5. Система ценообразования на новые товары

6. Ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.

Цена на товар должна определятся путем сопоставления с ценами на другие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной дифференциации способствует расширению такого товарного ряда и, естественно, усложняет производимые расчеты. Именно различия в силе привлекательности товара и его преимуществ для покупателей и потребителей формируют ценовую линию товара. 

Тема 24. Маркетинговые стратегии и управление промышленным маркетингом. Коммуникации на промышленных рынках

Под коммуникациями (как на промышленных, так и на потребительских рынках) понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений – основной целью промышленного деятеля.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода – инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.). Инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы, получившиеся после адаптации товары, не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции 2-го рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) – это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.

Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая, в конце концов, переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера. Проиллюстрируем это замечание на примере АО «Уфимское моторостроительное объединение». Оно выпускает двигатели к автомобилю «Москвич». По данным отдела сбыта объединения за последние пять лет из 80 позиций по агрегатам (комплектующие для двигателя) поставщики изменились лишь по двум позициям, что составляет 1,6% от общего количества поставщиков. Аналогичная картина по покупателям. До последнего времени 80% выпускаемых двигателей поставляется двум крупным покупателям – Автомобильному заводу имени Ленинского комсомола (АЗЛК) в Москве и Ижевскому машиностроительному заводу (Ижмаш). Остальные 20% покупателей являются разовыми, непостоянными и почти на 100% меняются каждый год.

Рассмотрим также пример о принятии решения об изменении партнера в результате возникновения экстренной ситуации. После развала СССР и образования нескольких независимых государств, возникли границы, а с ними появились таможенные барьеры. В таких условиях УМПО вынуждено было поменять некоторых поставщиков комплектующих на Украине и в Латвии на российских. А в связи с отсутствием госзаказов на основное производство (авиационные двигатели) и высвобождением значительного количества собственных мощностей УМПО отказало некоторым поставщикам и на сегодняшний день 30 наименований комплектующих к «Москвичу» изготавливает самостоятельно.

Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения.

Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими – опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций (табл.2).

Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта. Неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация. Институционализация – введение отношения в законные рамки. Здесь это означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров. Институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их постоянном стимулировании. На финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах.

Интересно развитие затрат на техническую адаптацию по стадиям развития отношений. Очевидно, что на ранней стадии развития отношений затраты на техническую адаптацию будут минимальными. Из-за отсутствия опыта в отношениях и существования высоких дистанций между партнерами вряд ли они пойдут на большие технические инвестиции в свои отношения. С ростом опыта и возникновением доверия и уверенности в друг друге, затраты на технические адаптации резко возрастают на стадии развития. На этой стадии происходят коренные изменения в конструкции изделий поставщика в соответствии с нуждами потребителя. Затем эти затраты уменьшаются.Затраты на человеческие адаптации высоки на начальной стадии, затем снижаются за счет развития институционализации.

Дистанции между партнерами

При установлении новых отношений между двумя партнерами всегда будет существовать некая дистанция, которая имеет несколько аспектов (рис.). С течением времени дистанции между партнерами сокращаются или сглаживаются в результате тесного общения. Даже географическая дистанция может сокращаться путем открытия филиалов или сбытовых отделений в более удобных местах для постоянных клиентов.

Социальная дистанция будет всегда рассматриваться при установлении новых отношений. Это происходит по причине того, что будущие партнеры мало знают друг о друге и все обещания воспринимают с осторожностью до тех пор, пока они не будут подкреплены конкретным действием. С течением времени партнеры набирают опыт общения друг с другом, приспосабливаются и адаптируются друг к другу, постепенно социальные различия в отношениях стираются.

Учет технологической дистанции является особо важным при поставке новых товаров, технология производства которых еще достаточно не обкатана и может возникнуть множество ситуаций отказа оборудования. В таких случаях совместная работа по достижению совместимости технологических процессов дает высокий эффект сокращения социальной дистанции. Иногда невозможность совместимости возможностей поставщика с потребностями покупателя ведет к разрыву отношений.

