Internet как медиа-канал

Наконец, рассматривая тему медиа-каналов, нельзя обойти вниманием такой срав­нительно новый медиа-канал, как Internet. Поскольку рекомендуется компаниям, занятым в промышленном секторе, уделять больше внимания профессиональным и отраслевым периодическим изданиям, желательно рассмотреть текущую ситуацию с точки зрения присутствия в Internet именно профессиональных и отраслевых периодических изданий. Эти издания можно разделить на три категории.

1. Хорошо известные печатные периодические издания. Большинство таких изданий в наши дни располагают по меньшей мере простейшими Web-сайтами, рекламирующими соответствующие журналы (примерно так же, как другие компании рекламируют свои продукты).

2. Некоторые из этих Web-сайтов "печатных журналов" включают версию своего текущего печатного издания – обычно в очень урезанной форме, с аннотациями тематических статей и т.п.

3. К сравнительно новым явлениям можно отнести "чисто интернетовские" журна­лы, которые публикуются только в Internet и не имеют печатного экви­валента. Хотя таких Internet-изданий пока еще очень мало, существующие тенденции позволяют надеяться на значительный рост их числа в будущем.

Таким образом, с точки зрения влияния на массовую читательскую аудиторию, ны­нешнее положение Internet можно охарактеризовать так: "огромный потенциал, кото­рый пока еще используется очень слабо". Этому есть несколько пояснений. Универ­сальное участие, даже для потребителей промышленного рынка, по-прежнему не носит тотального характера - как в смысле физического подключения, так и с точки зрения устоявшихся стереотипов поведения. Возможно, еще важнее - удобство чтения: технологии предоставления доступа к Internet, используемые в настоящее время, не обеспе­чивают такого же уровня удобства, как печатные средства массовой информации (например, удобство чтения в самолетах, поездах и автобусах), хотя это, можно не со­мневаться, - лишь вопрос времени.

С другой стороны, редакторы сейчас постоянно просматривают Internet в поис­ках редакционных материалов, и именно для этих людей (а не для читателей профессио­нальных и отраслевых периодических изданий) Internet уже стала эффективным каналом. Web-сайт можно использовать для рекламирования статей, которые опубликованы в журна­лах, причем полный текст этих статей редактор может загрузить в свой компьютер или по­лучить по электронной почте, а затем переслать непосредственно в свое издание.

Реклама или редакционный материал

Уяснив, что профессиональные и отраслевые периодические издания являются именно тем местом, где следует формировать и поддерживать лояльность на промышленном рынке к торговой марке, необходимо ответить на следующий вопрос: каким должен быть опти­мальный (с точки зрения ресурсов маркетинговых коммуникаций, которыми располагает компания) баланс между рекламными и редакционными материалами? Если процесс форми­рования промышленной торговой марки рассмотреть с точки зрения модели мозга, состоя­щего из двух полушарий, то разные роли этих двух каналов можно описать следующим обра­зом: реклама пробуждает интерес к соответствующей торговой марке (предлагая определен­ный продукт), используя для этого правое полушарие мозга (именно с этой задачей реклама справляется успешнее всего). Однако следующий шаг для промышленного рынка, в отличие от большинства потребительских товаров, – это доставка сложных, объективных посланий в левое полушарие мозга, идеальным каналом для которого являются редакционные материа­лы профессиональных и отраслевых периодических изданий.

Если сравнивать рентабельность рекламных объявлений и редакционных материалов (с точки зрения затрат и доверия к ним со стороны читателей), то победителем, несо­мненно, окажутся редакционные материалы. Как правило, их производство намного де­шевле. К тому же их размещение в публикациях обычно не связано с дополнительными за­тратами (за исключением так называемых "редакционно-рекламных материалов", которые обычно определяются как платная журнальная площадь). Таким образом, редакционно-рекламным материалам присущи те же недостатки, что и любой рекламе: низкий уровень доверия к ним со стороны читателей. По мере того как ужесточение кон­куренции ведет к увеличению объемов рекламы и наряду с этим повышается уровень обра­зования и "изощренности" читателей, этот скептицизм относительно информационного наполнения рекламы, по-видимому, будет лишь возрастать. Кроме того, маловероятно, что реклама будет использоваться для легитимизации решений о покупках, тогда как ре­дакционные материалы вполне могут использоваться для этой цели.

Рекламные объявления можно описать как доставку послания в режиме "мыльной оперы", поскольку они подвержены лишь небольшому числу реальных ограничений.

