Тема 5. Качество услуги

Качество услуги очень тесно связано с достижением конкурентного преимущества предприятия услуг. Легче всего организации сферы услуг выделиться, предложив услуги более высокого качества, чем у конкурентов. Как и производители до них, многие отрасли услуг уже присоединились к революционному движению за всеобщее качество. В последние годы стали разрабатываться многочисленные стандарты, позволяющие контролировать качество услуг, а также всевозможные премии за высокое качество.

Решение состоит в том, чтобы превысить ожидания клиента о качестве предоставляемой услуги. Как заметил руководитель «Amerikan Express»: «Обещайте только то, что можете предложить, и делайте больше, чем обещаете!»

Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником её оказания.

Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить ожидания целевых покупателей относительно качества обслуживания. На практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен определить, каким образом потребители воспринимают качество услуги. На основании результатов исследования можно сделать вывод, что покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемые и полученные результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве». Следовательно, задача маркетолога заключается в сужении этого разрыва. Чтобы увеличить качество услуг, необходимо определить ключевые детерминанты качества услуги (ключевые критерии) и ожидания целевой аудитории.

Выявлено 10 ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги:

1. Степень доступности

2. Репутация компании

3. Знания

4. Надежность

5. Безопасность

6. Компетенция персонала

7. Уровень коммуникации

8. Обходительность

9. Реакция сотрудников

10. Осязаемые факторы

Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять – с качеством процесса ее предоставления.

С тепень доступности Молва Предыдущий Потребности Реклама

Репутация компании опыт покупателя

З нания

Н адежность

Б езопасность Ожидаемая

К омпетенция персонала услуга Воспринимаемое

У ровень коммуникации качество

О бходительность услуги

Реакция сотрудников Полученная

О сязаемые факторы услуга

Рисунок 1 – Ключевые детерминанты качества услуги.

Покупательские ожидания в отношении качества услуги зависят не только от его потребностей, но и от прошлого опыта, услышанных высказываний и рекламы фирмы. Если получаемые ощущения от услуг, предоставленных фирмой, превышают ожидаемые ощущения, то клиенты, вероятнее всего, снова воспользуются услугами именно этой фирмы.

Качество услуги – это мера того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. По­этому важное значение имеют критерии, используемые по­требителями для оценки качества услуги. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять таких критериев. Пять из них ис­пользуются при оценке конечного результата (технического ка­чества), а пять других - при оценке процесса предоставления услуг (функционального качества).

К первой группе критериев относятся:

• надежность (определяет способность фирмы выполнить обещанную услугу точно и аккуратно);

• доступность (характеризует возможность получения клиен­том услуги без длительного ожидания);

• безопасность (оценивает, не подвергает ли данная услуга клиента опасности или риску, не является ли сомнитель­ной);

• доверие (показывает, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу);

• понимание клиента (оценивает усилия фирмы, направлен­ные на то, чтобы узнать своих клиентов и понять их по­требности).

Ко второй группе критериев относятся:

• ответная реакция (характеризует желание и стремление служащих фирмы помочь покупателям в разрешении их проблем);

• компетентность (определяет, в какой мере персонал владе­ет навыками и знаниями, необходимыми для квалифици­рованного предоставления услуг);

• вежливость (показывает, насколько любезны и учтивы со­трудники фирмы, насколько они внимательны к своим клиентам);

• материальное окружение (оценивает осязаемый компонент услуги: интерьер, освещенность, внешний вид персонала и т.д.);

• коммуникации (характеризует систему информационного обеспечения на фирме).

Для формального описания качества услуги может использоваться модель SERVQUAL. В современном виде она включает в себя 5 измерений (таблица 1).

Таблица 1 – Измерения качества услуг в модели SERVQUAL

Измерение:	Краткое описание измерения:
Надежность (Reliability)	Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно
Материальность (Tangibles)	Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги
Отзывчивость (Responsiveness)	Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги
Уверенность(Assurance)	Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг.
Сопереживание (Empathy)	Доступность (физический и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним)

Характеристики качества оцениваются и с другой позиции: получают ли клиенты равный доступ к качественной услуге те же деньги. Однажды, один вашингтонский отель был вынужден предоставить уже забронированные номера нескольким иностранным политикам. Поступая честно, отель за свои деньги выкупил номера люкс в другом отеле для обделенных посетителей, доставил их до незнакомого места на лимузине.