Рассмотрим небольшой пример. Мичуринский завод (Украина) поставлял АО «УМПО» поршневые кольца. В связи с модификацией двигателя, начатой АО «УМПО», изменился диаметр колец, и АО «УМПО» обратилось к партнеру с просьбой адаптировать изделие. Мичуринский завод ответил предложением финансировать процесс адаптации поршневых колец за счет средств АО «УМПО». Решение АО «УМПО» было следующим - передать заказ Лучанскому заводу, который согласился самостоятельно инвестировать процесс модификации колец.

Культурная дистанция имеет важное значение при установлении отношений через национальные границы. Иногда различия в национальной культуре могут играть решающее значение для разрыва отношений. Важность этого момента обострилась для России после развала СССР. Так, завод в Даугавпилс (Латвия) являлся поставщиком цепей для двигателя к автомобилю «Москвич» АО «УМПО». После возникновения независимого государства Латвии по политическим причинам завод отказался поставлять свои изделия. Таким образом, были разорваны многолетние связи двух партнеров. АО «УМПО» было вынуждено искать другого поставщика. Им стал Кировский завод, который выпускал несколько другие цепи, не подходившие для АО «УМПО». После деловых переговоров кировцы модифицировали свое изделие и сегодня являются поставщиками АО "УУМПО".

Управление коммуникационными каналами на промышленном рынке

Сначала мы обсудим вопросы формулирования компаниями стратегии и целей маркетинговых коммуникаций. За­тем посмотрим, как различаются по своему содержанию и методам маркетинговые коммуникации на промышленном и потребительском рынках. Наконец, обратимся к вопросам управления и выбора коммуникационных каналов.

Изложение представлений компании об окружающей ее дейст­вительности (рис.1)

Рисунок 1 – Иерархия стратегий

Движущая сила преуспевающих компаний – иерархическая система механизмов стратегического маркетинга. Эти механизмы могут быть сформулированы в явном виде или заложены в неявном виде в истории и культуре соответствующей компании. Вершиной этой иерархической системы являются "неписанные" представления ком­пании об окружающей ее действительности и собственном месте в этом мире, т.е. для чего вообще существует эта компания. В формулировке миссии компании, если тако­вая имеется, делается попытка выразить эти представления словами. Уже отсюда можно вывести соответствующие стратегии бизнеса, маркетинга и маркетинговых коммуникаций (именно в такой последовательности). Успешная реализация этих стратегий требует неукоснительного следования двум важным принципам: единства и согласованности. Обеспечение единства на внутриорганизационном уровне требует, чтобы все члены данной организации знали и понимали эти стратегии и были увере­ны, что "тянут" в правильном направлении. Что же касается деятельности, направ­ленной из организации вовне, то необходимо обеспечить согласованность этих стра­тегий между собой, а также с "посланиями", которые компания отправляет на свои рынки. Обеспечение согласованности требует, чтобы все было точно "подогнано" между собой, т.е. чтобы не было никаких противоречий между любыми элементами стратегий и "посланиями". Оба эти принципа также предполагают, что в представле­ниях компании об окружающей ее действительности и собственном месте в мире должно быть нечто такое, что определяет все "послания", которые компания отправ­ляет на свои рынки.

Цели маркетинговых коммуникаций

Результатом применения этого стратегического подхода будет определенная совокуп­ность целей маркетинговых коммуникаций. На базовом уровне эти цели включают в себя определение целевых сегментов, т.е. выявление потенциальных потребителей продукции компании и выяснение подробных их характеристик. Когда речь идет о потребительском рынке, это означает необходимость определения демографических характеристик, про­филей образа жизни и т.п. Когда речь идет о промышленном рынке, это уже вопрос кон­кретных сфер бизнеса и профессиональных ролей. Следующая цель – создать у этих лю­дей "совместные представления" (а в идеале – "фронт информированности") о соответст­вующей компании и ее продуктах. Иными словами, нужно добиться того, чтобы они имели определенное представление об этой компании и ее базовых принципах. Достижение этой цели требует наличия у соответствующей компании четко выраженной организаци­онной индивидуальности, т.е. вы должны совершенно отчетливо представлять себе, как именно ваша компания должна выглядеть в глазах потенциальных потребителей, ее продуктов.