Мы можем сказать, что есть некая "полиция" (в виде норм устава и прочих форм ре­гулирования), которая берется гарантировать, что рекламные объявления будут че­стными, благопристойными и легальными (правда, нет сторонних "цензоров", кото­рые принимали бы окончательное решение о публикации того или иного рекламного объявления). Когда же речь идет о публикации редакционных материалов, т.е. в слу­чае использования "ограниченного реалиями, документального" режима доставки по­сланий, эта роль исполняется редакторами профессиональных и отраслевых перио­дических изданий, которым приходится заботиться о репутации своих журналов.

Организационное преимущество

Использование редакции как канала для доставки маркетинговых посланий компа­нии имеет, помимо прочего, и организационное преимущество: как правило, планиро­ванием и отслеживанием производства, а также размещением рекламы занимается высшее руководство. Обычно подавляющее большинство сотрудников компании прак­тически не занимается такими делами. Что же касается производства редакционных ма­териалов, то все обстоит наоборот: в этом деле участвуют очень многие сотрудники компании (сбор подробной информации, подбор соответствующих историй, управле­ние редакционными контактами с потребителями, получение одобрений, улаживание вопросов, касающихся иллюстраций, и т.п.).

Редакционная деятельность базируется на реалиях; она должна гарантировать, что каждый из участников "перейдет от слов к делу". Иными словами, подготовка редакци­онных материалов может выполнять роль одного из механизмов, которые способны помочь компаниям устранить расхождение между тем, как бы они хотели выглядеть, и тем, как они выглядят на самом деле (рис. 7).

Рисунок 7 – Организационное измерение редакционных материалов

Эти, а также другие преимущества делают редакционные материалы оптимальным каналом, посредством которого компании могут пытаться поддерживать лояльность потребителей к своей торговой марке. Ниже перечислены преимущества, обеспечи­ваемые редакционными материалами.

1. Высокая частота контактов с потенциальными и существующими потребите­лями (по сравнению с визитами коммивояжера). Посредством публикации редакционных материалов компания может поддерживать гораздо более вы­сокую частоту контактов со своими потенциальными и существующими потребителями, чем та, которую она могла бы обеспечить с помощью визитов коммивояжеров.

2. Рентабельность (по сравнению с визитами коммивояжера и рекламой). Редак­ционные материалы позволяют добиться поставленной цели гораздо эффективнее и с меньшими затратами, чем при использовании рекламы или визитов коммивояжеров.

3. Легкость управления (по сравнению с визитами коммивояжера). Результаты визита коммивояжера значительно зависят от личных отношений между данным потребителем и коммивояжером. С другой стороны, редакционные материалы требуют предварительного утверждения, а после того как опубликова­ны, доступны каждому.

4. Факты против лозунгов (по сравнению с рекламой). "Действия ценятся больше, чем слова" – потенциальных и существующих потребителей гораз­до эффективнее убеждают действия компании (представленные в редакци­онных материалах), чем голословные утверждения, содержащиеся в рек­ламном тексте.

Учитывая эти преимущества, на первый взгляд не совсем понятно, почему большин­ство компаний, работающих на промышленном рынке, продолжают тратить значи­тельную часть своих ресурсов (не только деньги, но и драгоценное время высших руко­водителей) на проведение традиционных "имиджевых" рекламных кампаний, не уделяя должного внимания публикации редакционных материалов. В данном случае мы имеем дело с проблемой восприятия: многие люди пытаются решать вопросы промышленного маркетинга на основе пара­дигмы потребительского сектора. Если не используется преимущество, присущее парадигме про­мышленного маркетинга, реклама выглядит, как попытка воспользоваться "легким ре­шением", несмотря на дороговизну и неадекватность (для компаний промышленного сектора) рекламы, ее относительно просто изготовить (по крайней мере, с управленче­ской точки зрения). В отличие от рекламы, подготовка редакционных материалов (а также других промоушен-материалов, основанных на использовании конкретных практических ситуаций), несмотря на ее относительно высокую рентабельность, требует большей затраты сил и более высокой организационной координации (хотя это, в свою очередь, имеет определенные организационные преимущества. Главным доводом в пользу редакционных материалов здесь может быть то, что (как и во многих других сферах экономической деятельности) преодоление этой формы "организационного бездействия" обеспечит компании конкурентное преимущество пе­ред лицом непрерывно усиливающейся конкурентной борьбы. Первый шаг на этом пу­ти – принятие парадигмы промышленного маркетинга.

