Тема 21. Различия в поведении при покупке промышленных и потребительских товаров

Проанализируем второе основное отличие промышленного марке­тинга от потребительского – поведение потребителя при покупке.

Во-первых, я хочу обратить внимание на то, что в решениях, принимаемых в промышленном окружении, всегда – в явном или неявном виде – участвуют группы людей, тогда как индивидуальные потре­бители чаще всего принимают свои решения о покупке самостоятельно.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

Исследование, проведенное фирмой «Макгроу Хилл», которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм, по крайней мере, четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х.

В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

Анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением «покупающего центра» (рис.1).

«Покупающим центром» являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке.

На первой стадии – возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно – масстера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить, кто именно является конкретным пользователем его товара, чтобы послать информацию конкретно этим людям.

Рисунок 1 – Модель «покупающего центра»

Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки ППТН) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами – лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.

После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках – начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор – в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.

Человеческий мозг как система двух полушарий

Сейчас ознакомимся с моде­лью, основанной на представлении человеческого мозга как системы двух полушарий. С помощью этой модели я попытаюсь показать, как эти различия фактически прояв­ляют себя в процессе принятия решений.

Данная модель получила надежное научное обоснование, исходит из того, что очевид­ное анатомическое деление мозга на правое и левое полушария отражает также опреде­ленное разделение функций, выполняемых мозгом: левое полушарие генетически при­способлено для осуществления так называемых «жестких» (hard) аспектов мыслительной деятельности (логических задач, вычислений и анализа), тогда как правое больше приспо­соблено для осуществления так называемых «мягких» (soft) аспектов мыслительной дея­тельности (интуиция, представления, распознавание образов и т.п.). Попросту говоря, за покупку технологических продуктов несет ответственность левое полушарие, а за покупку модных продуктов – правое. Далее мы увидим, что промышленные закупки – более сложный процесс, чем предложенное их упрощенное описание, однако базовая посылка остается неизменной.

На рисунке 2 рассматривается покупка простого потребительского продукта – кос­метики (т.е. продукта, очень близкого к идеально типичному «модному» краю рас­сматриваемого нами спектра).

Рисунок 2 – Простая потребительская покупка

Классическая модель поведения при первой покупке столь ярко выраженного потребительского продукта имеет следующий вид: потреби­тель может впервые столкнуться с этим продуктом в рекламе, возможно, даже в пунк­те продажи. Зрительные образы и текст, использованные в этой рекламе, могут ини­циировать привлекательные ассоциации в правом полушарии, в результате у потре­бителя сразу же может возникнуть побудительный импульс к покупке данного продукта (даже если раньше этот человек не ощущал ни малейшей потребности в по­купке данного продукта). Очень важно отметить, что акцент в рекламе этого типа делается преимущественно на зрительных образах. В подобной рекламе, как правило, мало слов, но даже эти немногие слова призваны вызвать у потребителя ощущения и ассоциации, а не донести до него какую-то информацию. В результате такой реакции со стороны правого полушария мозга потребитель может сразу же купить данный продукт. Если позитивная реакция правого полушария мозга оказалась достаточно сильной, левое полушарие мозга может вообще не принимать участия в процессе принятия решения. И наоборот, если реакция правого полушария мозга окажется слабее или если потребитель - осторожный и осмотрительный человек, роль левого полушария мозга может заключаться лишь в том, чтобы проанализировать, соответ­ствует ли цена данного продукта финансовым возможностям этого потребителя.

Процесс промышленной покупки

Процесс потребительской покупки можно сравнить с типичным процессом про­мышленной покупки. С точки зрения модели человеческого мозга как системы из двух полушарий, этот процесс можно представить следующим образом (рис.3)

Рисунок 3 – Процесс промышленной покупки: «перемена убежде­ний» плюс обоснование.

Уяснив потребность покупки определенного типа продукта, потребитель приступает к поиску ин­формации, касающейся возможных вариантов. Далее выполняется процедура сбора и оценки информации, касающейся природы предложения по каждому из рассмот­ренных вариантов. Глубина и тщательность поиска и анализа этой информации за­висят от конкретного потребителя и важности планируемой покупки. Действия, свя­занные с поиском и анализом этой информации, осуществляются левым полушарием, но - и это очень важно - фактическое решение о покупке, а также решение о том, чтобы сохранить лояльность конкретной торговой марке (что можно определить как «перемену убеждения»), - прерогатива правого полушария, даже если речь идет о промышленной покупке. После того как промышленный потребитель примет реше­ние о покупке, это решение необходимо обосновать перед закупочной группой, что, в свою очередь, требует возврата к анализу в левом полушарии.

Анализ требует более подробного описания процесса промышленной покупки. Автором этого описания, которое получило название «модель промышленных покупок» является Нейл Рэкхэм.

Ядром этой модели является версия Н. Рэкхэма, касающаяся при­нятия решения потребителем. Он делит ее на следующие четыре фазы:

1. уяснение потребности;

2. оценка вариантов;

3. разрешение сомнений;

4. обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решения;

5. реализация.