Элементы неповторимой индивидуальности любой фирмы можно разделить на три группы. Во-первых, это стратегия, которой придерживается данная организация. Примеры вариантов такой стратегии можно найти в книге Майкла Портера: может быть, ваша организация является лидером по издержкам; может быть, ее продукты, обладая уникальными характеристиками, отличаются высоким уровнем дифференцированности; или она ориентируется исключительно на потребности хо­рошо определенной группы потребителей, которых она пытается сделать "своими собственными" потребителями. Во-вторых, это то, что можно назвать приоритетны­ми характеристиками данной организации. (Они также относятся к ее позициониро­ванию на рынке.) Может быть, главной движущей силой вашей компании является новаторство или, может быть, для нее гораздо важнее качество продукции и высокий уровень обслуживания потребителей. В-третьих, какие ценности исповедует ваша компания (например, защита окружающей среды, интернационализм и т.п.) и как расставлены приоритеты в этой системе ценностей? Именно эта конкретная и цело­стная структура организационной индивидуальности, состоящая из перечисленных выше элементов, в конечном счете, и служит мощным стимулом, без которого невоз­можно обеспечить лояльность потребителей к торговой марке.

Маркетинговые коммуникации: различие промышленного и потребительского рынков

Различия маркетинговых коммуникаций проявляются как в самом их содержании, так и в методах (рис. 2).

Рисунок 2 – Мода и технология: коммуникационные различия

Говоря о содержании коммуникаций, следует отметить, что в случае потребитель­ских продуктов, разработка которых определяется модой, это содержание можно охарактеризовать как "иллюстративное", состоящее в основном из мысленных обра­зов, направленных на возбуждение у потребителей определенных эмоциональных реакций. Что же касается промышленных продуктов, разработка которых определяется технологией, то содержание эффективных маркетинговых коммуникаций мож­но описать как инструментальное и педагогическое. Это означает, что оно призвано донести информацию, ориентированную на людей, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности. Педагогиче­ский элемент должен быть особенно ярко выраженным в тех случаях, где речь идет об использовании новой технологии, с которой потенциальные потребители могут быть совершенно незнакомы.

Говоря о методах, следует отметить, что идеальным вариантом для продуктов "модного" края спектра является "широковещательная передача". Этот термин используется здесь не столько для обозначения конкретного технологического средства коммуникации (т.е. радио и телевидение), сколько для того, чтобы выразить опреде­ленную философию коммуникации. Широковещательная передача в этом смысле оз­начает обращение к массовой аудитории с посланиями, предназначенными для от­дельных лиц. Эти послания, как правило, должны вызвать у аудитории непосредст­венные эмоциональные реакцию, т.е. считается, что у людей должны возникать благоприятные реакции на эти послания (и на соответствующий продукт). Окончательное решение в любом случае остается за потребителем, и оно принимается исключительно на индивидуальной основе.

Однако когда речь идет о продуктах технологического спектра, то исходное по­слание от производителя (телекоммуникация), скорее всего, в случае успеха, иниции­рует в организации, в которую оно направлялось, определенный формальный про­цесс с участием группы людей. Причем само послание будет инструментальным и/или педагогическим по своей природе, непосредственно указывая на выгоды (в идеальном случае поддающиеся количественному измерению), которые данный про­дукт обеспечивает потребителям. Маркетологи, действующие в потребительском сек­торе рынка ("модный" край спектра), имеют все основания рассчитывать, что какая-то часть потенциальных потребителей, скорее всего, купит данный продукт только лишь потому, что ознакомится с широковещательной передачей, рекламирующей этот продукт. Маркетологи, действующие на промышленном рынке ("технологический" край спектра), знают, что прямая покупка с помощью телекомму­никаций является весьма маловероятным результатом: задача телекоммуникаций за­ключается в том, чтобы добиться включения продукта в список возможных вариантов для рассмотрения потенциальными потребителями. Это практически неизбежно по­требует, во-первых, обсуждения (хотя бы на минимальном уровне) между сотрудни­ками организации, являющейся потенциальным потребителем, и, во-вторых, личного контакта между ними и организацией-продавцом.