Управление личной продажей

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. В последнее время существуют тенденции перевода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом, возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. Он получил название многоуровневого маркетинга.

Многоуровневый маркетинг – это организация системы сбыта компании по принципу «размножения» дистрибьюторов, которые благодаря этому имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний как «Гербалайф», косметика «Мери-кей» и «Цептор». Посредством многоуровневого маркетинга могут распространяться практически любые товары, которые можно купить в магазине. Многоуровневый маркетинг предполагает, что вы создаете сеть дистрибьюторов, каждый из которых в свою очередь привлекает в эту сеть новых дистрибьюторов и т.д.

Cистема многоуровневого маркетинга используется в данное время только для распространения товаров широкого потребления. Однако сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется, как при продаже товаров широкого потребления, так и при продаже ППТН.

Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны – покупающую и продающую. Акт продажи может быть выражен в категориях теории коммуникации – отношения между передающей и принимающей стороной.

Таким образом, продавец передает клиенту информацию в закодированном виде посредством использования какого-либо способа продажи – прямое общение, по телефону, по почте. Покупатель воспринимает сообщение, расшифровывает его на язык, понятный только для него и усваивает. Процесс коммуникации мешают разного рода помехи, которые можно разделить на внутренние и внешние. К внутренним помехам относят помехи психологического рода – предрассудки, привычки, проблемы, неприятности, тип личности и т.п. К внешним помехам можно отнести помехи, препятствующие положительному восприятию клиента сообщаемой информации – посторонние разговоры, шумы, суета вокруг, и т.п. Эти помехи приносят убытки, поскольку способствуют разрыву между основными звеньями процесса коммуникации. Завершающим звеном процесса является обратная связь, которая дает возможность продавцу контролировать и корректировать поток информации, направляемой к клиенту за счет получаемой реакции.

На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту.

Выделяются два основных субъекта коммуникации – покупателя и продавца – как равноправные участники процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Многие специалисты рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключается в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми и склоняется к бихевиористскому определению потребителя, поведение которого якобы подчиняется жестким и систематизированным законам. Достаточно знать эти законы, а кроме того, не оставлять без внимания сигналы, подаваемые человеком, для того, чтобы суметь продать совершенно спокойно и наверняка.

Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение целой науки «консъюмеринга», с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, – говорят о том, что потребитель абсолютно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом.

Скорее более подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: «Продажа – устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки».

Стили продажи

Невозможно говорить о стилях продажи, не вспомнив типологию продавцов, данную Р. Блейком и Дж. Мутоном. Она является одновременно и справочником, и своеобразной антологией различных форм продажи, рассмотренных с точки зрения их соответствия личности (индивидуальности) продавца.

Авторы исходят из идеи, что любого продавца можно точно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту. Если отложить первый показатель на оси абсцисс, а второй - на оси ординат, получится типовая характеристика того или иного продавца (рис.1).

Рисунок 1 – Стили продажи

Посредством такой же сетки может быть идентифицирован и клиент, но при этом на оси ординат откладывается показатель степени интереса клиента к продавцу (рис.2).

Рисунок 2 – Стили покупки

Соединение двух сеток, то есть встреча продавца с клиентом, дает новую типологию форм или стилей продажи, характеризует атмосферу (табл.1).

Таблица 1 – Эффективность стилей продажи и атмосфера продажи

	Стиль клиента
Стиль продавца	1,1	1,9	5,5	9,1	9,9
	-	-	-	-	-
1,1	Апатия	Пассивность	Уравновешенность	Безразличие (не все ли равно)	Разочарование
	0	+	+	-	0
1,9	Досадная потеря времени	Терпение и продолжительное время	Безмятежность, спокойствие, ясность	Болтовня	Раздражительность
	+	-	0	0	-
5,5	Конформизм	Трудность, сопротивление	Рутина или скука (механический акт продажи)	Обезличка	Обман
	0	+	+	0	0
9,1	Зависимость	Сильная напряженность	Распущенность	Мистификация	Пререкание
	+	+	+	+	+
9,9	Академизм	Принуждение, непонимание	Легкость	Доверие	Удовлетворение

Условные обозначения:

+: возможно эффективно:

0: среднее между эффективным и неэффективным:

-: возможно неэффективно.

