3. Разрешение сомнений

Что же касается третьей фазы процесса промышленной покупки, которая назы­вается «разрешением сомнений», то стратегический совет Рэкхэма продавцу заключа­ется в том, чтобы выявить возможные сомнения и опасения и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения всегда существуют, поскольку, как указывает Н. Рэкхэм, процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами всегда связан с определенными компромиссами. Таким образом, говорить об идеальном совпадении не приходится. Например, маловероятно, чтобы продукт, обладающий выдающимися характеристиками или превосходным качеством, продавался по самой низкой цене. Следовательно, потребитель вынужден каким-то об­разом балансировать свои критерии принятия решений: если поначалу им требовалось высокое качество и минимальная цена, то каким-то одним из этих критериев придется пожертвовать в пользу другого. Такие компромиссы нередко вызывают у потребителя чувство тревоги, например, действительно ли более высокая цена означает более высо­кое качество продукта? Один из методов, способных помочь потенциальным потреби­телям разрешить подобные сомнения, – ознакомление их с результатами сравнительно­го исследования вашего продукта и продуктов, выпускаемых вашими конкурентами.

Нередко у потребителей возникают сомнения иного рода, которые не столь очевид­ны для специалистов по сбыту и маркетингу, например, обоснование принятого реше­ния о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решения о покупке.

4. Обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решения

Как указывалось выше, промышленные покупатели действуют в рамках организа­ционной идеологии рациональности. А это означает, что сотрудники данной органи­зации стремятся ознакомить со своими покупательскими предпочтениями других со­трудников организации и доказать обоснованность таких предпочтений, используя при этом лишь такие доводы, которые обе стороны воспринимают как рациональные. Это особенно значимо на последней фазе промышленной покупки – «обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии ре­шения о покупке». Потребность в таком обосновании – следствие принципиально коллективной природы процесса принятия решений в организации: приняв решение о какой-либо важной закупке, перед лицом (или подгруппой), отвечающим за эту закуп­ку, всегда возникает (в явном или неявном виде) задача «узаконивания» своего реше­ния перед другими сотрудниками данной организации – начальником, советом ди­ректоров и, наконец, владельцами данной организации.

Этот процесс обоснования не имеет почти ничего общего с ситуацией индиви­дуальной потребительской покупки, если вы потратили свои собственные деньги, вам нет нужды оправдываться перед кем бы то ни было.

Разумеется, между про­мышленными покупателями и покупателями-потребителями можно провести неко­торые параллели – на индивидуальном уровне. Существует, например, известное явление рационализации: люди, как правило, сначала принимают решение и лишь после этого начинают накапливать рациональные доводы в пользу принятого ре­шения. С явлением рационализации связано явление когнитивного диссонанса и необходимость уменьшить его влияние. Это относится к беспокойству и тревоге, которые нередко испытывают люди, совершившие какую-то важную покупку: чело­века, совершившего серьезную покупку, вдруг начинают одолевать сомнения. Это может быть связано с «ограниченной рациональностью», т.е. подсознательно мы понимаем, что наше решение скорее интуитивно, чем рационально, принято в ре­зультате всестороннего анализа своих потребностей и поэтому более предпочти­тельно. Человеку приходится выстраивать рациональную защиту от собственного подозрения в том, что он, может быть, принял неверное решение. Рационализация представляет собой внутренний процесс, в ходе которого люди выстраивают такую защиту для самих себя. Снижение когнитивного диссонанса представляет собой со­циальный процесс, в ходе которого другой человек и/или организация (в ситуации после совершения покупки эту роль играет соответствующий продавец и/или ор­ганизация-поставщик, сотрудником которой является этот продавец) предоставляет обеспокоенному покупателю материал и/или какую-либо иную помощь, пытаясь помочь ему в его внутреннем процессе рационализации.

Несмотря на наличие значительных совпадений на индивидуальном уровне, между промышленными и потребительскими покупателями имеются также определенные различия, которые касаются, прежде всего, конечных последствий покупки: индивиду­альный потребитель рискует собственными деньгами (хотя речь, конечно, может ид­ти о весьма значительных суммах). Что же касается промышленного покупателя, то от качества принимаемых им решений о тех или иных покупках зависит его статус и положение в организации, а в конечном счете - само его пребывание в данной орга­низации. Это, как правило, лишь усиливает желание покупателей такого типа вы­строить рациональные обоснования принятых ими решений.

Когда речь идет об организационных закупках, подобные явления могут также иметь место на уровне подгруппы: это можно назвать «показным обоснованием». Идея показного обоснования заключается в том, что когда какая-то подгруппа в органи­зации несет ответственность за принятие решения о покупке, эти люди могут ощу­щать потребность управлять презентацией этого решения остальным сотрудникам данной организации. Например, реальные (т.е. непоказные, закулисные) причины выбора подгруппой того, а не другого продукта могут объясняться хорошими отно­шениями между ними и соответствующими продавцами. Само по себе это, конечно, не может служить приемлемым обоснованием их решения с точки зрения идеологии организационной рациональности. Когда им придется обосновывать свое решение, они, скорее всего, прибегнут к показному обоснованию такого решения, перечислив ряд выгод, которые получит их организация в результате покупки именно этого кон­кретного продукта, а не альтернативных его вариантов.