює підвищення цін на готову продукцію підприємства. Непостачання тих чи інших виробничих запасів, їх неритмічність, будь-які негативні події на підприємствах-постачальниках призводять до порушення графіків відвантаження готової продукції підприємства.
Клієнти
Клієнти бувають наступних видів:
покупці споживчого ринку - фізичні особи, які отримують товари чи послуги з метою особистого споживання;
покупцями ринку виробників є організації, які отримують товари або послуги для подальшого використання в процесі виробництва і випуску іншої продукції;
покупці ринку проміжних продавців - фізичні та юридичні особи, які отримують товари або послуги для наступного перепродажу й отримання власного прибутку в сфері обігу;
покупці ринку державних установ купують товари чи послуги з метою власного споживання, а також для використання у сфері комунальних послуг або з метою благодійності;
покупці міжнародного ринку знаходяться за межами країни виробництва товарів або послуг.
Маркетингові посередники
Маркетинговими посередниками є організації, які допомагають підприємству в просуванні, поширенні та збуті готової продукції серед клієнтури і таким чином впливають на величину одержуваних доходів. Посередники бувають такі:
торговельні (дилери). Дилери представляють організації, які допомагають даному підприємству знаходити покупців і безпосередньо продавати їм готову продукцію. Для фірми більш розумно використовувати посередника з розвиненою мережею торгівлі, ніж створити аналогічну мережу для своєї фірми. Необхідність існування торгових посередників обумовлена тим, що вони забезпечують зручні умови продажу готової продукції з меншими витратами, ніж це зробив би сам виробник. Зручність розташування створюється дилерами за рахунок накопичення запасів готової продукції в місцях знаходження самих покупців. Комфортність часу створюється наявністю готової продукції в ті періоди, коли попит на неї особливо великий, що важливо для товарів сезонного просування та продажу. Комфортність придбання готової продукції полягає в продажі товару з одночасною передачею права користування. Вибір торгових посередників - складне завдання, тому що в розвиненому ринку зазвичай торговий посередник це потужна фірма, яка диктує свої умови, і взагалі може не допустити проникнення виробника на деякі ринки великої ємності. Проте, у ланцюжку взаємин виробник-торговий посередник первинною ланкою є виробник в силу пріоритетності сфери матеріального виробництва в порівнянні зі сферою розподілу;
фірми - спеціалізуються з організації руху товару. Посередники з організації руху товару допомагають виробникові готової продукції створювати запаси власних виробів та здійснювати їх транспортування від місць виробництва до місць призначення. До них відносяться складські та транспортні організації. Складські організації забезпечують накопичення та збереження готової продукції на шляху її просування. Транспортні організації переміщують запаси готової продукції до місць призначення. Залізниці, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний, водний транспорт та інші грузообработчікі, що переміщують товари з одного місця в інше. Тут на перше місце виходить вибір більш економічних методів відвантаження та транспортування готової продукції, а також облік таких факторів, як збереження вантажів, обсяги та швидкість їх транспортування. Основне призначення таких посередників - допомагати виробнику точніше адресувати, і просувати готову продукцію на відповідні ринки збуту з можливо меншим ризиком і великим отриманням доходу. Користування їх послугами є для виробника менш поширеним явищем;
агентства з надання маркетингових послуг - це фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами і консультаційні фірми з маркетингу, а також фірми, що займаються проблемами підприємницького ризику, консалтингові фірми, рекламні агентства. Вони допомагають фірмі точніше націлювати і просувати товари на відповідні ринки. Фірма повинна попередньо вивчити послуги, якість їх і розцінки агентств, щоб не довелося потім міняти його;
фінансово-кредитні установи. До числа фінансово-кредитних посередників належать банки, кредитні установи, страхові компанії, основне призначення яких, допомагати виробнику фінансувати операції з придбання виробничих запасів і збуту власної готової продукції і (або) страхувати себе від підприємницького ризику, пов'язаного з купівлею і продажем товарів. Практично всі підприємства користуються допомогою фінансово-кредитних посередників при фінансовому забезпеченні угод. Істотний вплив на фінансове становище підприємства можуть надати підвищення вартості кредиту та (або) скорочення можливостей кредитування, а також фінансові кризи, що паралізують роботу фінансово-кредитних посередників.
Конкуренти
Серед конкурентів виділяють:
бажання-конкуренти - це ті, які покупець, можливо, захоче задовольнити. При наявності транспортних можливостей альтернативними бажаннями-конкурентами можуть бути покупка автомашини або мотоцикла тощо;
товарно-родові конкуренти - це основні способи задоволення бажання обраної раніше покупки, наприклад певного типу мотоцикла;
товарно-видові конкуренти - це різновиди одного і того ж товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця, наприклад разноціліндровие види мотоциклів;
марки-конкуренти - це товари різних виробників, здатні задовольнити остаточно определившееся бажання покупця. У нашому випадку це мотоцикли аналогічних типів та видів, але вироблені різними фірмами.