Вопросы, связанные со стилями продажи, интересуют также психологов, особенно в метрологических работах, касающихся проблемы определения склонности к профессии продавца. Так, в работе, которая представляет, по существу, тест-вопросник для определения способностей в сфере торговли, упоминается о двух крупных формах продажи – «воспринимающей» и «агрессивной».

«Воспринимающая» форма больше подходит к продажам на определенном месте, устоявшимся, или к товарам, надежно внедренным на рынок, то есть к ситуациям, когда речь идет главным образом о поддержании хороших отношений с клиентом, о понимании его проблем, его трудностей. И, напротив, «агрессивная» форма в большей степени соответствует продажам на дому, ситуациям, в которых важное значение приобретает конкуренция, или когда нужно найти новых клиентов, внедрить на рынок новый товар и т.п.

Однако можно с легкостью утверждать, что существует столько же форм продаж сколько продавцов.

Этапы продажи

Продажа – это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы все условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.

В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.

Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.

Акт продажи – это переговоры (интересы сторон не являются в действительности ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые дают импульс отношению (это часть эмоциональная), опосредованному каким-либо предметом (это часть законов рынка и методов сбыта, которые им соответствуют), – предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами (часть маркетинга и относящихся к нему методов).

Данное определение, объединяющее элементы всего процесса продажи, позволяет нам понять, почему различные авторы и специалисты так часто используют выражение типа «шкала продажи», «этапы продажи» и т.п.

Действительно:

Вести переговоры: здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи.

Установить отношение: для этого необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.

Удовлетворить потребность: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

Группируя или соединяя все перечисленные элементы, можно представить себе «шкалу продажи», которую Ж.-Ф. Кролар предлагает в качестве общего подхода к изучению процесса продажи. «Шкала продажи» включает в себя:

прием клиента и установление контакта;

выявление потребности и выслушивание;

аргументацию и представление товара;

осуществление продажи.

Брэндинг на промышленном рынке

Формирование лояльности к торговой марке – это, по сути, то, чем, собственно, и занимается маркетинг. Но что мы в действительности подразумеваем под лояльностью потребителя конкретной торговой марке? Первое – это то, что лояльность к торговой марке, как эффективная сила в маркетинге, существу­ет не сама по себе, а лишь в умах потребителей. Она связана с тем, как эти потребители различают имеющиеся у них варианты, а также с тем, почему потребители желают всту­пить в определенные "отношения" с какой-либо конкретной компанией (а не просто провести с ней единичные транзакции). Слово "отношения" мы употребляем здесь в ка­вычках потому, что компания – это организация, а не живой человек.

Возможно, самая удачная аналогия таких отношений в случае компании, которая стремится добиться от потребителя лояльности к своей торговой марке, – это отноше­ния между человеком, стремящимся подыскать себе достойного партнера для супруже­ской жизни. Эта аналогия между супружескими отношениями и брэндингом основыва­ется на схожести между долгосрочными отношениями, которые компании стремятся установить с самыми лояльными из своих клиентов, и институтом брака. Можно указать три важнейшие общие черты между супружескими отношениями и брэндингом.

Взаимный выбор

Компании, очевидно, стремятся найти своих потенциальных клиентов, а наиболее удачливые из них нацеливаются на вполне конкретные, хорошо определенные группы потребителей, с которыми компания надеется установить долгосрочные, взаимовыгодные отношения. Потребители также стремятся найти подходящих для себя поставщи­ков, т.е. компании, которые в состоянии удовлетворить их конкретные потребности и желания – по возможности оптимальным и надежным способом. После того как им уда­ется найти наилучшее конкурентное предложение, они также предпочитают поддержи­вать с соответствующей компанией долгосрочные, взаимовыгодные отношения.

Доверие и индивидуальность

Как супружеские отношения, так и брэндинг в конечном счете основываются на взаимном доверии. Компании доверяют своим потребителям, надеясь, что те будут соблюдать явные и неявные соглашения, касающиеся оплаты, а также хранить им ло­яльность в той мере, в какой компании будут обеспечивать их наилучшими конку­рентными предложениями. Сложные элементы доверия, которые обеспечивают ло­яльность потребителей соответствующей компании, подробнее рассмотрим ниже.