Айсберг маркетинговых коммуникаций промышленного рынка

Проанализировать ход дел с коммуникациями на промышленном рынке можно также с помощью метафоры айсберга (рис. 3).

Рисунок 3 – «Айсберг» промышленного маркетинга: маршруты маркетинговых коммуникаций

Возможность использования такой метафоры объясняется тем, что "случайный получатель", т.е. сотрудник организа­ции – потенциальный потребитель, непосредственно (и совершенно случайно) полу­чивший соответствующее послание (возможно, ознакомившись с соответствующей рекламой или статьей в профессиональном журнале или получив рекламные мате­риалы по почте), в результате оказывается лишь верхушкой айсберга в данной про­мышленной транзакции. Его начальный интерес – начало процесса. Если "случайный получатель" сам по себе не является лидером общественного мнения в своей органи­зации, т.е. признанным экспертом в соответствующей области технологии, заинтере­сованные лица могут обратиться за помощью к консультантам, техническим специа­листам или более опытным менеджерам в своей собственной организации или попы­таться найти таковых среди своих знакомых. Даже если этот "случайный получатель" является лидером общественного мнения в своей организации, он почти наверняка обратится к своим коллегам за советом по поводу интересующего его продукта.

Это можно описать как первый слой айсберга. Именно с ним связано возникнове­ние информированности о соответствующем продукте (устная передача информации от одних сотрудников к другим) и стимулирование интерактивного общения с орга­низацией-продавцом. Под этим слоем находится второй, потенциально более тол­стый слой, который состоит из торгового персонала, осуществляющего "вторичную переработку" посланий, передаваемых их организациями в ходе личных контактов их представителей с потенциальными и существующими потребителями, а также в ходе общих деловых контактов. Такую "вторичную переработ­ку" лучше всего осуществлять, используя опубликованные тематические статьи или пресс-релизы; фактически, подготовка брошюр нередко предполагает "вторичную переработку" опубликованной рекламы. Вручая в ходе личных встреч подобные ма­териалы, торговые представители компании сами могут попытаться стимулировать этот процесс устных, интерактивных коммуникаций.

Пирамида потребительских маркетинговых коммуникаций

Метафорой маркетинговых коммуникаций для потребительских продуктов, раз­витие которых определяется модой, могла бы служить пирамида (рис. 4).

Рисунок 4 – «Пирамида»: простые потребительские маркетинго­вые коммуникации

В этом случае доминирующим слоем, безусловно, является случайный получатель: деятельность, связанная с потребительскими маркетинговыми коммуникациями, направлена на то, чтобы заставить этого случайного получателя непосредственно купить продукт, предлагаемый компанией, и, как пояснялось выше, именно реклама – саамый подхо­дящий канал для достижения этой цели. Определенную роль в этом процессе играют, конечно же, и лидеры общественного мнения. Правда, интересно отметить, что не­редко предпринимаются попытки включить эту функцию в саму рекламу (в форме привлечения к участию в рекламной кампании известных и популярных личностей). Кроме того, может использоваться сложная и широко разветвленная сеть устных коммуникаций с участием лидеров общественного мнения на уровне местных общин, но опять-таки, в отличие от промышленного сектора, непосредственный диалог с со­ответствующей компанией в данном случае маловероятен. Определенная роль в этом процессе отводится и торговым представителям (продавцам) компании: у потребите­лей может возникнуть желание поговорить, например, о косметических товарах с торговым персоналом в универмагах или специализированных магазинах. Однако в данном случае основная идея заключается в том, что, с точки зрения влияния на при­нятие решений, личная продажа играет гораздо менее важную роль в потребитель­ских продажах ("модный" край спектра), чем в закупках промышленных продуктов.

Источники информации для потребителей: каналы маркетинговых коммуникаций

Канал маркетинговых коммуникаций можно определить как любое средство, имеющее самостоятельное значение, с помощью которого потребители и поставщи­ки могут общаться между собой и вести бизнес. Основными источниками информа­ции о поставщиках промышленных продуктов являются, во-первых, те, которые ба­зируются на личных отношениях:

1. предшествующий непосредственный опыт, накопленный данной компанией (в частности, опыт продажи соответствующих продуктов); устные рекомендации, полученные от коллег и знакомых;

2. знакомые со стороны торгового персонала, работающего непосредственно в данной компании;

3. дистрибьюторы, дилеры, агенты и т.п.