Наконец, необходимо говорить о целостности качества. Чтобы вызвать неудовлетворённость клиентов качеством, хватит одной “ложки с дегтем”, одной негативно воспринятой характеристики услуги.

Качество и долгосрочные отношения с клиентом

Тем не менее, высокое качество процессов оказанной услуги ещё не даёт гарантии построения длительных отношений с клиентом. Стратегия, основанная на построении долгосрочных отношений, соответствует самой современной парадигме маркетинга – маркетингу отношений (relationship marketing). Достижение этой цели связано с выполнением следующих трёх условий.

1. Качество услуги и удовлетворенность клиента. Качество познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдать. Человек, ограниченный в средствах, но желающий хорошо отдохнуть, окажется на седьмом небе от счастья, если с трудом достанет дешевый «горящий» авиабилет.

2. Удовлетворенность клиента и сила отношений. Существуют барьеры для выхода из отношений. Кто-то будет держать вклады в одном банке, потому что «надежнее», кто-то доверять одному, ибо не любит перемены мест, в том числе мест хранения денег. Иногда, отношения будут сдерживать внешние барьеры: экономические, географические, временные и т.д.

3. Сила отношений и их длительность. Очень часто отношения длительны по причине существующих барьеров выхода из них. Но, возвращаясь к теме качества, отношения критичны к каждому своему эпизоду. Всего один критический эпизод может привести к разрыву отношений и испортить успехи, достигнутые в прочих эпизодах, называемых рутинными. Неработающий гостиничный телевизор для футбольного фана в вечер финала World Cup убьет его желание далее останавливаться в отеле. Хотя в другой вечер тот же фанат мог просто намертво уснуть, не обратив внимание на проблему.

Маркетинговые исследования качества

Указанную услугу нельзя заменить на стадии эксплуатации, как это можно делать с товарами. Тем не менее, контроль за качеством через маркетинговые исследования позволяет выявить источники будущих проблем с тем, чтобы упредить их появление.

Например, результатом реформы английского банка NorthBank с 1992 по 1996 год стало создание департамента качества. Его роль состояла в проведении ежеквартального мониторинга мнений клиентов. Их результатами становились рейтинги удовлетворенности. От места в рейтинге и показателей продаж отделений зависела заработная плата их персонала. В то же время персонал получал развернутое описание выявленных проблем, выслушивалось их мнение о справедливости упреков, вместе вырабатывался план, как работать над их разрешением.

Метод критических событий

Наиболее профессиональный метод маркетинговых исследований для сферы услуг называется методом критических событий. Приоритетным в нём является получение от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказанной услуги. Соответственно, метод предпочитает количественным качественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, а также, - прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания ей или ему услуги. Помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.

Задачи метода состоят в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить, не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость. Значимость часто выявляется в контексте времени, прошедшего со времени события (ибо более неприятные из событий запоминаются дольше). Далее происходит систематизация полученных описаний, служащих толчком для конкретных действий по улучшению процессов оказания услуг.

В 1989 году было проведено первое маркетинговое исследование с применением метода критических событий, чьи результаты получили широкую огласку. Заказчиком выступила скандинавская авиакомпания SAS. В течение месяца 320 пассажиров бизнес-класса называли критические события, которые произошли с ними во время путешествия на самолетах авиакомпании, оценили желание продолжать сотрудничать с SAS в дальнейшем. Также 80 представителям контактного персонала SAS предложили войти в роль клиента для сбора точно такой же информации.

Хотя 75% респондентов не вспомнили никаких критических событий, SAS со всей сёрьезностью отнеслась к ответам каждого из оставшейся четверти. Любопытно, что из числа самого персонала 85% указывали на недостатки в собственной работе. Перечень болевых точек был связан как с традиционными для бизнеса авиаперевозок проблемами (задержками полетов, их отменой, случайной неразберихой с багажом), так и с невозможностью оперативно или вообще заказать такси в аэропорту. Компания не контролировала работу наземного транспорта, в результате чего деловые люди опаздывали на встречи, на которые прилетали.

Исследования хорошо известных организаций сферы услуг показывали, что они обладали рядом достоинств, связанных с качеством услуг. Их можно суммировать в следующих пунктах:

1. ведущие компании сферы услуг одержимы идеей удовлетворения желаний потребителей;

2. лучшие поставщики услуг устанавливают высокие стандарты качества обслуживания;

3. ведущие фирмы внимательно следят за процессом предоставления услуг – собственным и у конкурентов;

4. ведущие компании удовлетворяют потребности клиентов и сотрудников.