Долгосрочные отношения

Установление долгосрочных отношений приводит к тому, что особое значение приобретают индивидуальные черты другого партнера. В случае разовых взаимоот­ношений (как в бизнесе, так и между людьми) обоюдная анонимность вовсе не пре­пятствует простому и весьма кратковременному взаимному обмену "базовыми удовлетворенностями". Однако когда отношения приобретают долговременный характер, индивидуальные особенности партнера – его истинные качества и характеристики - неизбежно проявляются в ходе процесса формирования отношений. Реакции обеих сторон в ходе этого процесса постепенного проявления индивидуальных особенно­стей партнера (от полного восхищения до полного неприятия) определяют, удастся ли на самом деле поддерживать эти отношения (которые поначалу казались обеим сторонам взаимовыгодными).

Маркетинг

Маркетингу, в соответствии с нашей аналогией, может быть отведена роль по­средника (или доверенного лица), которого призывает на помощь, страдающая от не­разделенной любви, но продолжающая верить в удачу компания. Его задача – помочь компании завоевать расположение потребителей, на которых ориентируется эта компания (и помочь сохранить его на долгие годы). Потенциальные потребители компании пребывают в одном из двух состояний. Во-первых, они могут изо всех сил стремиться сохранить свою "добрачную" независимость жизни на рынке товаров классической экономики. Единственное соображение, которое волнует потребите­лей, пребывающих в этом состоянии, – это гарантия того, что они будут платить ми­нимальную цену за максимум преимуществ - независимо от того, кто в данный мо­мент предлагает им это и у кого в последний раз они купили соответствующий товар. Во-вторых, в данный момент они могут находиться в "железных объятиях" торговой марки компании-конкурента. В любом случае, чтобы заставить их отказаться от при­вычной модели поведения, вам придется проявить настоящие чудеса убеждения. Воз­можно ли это? Могут ли компании, производящие промышленную продукцию, добиться этого с помощью тех же методов, которыми пользуются компании, произво­дящие потребительские товары, или им следует применять какие-то иные подходы?

Элементы "доверия к торговой марке"

Как убедить потребителей хранить верность определенной торговой марке. Чтобы понять, как этого добиться, нужно разобраться в природе доверия, на котором основы­вается лояльность к той или иной торговой марке. Что мы на самом деле подразумева­ем, когда говорим, что потребитель доверяет торговой марке определенной компании?

Рисунок 1 – Основы доверия: элементы лояльности к торговой марке

Это доверие можно разделить на пять разных представлений о со­ответствующей компании. Это так называемые "элементы доверия к торговой марке" (рис. 1), а именно:

1. компетентность;

2. честность;

3. последовательность;

4. забота;

5. резонанс ценностей

(Указанный порядок в большей или меньшей степени отражает важность этих элементов с точки зрения исторического развития.)

Компетентность

Компетентность выражает базовое понятие, которое заключается в следующем: для того чтобы потенциальный потребитель доверял компании, он должен верить в то, что соответствующая компания располагает техническими возможностями над­лежащим образом производить продукт или эффективно предоставлять услуги, кото­рые они обещают своим потенциальным потребителям. Иными словами, речь идет о вере потребителя в то, что данная компания располагает знаниями и квалификацией, необходимыми для бизнеса, которым она занимается, т.е., когда вы покупаете радио­приемник, изготовленный компанией, специализирующейся на бытовой электрони­ке, вы имеете все основания рассчитывать на то, что этот приемник будет работать, выполнять функции, подразумеваемые словом "радиоприемник".

Честность

Вера потребителя в то, что данная компания осуществляет транзакции с потреби­телями "по-честному" и "по справедливости", т.е. не пытается мошенничать и вводить потребителей в заблуждение. Понятие честности в данном случае используется в юридическом смысле, подразумевая ее готовность соблюдать условия договоров, а также готовность "вести дела по справедливости", т.е. не пытаться мошенничать и вводить потребителей в заблуждение и не вовлекать их сознательно в неэтичные или противозаконные действия. (Эти первые два элемента, компетентность и честность, определяют "доверие" в отношениях.)

Последовательность

Вера потребителя в то, что данная компания располагает ресурсами и убеждения­ми, которые требуются для того, чтобы оставаться в сфере бизнеса, интересующей данного потребителя (иными словами, вера потребителя в то, что данная компания не "выйдет из игры", не "исчезнет" и не бросит своих потребителей на произвол судьбы). Это означет веру потребителя в то, что данная компания будет хранить вер­ность рынкам (как в географическом, так и в экономическом плане), важным для это­го потребителя, т.е. дав обещания (пусть даже неявные), касающиеся отношений с потребителями, компания не исчезнет внезапно с определенного рынка. Такая по­следовательность, несомненно, очень важна, когда речь идет о продуктах с длитель­ным сроком службы, которые требуют обслуживания после продажи, или, по крайней мере, если потребителю нужно обратиться к кому-либо с претензиями. Вера в после­довательность компании зачастую неявно связана с двумя "вспомогательными" пред­ставлениями: о том, что соответствующая компания располагает финансовыми ре­сурсами, необходимыми для обеспечения долговременного присутствия на рынках, интересующих данного потребителя, и что маркетинговая стратегия этой компании отвечает ее финансовым ресурсам.