Во-вторых, источниками информации о поставщиках промышленных продуктов являются средства массовой информации, которые можно разделить на следующие категории:

1. Internet;

2. специализированная отраслевая и профессиональная пресса;

3. средства массовой информации, не имеющие непосредственного отношения к бизнесу, т.е. радио, телевидение, национальная ежедневная пресса, местная пресса, воскресная пресса, новостные периодические издания и т.п.;

4. финансовая пресса.

Предшествующий непосредственный опыт

Предшествующий непосредственный опыт, накопленный данной компанией (в частно­сти, опыт продажи соответствующих продуктов) – полагая, конечно же, что этот опыт явля­ется положительным, – может, несомненно, служить самой прочной основой, на которой можно строить отношения доверия с потребителем. Однако, с точки зрения поставщика, у такой основы есть несколько недостатков. Во-первых, такой опыт, по определению, может оказывать положительное влияние только на потребителей данной компании. Поэтому если ваша цель заключается в том, чтобы наращивать свою потребительскую базу, придется за­действовать дополнительные каналы влияния. Во-вторых, в современной конкурентной бизнес-среде невозможно заранее быть уверенным в том, что потребитель, отдавший однаж­ды предпочтение определенной компании, сохранит ей лояльность навсегда.

Аналогия с браком уместна и в этом случае: если вы женились, это вовсе не означа­ет, что тем самым вы решили все свои проблемы. Кроме скуки повседневного быта и развеивания иллюзий (если таковые имели место), всегда существует риск супруже­ской неверности и развода! Таким образом, лояльность к торговой марке, подобно браку, требует неустанного ухода и постоянной "подпитки". Первое требование к компании-поставщику – продолжение компетентного выполнения функции, возло­женной на нее компанией-клиентом (в идеале, желательно даже превзойти ожидания компании-клиента). Кроме того, необходимо эффективно управлять двумя формами отношений – всеми типами личного взаимодействия между клиентом и соответст­вующей компанией, т.е. всем, начиная с визитов, которые наносит клиенту обслужи­вающий персонал компании, и заканчивая телефонными переговорами с секретарем компании. Вторую форму отношений можно назвать медиа-отношениями.

Информация, передаваемая из уст в уста

Вторым по значимости и влиятельности (после непосредственного опыта) источ­ником сведений является устная информация. В отличие от покупателя потребитель­ских продуктов, получающего устную информацию от своих друзей и родственников, устной информацией для покупателя промышленных продуктов являются рекомен­дации, получаемые от коллег и знакомых представителей мира бизнеса. Однако уст­ный совет, который может действительно служить руководством к действию, как пра­вило, исходит не от членов этой группы, а чаще всего от людей, имеющих высокий статус в соответствующей отрасли и/или организации, например топ-менеджеров, консультантов, крупных технических специалистов и т.п. Иными словами, от людей, мнение которых ценится весьма высоко и которые считаются лидерами обществен­ного мнения в соответствующей области. Наиболее эффективные маркетинговые коммуникации в промышленном секторе оказывают влияние именно на этих специа­листов, которые в свою очередь влияют на других людей.

Торговые компании

Торговые представители оказывают мощное влияние на решения о покупке и на формирование лояльности к торговой марке главным образом потому, что это влия­ние основывается на личных отношениях. Впрочем, это весьма дорогостоящий метод установления и поддержания контактов с потенциальными и существующими потре­бителями. Учитывая, что развитие технологий в последнее время привело к созданию множества новых каналов маркетинга и сбыта, сейчас появилась возможность сэко­номить на высокозатратных персональных коммерческих визитах, сохранив лишь те этапы цикла продажи, без которых действительно невозможно обойтись.