Розуміння того, як саме покупці приймають рішення, полегшує менеджеру виявлення можливих конкурентів, що заважають підприємству продавати більше своєї продукції. Основною є конкуренція марок-конкурентів, тому що саме вони активно обмежують можливості збуту готової продукції та отримання доходів підприємством.
Громадськість
Контактні аудиторії класифікують за двома ознаками:
за характером впливу на інтереси підприємства;
за змістом самих контактних аудиторій.
Під громадськість або контактної аудиторією розуміють будь-яку групу, яка проявляє інтерес до діяльності даного підприємства і може вплинути на його здатність отримувати дохід від реалізації готової продукції (послуг) у процесі господарської діяльності.
За характером впливу контактні аудиторії бувають:
благотворні аудиторії - це ті групи, увага яких до підприємства носить зацікавлений позитивний характер (наприклад, спонсори);
шукані аудиторії - це ті групи, в яких зацікавлене саме підприємство, але не завжди їх знаходить (наприклад, користувачі засобів масової інформації, групи депутатів);
небажані аудиторії - це ті групи, інтерес яких підприємство не має залучати, але обов'язково змушене рахуватися з ним, якщо він проявляється (наприклад, товариства споживачів, податкові органи тощо).
За змістом контактні аудиторії класифікуються на фінансові кола, групи засобів інформації, групи державних установ, цивільні групи дій, місцеві групи, широку публіку, внутрішні групи.
фінансові кола - так називаються ті контактні аудиторії, які впливають на здатність підприємства забезпечувати себе капіталом. До цієї групи належать банки та інші кредитні установи, інвестиційні компанії, брокерські фірми і акціонери. Фінансовий менеджер повинен домагатися їх прихильного розташування шляхом публікації річних звітів, відповідей на питання, що стосуються фінансової діяльності, але не представляють собою комерційну таємницю. Таким чином, фінансовим колам надаються докази фінансової стійкості і у них формується сприятливий образ підприємства;
контактні аудиторії засобів інформації - являють собою організації, що поширюють новини, статті та коментарі. Це телекомпанії, радіостанції, газети і журнали. Керівник зацікавлений у створенні сприятливого образу підприємства в засобах масової інформації за рахунок реклами власної готової продукції, публікації статей, припустимо, про благодійну діяльність;
контактні аудиторії державних установ - повинен враховувати всі зміни, що відбуваються в державній сфері і вироблятися адекватна реакція на них. Наприклад, необхідно своєчасно відгукуватися на державні вимоги і заборони у сфері екологічного контролю, прав покупців, безпеки виробництва і готової продукції, правдивих відомостей у рекламі і т.д.;
контактні аудиторії цивільних груп дії - спілки споживачів, захисники навколишнього екологічного середовища, представники релігійних, національних меншин і т.п. З метою створення і підтримки сприятливого образу підприємства в цих групах доцільно здійснювати постійні контакти з ними або враховувати побажання стосовно господарюючому суб'єкту;
місцеві контактні аудиторії - навколишні мешканці та їх громадські організації. Певну роль в ринковій діяльності відіграє громадськість, широка публіка, яка впливає на торговельний процес і якість обслуговування. Фірма повинна прискіпливо стежити за ставленням публіки до своїх товарів і своєї діяльності. На публіку діє образ фірми. Вона повинна реагувати на претензії споживачів. Через близькість свого проживання вони проявляють більший інтерес до діяльності підприємства, наприклад, до виробництв підвищеного ступеня небезпеки (хімічним) і вони, як правило, будуть ставитися упереджено, особливо до інноваційних проектів з підвищеним підприємницьким ризиком. Для взаємовідносин з місцевими контактними аудиторіями підприємству доцільно мати відповідального за зв'язки з громадськістю, бути присутнім на зборах її членів і взаємодіяти з представниками місцевих органів законодавчої та виконавчої влади. Широка публіка зазвичай не виступає по відношенню до підприємства в якості організованої сили, але від того, як вона сприймає образ підприємства, залежать результати його комерційної діяльності. З метою створення більш сприятливого образу для широкої публіки підприємству доцільно робити пожертвування на благодійні цілі, уникати недобросовісної реклами, розробити чіткий порядок розгляду претензій покупців і т.д.;
внутрішні контактні аудиторії - власні робітники і службовці підприємства, керуючі, а також добровільні помічники. Як правило, якщо власні робітники і службовці позитивно налаштовані по відношенню до свого підприємства, це ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії. Для цього підприємству доцільно видавати інформаційні бюлетені, щоб своєчасно інформувати власних працівників щодо актуальних проблем виробництва [5, ст. 36].