Забота

В это понятие входит все, что может означать слово "забота": в частности, нали­чие у работников компании достаточных мотивов, чтобы заботиться о качестве пре­доставляемых ими услуг или производимых продуктов, заботу компании о том, чтобы потребители в обмен на свои деньги получали соответствующую ценность и чтобы предлагаемые компанией продукты и услуги обладали максимально возможным каче­ством, а также многое другое. Этот элемент доверия к торговой марке сформировался относительно недавно, в связи с появлением у потребителей большего выбора, т.е. в условиях появления на рынке многих "действующих лиц", способных выполнять ба­зовые требования доверия - компетентность и честность.

Резонанс ценностей

Это также относительно новое явление, которое характеризуется наличием двух уровней: базового уровня "хорошего корпоративного поведения" и персонализирован­ного уровня "соответствия образу жизни" (который актуален главным образом для потребительских продуктов, развитие которых определяется тенденциями моды). На базовом уровне идея резонанса ценностей заключается в том, что потребите­ли, скорее всего, готовы хранить верность компаниям, с которыми у них в основном общие взгляды на главные социальные вопросы, например, относительно защиты ок­ружающей среды, корпоративной этики (т.е. использование детского труда, эксплуата­ция национальных меньшинств и т.п.). В последние десятилетия прочно утвердилось понятие политкорректности, которое в общем случае отражает ценности продвинутого постиндустриального общества. В результате крупные компании с сильными торговыми марками (которые дорожат своей репутацией) чрезвычайно забеспокоились, как бы их не заподозрили в нарушении принципов этой политкорректности, и делают все от них зависящее, чтобы избежать даже малейшей возможности возникновения таких подоз­рений в средствах массовой информации. В случаях, когда в средства массовой инфор­мации все же просачивались сведения о том, что та или иная компания каким-либо об­разом нарушила эти принципы, такой компании, в конечном счете, наносился значи­тельный экономический ущерб. Этот базовый уровень резонанса ценностей относится как к потребительскому, так и промышленному брэндингу. К какому бы типу ни принадлежал тот или иной покупа­тель, он вполне может стремиться "наказать" компанию, которая, по его мнению, ведет себя "неправильно". При этом индивидуальными потребителями может двигать со­весть, убежденность и чувство личной ответственности, а компании (возможно) будут просто стремиться избежать обвинения "по ассоциации". Следовательно, лояльность к торговой марке может предполагать веру потребителя в то, что соответствующая ком­пания не нарушает "консенсуса ценностей" по вопросам, касающимся защиты окру­жающей среды, а также по вопросам этики.

Можно утверждать, что компания, способная вызвать у потребителей высокий уровень доверия по всем перечисленным выше критериям, располагает сильной торговой маркой, а потому могут претендовать на продажу своих товаров по повышенной це­не. Опять-таки, обратите внимание, что все эти элементы можно включить в кон­цепцию доверия. Из сказанного следует, что, в конечном счете, доверие - не более чем игра случая. Кроме того, для разных типов потребителей разные элементы до­верия к торговой марке могут иметь большую или меньшую важность, что неизбеж­но возвращает нас к вопросу о различиях между потребителями на промышленном и потребительском рынках.

Различия между потребительским и промышленным брэндингом

Вернемся к аналогии между брэндингом и институтом брака, попытавшись срав­нить потребительский и промышленный брэндинг. Потребительский брэндинг больше похож на современное представление о браке, тогда как промышленный брэндинг гораздо ближе к "старомодной" концепции. В нашем продвинутом, постин­дустриальном обществе выбор будущего супруга (партнера по браку) превратился практически полностью в вопрос индивидуальных предпочтений. Родители и прочие родственники не могут рассчитывать на то, чтобы воспользоваться правом "вето". Более того, они не могут даже рассчитывать на то, чтобы оказывать сколь-нибудь серьезное влияние на решение потенциальных супругов, которым и принадлежит ис­ключительное право голоса в решении вопроса о своей будущей совместной жизни. Таким образом, вообще говоря, решение этого важнейшего жизненного вопроса ос­тается за теми, кого он касается непосредственно, или, выражаясь романтически, именно им нужно прислушаться к голосу своего сердца. Следовательно, такое реше­ние может оказаться чисто импульсивным и никакие доводы "посторонних лиц", не­зависимо от возможного конечного результата такого брака, как правило, не прини­маются во внимание.