Стирание граней между сбытом и маркетингом

Традиционно считается, что цель представителей отдела сбыта заключается в том, чтобы довести до сведения потенциальных потребителей информацию о ценности предлагаемого продукта, тогда как цель маркетинга – создание этой ценности. Однако такое деление становится все более условным и менее очевидным. Представителям от­дела сбыта компании приходится, наряду с выполнением своих традиционных функ­ций, заниматься созданием стоимости, предлагая потребителям определенные выгоды (с учетом разумного их баланса с затратами). Стоимость в данном случае может прирав­ниваться к решению задачи, например изменяя направление, т.е. обеспечивая какое-либо новаторское решение, которое заставит компанию двигаться в совершенно другом направлении. С дальнейшим распространением и развитием средств и методов сбора данных о потребителях различия между маркетингом и сбытом станут еще менее замет­ными как в промышленном, так и потребительском секторе экономики.

Internet

Internet быстро превратилась в одну из наиболее мощных сил на промышленном рынке: 78% бизнеса, совершаемого в Internet в наши дни в США, относятся к промышленному рынку. Стоимость покупок между компаниями, совершаемых в Internet, в США достигнет к 2004 году 1,5 триллиона долларов. Иными словами, "промышленные обмены" повысят степень "отоваривания" в определенных частях промышленного рынка, например там, где потребители точно знают, что им нужно. Это связано с одной из последних работ Рэкхема, в которой он определяет три типа покупателей:

1. покупатели "значительной ценности" – те, которые точно знают, что им нуж­но, т.е. воспринимают интересующий их продукт как предмет потребления (товар). Они обычно используют "промышленные обмены" для поиска самой низкой цены таких вариантов интересующего их продукта, которые, по их мнению, представляют собой эквивалентные альтернативные предложения;

2. потребители "случайной ценности" – те, которые сталкиваются с проблемой, которую не знают, как решить, и поэтому нуждаются в консультативной помощи со стороны поставщиков;

3. "стратегические" потребители – те, которые стремятся сформировать и под­держивать долговременные отношения с компаниями-поставщиками.

С учетом этих тенденций компаниям придется изменить способы, с помощью ко­торых они управляют каналами. Традиционно, компании задавали себе вопрос: "Каким должно быть оптимальное сочетание каналов для наших продуктов и рын­ков?" Цель заключалась в том, чтобы использовать как можно меньше каналов, обес­печивая при этом максимальный охват. Идея, заключающаяся в попытке использо­вать все эти каналы, в целом воспринималась как малопривлекательная по причине связанных с этим затрат, а также по причине путаницы, которая может возникнуть как в головах потребителей, так и в самой организации. Еще одно серьезное возраже­ние заключалось в конфликтах, которые могут порождаться одновременным исполь­зованием "конкурирующих" между собой (по сути) каналов - например, между сбыто­виками и дилерами или между "электронной торговлей" и дистрибьюторами.

Традиционное управление каналами

Традиционно, потенциальные и существующие потребители "распределялись" между конкретными каналами в соответствии со следующими критериями:

1. масштабы соответствующего бизнеса;

2. географическое местоположение потребителя;

3. сфера бизнеса, в которой действует данный потребитель;

4. принцип "первого контакта", т.е. какой из каналов осуществил первый контакт с данным потребителем.

Общие правила "житейской мудрости" сводились к следующему: по возможности изолировать каналы один от другого во избежание конфликтов, использовать мини­мальное количество каналов и (в соответствии с перечисленными выше правилами) распределять потребителей по "подходящим" каналам.

Новые реалии, связанные с управлением каналами

Старые правила управления каналами уже не действуют, поскольку в наши дни по­требители отказываются, чтобы их "закрепляли" за каким-то определенным кана­лом, – современные технологии существенно упростили для них переключение с од­ного канала на другой. Таким образом, "среднего" потребителя, который пользуется лишь одним каналом, теперь уже трудно встретить, и если компания желает в наше время поддерживать на должно уровне свою конкурентоспособность, она должна предоставить в распоряжение своих потребителей несколько каналов. В наше время важно не только, что вы продаете, но и как вы продаете. Правила этой новой реаль­ности можно просуммировать следующим образом:

1. обеспечивать наличие множества каналов;

2. обеспечивать удобный переход с одного канала на другой;

3. предоставлять возможность потребителям выбирать те каналы, которые они сами хотят использовать;

4. Internet (в этом контексте) представляет собой лишь еще один канал;

5. предоставлять возможность потребителям самим что-то делать для себя в рамках каналов;

6. объединять как можно больше каналов (например, компания Schwab попыта­лась объединить все множество имеющихся у нее каналов, таких как филиалы, консультанты, Web-сайт и т.п.);

7. управление каналами в настоящее время представляет собой одну из состав­ляющих управления отношениями с потребителями.