"Старомодную" концепцию брака (которую можно определить как концепцию брака, преобладавшую до недавних времен на Западе и по-прежнему преобладаю­щую в обществах традиционного типа) отличают от современной его концепции, в частности, два фактора. "Старомодная" концепция брака исходит из того, что вы­бор будущего супруга должен быть результатом процесса рационального решения (зачастую связанного с соображениями социального статуса и имущественного по­ложения потенциального супруга, т.е. объективными характеристиками, утвер­ждаемыми на семейном совете). Родственников – даже если окончательное реше­ние принимают не они лично – нужно, по крайней мере, убедить в правильности выбора, сделанного одним из потенциальных супругов. (Это практически ничем не отличается от процесса принятия решения при закупке промышленных товаров.)

Промышленный и потребительский рынок: разные элементы доверия к торговой марке

Вернемся к элементам доверия к торговой марке и попытаемся определить отно­сительную важность этих элементов для клиентов компаний, выпускающих продук­цию для промышленных потребителей, и потребителей "модных" продуктов (рис. 2).

Рисунок 2 – Мода или технология: доминирующие элементы брэндинга в том и другом случаях

Основная идея в данном случае заключается в том, что компетентность яв­ляется доминирующим элементом в доверии к торговой марке потребителей про­мышленной продукции, тогда как для потребителей "модных" продуктов главное – "резонанс ценностей".

То, что компетентность является важнейшим среди элементов брэндинга для по­купателей промышленной продукции, объясняется тем обстоятельством, что такой покупатель, как правило, стремится найти решение конкретной, совершенно опреде­ленной проблемы. Как мы видели, решение о покупке зависит от веры потенциально­го потребителя в то, что выбранная им компания обладает достаточной компетент­ностью для решения данной проблемы. Впрочем, не только эта, но и другая сторона отдает себе отчет в том, что эта вера пройдет проверку объективными (и зачастую поддающимися измерению) процессами, которые будут происходить после покупки и которые нередко наталкивают на совершенно однозначный ответ типа "да" или "нет". Если сигналы обратной связи из реального мира приводят к положительному ответу, связь между потребителем и компанией (ее торговой маркой) значительно укрепля­ется. Поддержание этой связи может потребовать ее подкрепления (со стороны ком­пании-поставщика) с помощью других элементов доверия к торговой марке, однако чрезвычайно важно именно это начальное свидетельство компетентности. Чтобы поддерживать эти отношения в долгосрочном плане, компании-поставщику также придется время от времени предоставлять потребителю свидетельства своей компе­тентности в конкретных технических областях, важных для данного потребителя. Это также важно для индивидуальных потребителей, покупающих "технологические" продукты, однако не следует забывать, что покупатели промышленной продукции испытывают дополнительное давление со стороны "родственников", с мнением которых им приходится считаться.

В отличие от покупок промышленной продукции, важнейшим элементом доверия к торговой марке в случае потребительских транзакций, касающихся "модных" про­дуктов, является, по-видимому, резонанс ценностей – в смысле соответствия образу жизни (о чем говорилось выше). В отличие от уровня "хорошего корпоративного по­ведения", уровень резонанса ценностей, который мы назвали "соответствием образу жизни", связан с тем, удается ли компании-поставщику выражать ценности, которые данный индивидуальный потребитель стремится воплотить в своем личном образе жизни. Иными словами, воплощает ли эта компания – в образах, ассоциирующихся с ее торговой маркой, а также во всех своих маркетинговых коммуникациях – тот образ жизни (или подход к жизни), к которому стремится данный потребитель? Безусловно, ответить совершенно определенно и объективно на этот вопрос практически невоз­можно. На субъективном уровне кто-то может дать положительный (или отрицатель­ный) ответ, однако большинство членов современного общества все же высказыва­ются не столь категорично и склонны отвечать на подобные вопросы достаточно ук­лончиво (и именно поэтому их можно попытаться переубедить). Разумеется, объективной оценке компетентности, которую может сделать потребитель промыш­ленной продукции после ее покупки, нет подходящего эквивалента на "модном" краю спектра. После того как развеются иллюзии, "потребителям образа жизни" не оста­нется ничего иного, как обвинять самих себя в принятии неправильного решения.

Что же касается размещения других элементов доверия к торговой марке вдоль спектра "технология-мода", то их можно распределить (в определенной степени произвольно) между двумя крайними точками этого спектра. Честность, что вполне очевидно, приобретает тем большее значение, чем больше величина покупки, и, учитывая то обстоятельство, что средняя величина покупки (в денежном выраже­нии) у компаний, выпускающих промышленную продукцию, как правило, значитель­но больше, чем у компаний, выпускающих потребительскую продукцию, можно ут­верждать, что честность тяготеет к технологическому краю спектра. Однако и инди­видуальные потребители время от времени совершают крупные покупки. По тем же причинам можно утверждать, что в долгосрочном плане такой элемент доверия к торговой марке, как последовательность соответствующей компании (организации, в конце концов, потенциально "бессмертны"), гораздо важнее для покупателей про­мышленной продукции. Забота (при условии достаточной конкуренции), по-видимому, в равной степени важна для формирования доверия к торговой марке у по­купателей обоих типов.

Процесс формирования лояльности к торговой марке на промышленном рынке: точка зрения потребителя

Возвращаясь к нашей аналогии со "старомодным" браком, рассмотрим ситуацию с потребителем промышленной продукции, находящимся на стадии выбора торговой марки, которая в будущем может стать его предпочтительной торговой маркой. Если речь идет о небольшой и сравнительно молодой компании или о сфере бизнеса, ко­торая по той или иной причине недавно приобрела для компании особую важность, вполне возможно, что такой потребитель готов отказаться от своих "беспорядочных добрачных связей" и сформировать отношения лояльности. Как альтернативный ва­риант, у потребителя со временем могут развеяться иллюзии относительно своего нынешнего партнера, а охлаждение отношений между ними может достичь такой степени, что они уже готовы расторгнуть свой брак и приступить к поиску другого, более подходящего партнера. Сотрудники организаций, ответственные за принятие решений, в подобной ситуации сталкиваются с тремя проблемами:

1. как подыскать достойных партнеров;

2. как определить самого достойного (в соответствии с описанными выше "элементами");

3. как доказать сотрудникам рациональность выбора.

На первый из этих вопросов сразу же напрашивается достаточно очевидный от­вет: это компании "переднего плана", т.е. те компании, которые первыми приходят на память. О та­ких компаниях можно вспомнить самостоятельно или в ходе дискуссий с коллегами и знакомыми. В связи с этим возникает следующий вопрос: как этим компаниям удалось оказаться в этом "оперативном списке", который вы сразу же извлекли из своей памяти? На этот вопрос нетрудно ответить – все дело в маркетинге. Выпол­няя роль доверенного лица, посредника и советчика, маркетинг во всех своих ас­пектах должен напоминать нам о достоинствах тех или иных кандидатов примени­тельно к конкретной ситуации. Очень важно при этом воспользоваться правиль­ными каналами.

Вернемся ко второму и третьему вопросам, т.е., какие свидетельства способны убедить вначале человека, ответственного за принятие решений, а затем и других сотрудников в хорошей репутации предлагаемого партнера? Как убедить сначала самого себя, а затем и скептически настроенных "посторонних", что тот, с кем вы предпола­гаете войти в долгосрочные отношения, достойный доверия? Одно очевидное реше­ние заключается в том, чтобы проанализировать репутацию данного человека, т.е. выяснить, что думают и говорят об этом человеке другие. Эта стратегия заключается в том, чтобы выслушать истории и рассказы о поведении этого человека в интерпретации тех, кто его знает. Как ука­зывалось выше, на промышленном рынке больше всего ценится техническая компе­тентность. Следовательно, самые эффективные истории в этом контексте должны быть связаны с компетентностью предполагаемого партнера (компании) и, что еще важнее, как эта компания использовала свою компетентность к выгоде предыдущих клиентов (т.е. ее применение в конкретных практических ситуациях). Отсюда рекомендация воспользоваться стратегией коммуникаций, основанной на конкретных практических ситуациях.

Учебное издание

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Лекционные материалы

Составитель:

Станислав Николаевич Сумароков