Все это стимулирует разработку новых способов использования каналов в сочета­ниях, а именно:

1. "передача из канала в канал" – например, к предполагаемым потребителям мо­гут обратиться представители группы по дистанционной продаже, затем - как заинтересованных потенциальных потребителей – их можно либо перепоручить представителям отдела сбыта, которые лично посетят их, либо направить их на соответствующий Web -сайт, где они сами смогут выбрать и купить необходимые им продукты;

2. "стыковка каналов" – одновременное использование двух каналов (например, в ходе телефонного разговора, связанного с дистанционной продажей, или ви­зита, связанного с персональной продажей, можно предложить потенциальному потребителю обратиться на соответствующий Web-сайт);

3. использование так называемых "вебалогов" – помещение традиционного пе­чатного каталога на Web -сайт соответствующей компании, что даст возмож­ность потребителям выбрать и купить необходимые им продукты непосредственно на этом Web -сайте.

Этот новый подход к выбору каналов потребителями в основном исходит из поляри­зации отношения потребителей к транзакции. Рэкхем называет это "исчезновением се­редины". Идея заключается в том, что всю совокупность таких отношений можно распределить вдоль спектра, на одном конце которого находится транзакционный бизнес (при котором потребители точно знают, какой тип продукта им требуется), а на другом конце - консультативный бизнес (в этом случае потребители нуждаются в получении совета по поводу решения, которое они пытаются найти, и же­лают установить интерактивные отношения с поставщиком).

Согласно Рэкхему, примерно до 1998 года большинство потребителей находились в середине этого спектра. Однако сейчас эта срединная группа постепенно исчезает, что облегчает потребителям выбор каналов.

Спектр средств массовой информации

Обратимся теперь к другим каналам, представленным средствами массовой ин­формации (помимо Internet). Более традиционные средства массовой информации можно расположить вдоль спектра в соответствии с мотивами, которыми руково­дствуется каждый конкретный потребитель, обращающийся к средствам массовой информации (рис. 5).

Рисунок 5 – Спектр средств массовой информации

Анализируя средства массовой информации, представленные на этом спектре, естественно предположить, что для компаний промышленного сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиа-каналов: чтение таких периодических изданий обычно рас­сматривается как одна из задач, выполняемых на работе. Многие читатели профес­сиональных периодических изданий пребывают в "режиме профессиональной по­купки". Они либо профессиональные покупатели в своей организации или сотрудни­ки, которые занимаются (или будут заниматься) поиском информации, составляющей основу для промышленных закупок. Если вернуться к нашей аналогии с браком, это означает, что профессиональные и отраслевые периодические издания являются по­тенциальной "брачной газетой", обеспечивающей формирование лояльности к тем или иным торговым маркам в промышленном секторе экономики: к ним следует об­ращаться за поиском подходящих партнеров.

Профессиональные и отраслевые периодические издания могут оказывать зна­чительное влияние на устную информацию, которой пользуются покупатели на промышленном рынке. Как показано выше, источником устной информации явля­ются люди, обладающие высоким статусом в соответствующей отрасли и/или орга­низации, например топ-менеджеры, консультанты, технические специалисты и др., которые чаще всего – самые интенсивные потребители профессиональных и от­раслевых периодических изданий в соответствующих сферах бизнеса. Следова­тельно, если вы поставили перед собой цель – повлиять на этих людей, то публика­ция статей в соответствующих профессиональных и отраслевых периодических из­даниях вполне подойдет. Кроме того, лидеры общественного мнения могут использовать статьи в профессиональных и отраслевых периодических изданиях для оказания влияния на других людей (например, распространяя среди них копии заинтересовавших их статей).

У профессиональных и отраслевых периодических изданий есть еще две особен­ности, которые поддерживают эту роль "обмена отношениями": во-первых, в отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на ос­нове трехстороннего взаимного интереса. Задача редакторов заключается в том, что­бы публиковать информацию о соответствующих компаниях и их продуктах; компа­нии желают, чтобы эта информация была опубликована; а читатели желают ознако­миться с ней. Обычно такая информация представляет собой так называемые "хорошие новости" (что также представляет взаимный интерес), например техноло­гические достижения и новые проекты. Вторым доводом в пользу профессиональных и отраслевых периодических изданий как "брачной газетой", обеспечивающей фор­мирование лояльности, является наличие у них целого аппарата для проведения ис­следований читательской аудитории (большинство этих периодических изданий охотно проводит такие исследования). Это дает возможность заинтересованным по­тенциальным партнерам легко и эффективно наводить контакты посредством про­фессиональных и отраслевых периодических изданий (рис. 6).

Рисунок 6 – Спектр средств массовой информации: почему профессиональные и отраслевые периодические издания

Сращивание каналов: представители отделов сбыта – профессиональные и отраслевые периодические издания

Публикация материалов (особенно тематических статей) в профессиональных и от­раслевых периодических изданиях помогает также решить проблему "сомнительной объективности", с которой нередко приходится сталкиваться представителям отделов сбыта многих компаний. Речь идет о том, что потенциальные и существующие потреби­тели очень часто с немалой долей скептицизма относятся к тому, что представители от­делов сбыта говорят о своей собственной компании и продуктах. Для решения этой проблемы представители отделов сбыта могут воспользоваться материалами, опублико­ванными в профессиональных и отраслевых периодических изданиях. Это неплохой пример сращивания каналов: представитель отдела сбыта может вручить потенциаль­ному потребителю экземпляр опубликованной статьи, касающейся предлагаемого про­дукта. В идеале такая статья должна представлять собой описание конкретной практи­ческой ситуации (желательно, чтобы эта ситуация как можно больше соответствовала возможному применению данного продукта у этого потенциального потребителя и со­держала высказывания конкретного пользователя продукта, поясняющие, как этот про­дукт помог решить проблемы, с которыми этот пользователь сталкивался ранее). С этой точки зрения, потребители, о которых идет речь в опубликованных описаниях практи­ческих ситуаций, могут давать рекомендации своим коллегам в глобальном масштабе.

Взглянув на более привлекательный край спектра средств массовой информации, не имеющих узкоспециальной экономической ориентации (например, радио, телевидение, ежедневная пресса и т.п.), отметим несколько особенностей, отличающих их от профессио­нальных и отраслевых периодических изданий. Можно предположить, что человек, читаю­щий соответствующие специализированные журналы на работе, дома будет "потреблять" средства массовой информации, не имеющие узкоспециальной экономической ориентации. Однако мотивации в этих двух случаях, скорее всего, будут разные: на работе этот человек может искать решение интересующей его проблемы и/или надежного партнера по бизнесу. Дома такой мотивации у него не будет (или по крайней мере она находится в скрытом со­стоянии). Если деловой интерес в этом случае и проявится, то, скорее всего, в форме насто­роженного отношения к определенным компаниям. Дело в том, что большинство редакци­онных материалов в этих средствах массовой информации составляют так называемые "плохие новости". Следовательно, компании, фигурирующие в этих материалах, могли по­пасть туда лишь потому, что допустили крупную ошибку, оказались замешанными в каким-нибудь скандале или у них возникли другие серьезные неприятности.

Финансовая пресса может считаться в этом случае исключением, если компания, о которой идет речь, демонстрирует превосходные экономические показатели. Впрочем, даже в этом случае такие материалы окажут влияние скорее на инвесторов, чем на по­тенциальных потребителей. Безусловно, хорошие финансовые показатели могут ока­зывать некоторое положительное влияние на лояльность к соответствующей торговой марке (впрочем, справедливо и обратное утверждение), однако это действует лишь как пассивный фактор, а не нечто такое, что может заставить потребителя броситься в объятия какой-либо компании.