Тема 2. Классификация услуг

В системе маркетинга применяются различные подходы к класси­фикации услуг. Наибольшее распространение имеют классификации, основанные на следующих классификационных критериях.

1. Характер производителя услуги.

По этому критерию выделяются:

• услуги, предоставляемые людьми;

• услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

Например, предприятия образования, ряда бытовых и рекреаци­онных услуг почти не нуждаются в оборудовании, а для предприятий в области транспорта, здравоохранения, связи требуются машины и механизмы.

2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:

• услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;

• услуги, предоставление которых не требует присутствия кли­ента.

Первая группа более многочисленна. Так как производство услу­ги обычно совпадает с ее потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательно. Разрыв в цепочке «потре­битель – производитель» возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе (например, поиск литературы, заказанной в библиотеке, ремонт бытовых приборов и т.п.). Но и в этом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность и неотделима от про­изводителя.

3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:

• услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

• услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

• услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Широкий ряд услуг направлен на удовлетворение личных потреб­ностей человека (услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта и т.д.). Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдель­ными лицами – членами коллектива этих предприятий.

Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услу­гами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслу­живание оборудования).

Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлениями внеш­него эффекта какой-то деятельности (услуги в области борьбы с эпидемиями или социальными пороками). В принципе, процесс их по­требления носит индивидуальный характер, хотя и не отличается от характера потребления другими членами общества, так как спрос на них есть единый, общественный спрос.

4. Мотивы производителя услуг.

По этому критерию различают коммерческие и благотворитель­ные услуги. Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер. Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.

5. Принадлежность к той или иной группе товарного ас­сортимента.

В различных отраслях услуг существует собственная классифика­ция по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целе­вой направленности и характер функционирования услуг. Такая клас­сификация может иметь формальное закрепление, т.е. использоваться административными структурами и статистикой (в этом случае она имеет достаточно «жесткие» рамки), но может иметь и более свобод­ные формы. В последнем случае классификация более динамична и подвергается изменениям в зависимости от задач, времени и места ее использования. На практике встречается большое разнообразие внут­риотраслевых классификаций, с помощью которых различные бизнес – субъекты решают свои маркетинговые задачи.

Например, существует «жесткая», формально закрепленная клас­сификация услуг культурно-досуговой сферы. К ней относятся услу­ги в области технического творчества, художественного творчества, физкультурно-оздоровительной направленности и ряд других. В то же время в сфере туризма, близкой к культурно-досуговой сфере в отношении потребностей, которые ею удовлетворяются, можно встретить большее разнообразие классификаций.

В частности, услуги туризма часто классифицируют на основе более широкой дифференциации потребностей клиентов. При этом можно выделить услуги познавательного, спортивного, развлека­тельного, религиозного, лечебного характера, услуги в области обес­печения деловых контактов и т.д. Эту же совокупность услуг можно подразделить на услуги культурно-познавательного характера, рек­реационные, жилищно-бытовые, услуги питания и транспорта.

В рамках каждой из групп товарного ассортимента существует несколько подгрупп, для которых разрабатывается собственная мар­кетинговая стратегия:

• увеличение насыщенности уже существующих ассортимент­ных групп;

• вариация каждой из услуг;

• приближение к исчерпанию ассортиментной дифференциа­ции.

Для расширения ассортиментного ряда можно использовать и более укрупненную группировку, т. е. ориентироваться не только на подгруппы и группы товарного ассортимента. В этом случае целесообразно учесть следующие рекомендации. Во-пер­вых, соблюдать очередность насыщения ассортимента – с началa использовать возможности дифференциации ассортиментных подгрупп, а затем более крупных групп. Во-вторых, стараться не выходить за рамки отрасли. В случае почти постоянного насы­щения рынка услугами данной отрасли и резкой активизации конкурентной борьбы можно обогатить ассортиментный ряд за счет услуги другой отрасли. Причем такая услуга необязательно должна иметь принципиальные новшества; она может иметь но­визну в сочетании с услугой базовой отрасли. Например, ассор­тиментный ряд услуг туризма можно дополнить услугами обще­ственного питания, предоставляемыми не только туристам, но и всем потребительским сегментам.

В мире наблюдается тенденция к выделению определен­ных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а ус­луги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. Но для такого выделения необходимо составить список отличительных характеристик, которые помогут в оп­ределении классов и разделении услуг по этим классам. Клас­сификация услуг и совершенствование их учета - важная проблема во всех странах мира.

Очевидно, что в принципе могут быть разные подходы к классификации услуг. Самый общий подход предложил Ловелок (Lovelok). Главное в этой классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет (табл. 1).

Таблица 1 - Основа классификации услуг

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направлен­ные на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направлен­ные на товары и другие физичес­кие объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринар­ные услуги.
3. Неосязаемые действия, направ­ленные на сознание человека	Образование, радио-, телевизион­ное вещание, информационные услуги, театры, музеи.
4. Неосязаемые действия с неосяза­емыми активами	Банки, юридические и консульта­ционные услуги, страхование, операции с ценными бумагами.

Приведенная классификация является основной класси­фикацией услуг в сфере так называемого нематериального производства, конечно, ее можно дополнять и развивать. Ска­жем, услуги можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потре­бителей, например деловые услуги и личные услуги, и другим характеристикам.

Важнейшей характеристикой услуг, как отмечалось ранее, является их неосязаемость, или нематериальный характер. Сравнение услуг по степени их неосязаемости представлено в таблице 2.

Таблица 2 - Сравнение услуг по степени их неосязаемости

Материальные	Нематериальные
Ремонт машин
Уборка
Рестораны
Больницы
Парикмахерские Гостиницы Консультации Образование

В целом, чем менее выражен этот признак (материаль­ность) у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги, например путешест­вие, лечение, стрижка и т д., можно оценить только по­сле их получения, при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания.

Услуга, оказываемые при продаже товаров, связанные с арендой и эксплуатацией товара, его ремонтом (производст­венные и торговые услуги), предполагают наличие реального объекта и носят более осязаемый характер, поэтому их мар­кетинг схож с маркетингом товаров. Факторы сегментации услуг могут быть комбинированны­ми (табл. 3).

Таблица 3 – Матрица сегментации услуг (потребителей)

Потребители Услуги	Деловые услуги	Личные услуги
1. Только услуга	Франчайзинг, аудит, безопасность, путешествия и т.д.	Образование, развле­чения, путешествия, трудоустройство
2. Услуга, увеличива­ющая ценность чего- либо материального	Страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт	Ремонт, страхование, сделай сам
3. Услуга, дающая что-то материальное	Перевозки, торговля, наем персонала	Перевозки, торговля

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы типа из­вестной матрицы Бостонской консультационной группы, но со специфическими параметрами. Такими параметрами мо­гут, например, быть степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании (рис. 1).

Степень участия клиентов	Высокая	Самообслуживание	Ремонт оборудования Содержание жилья
	Низкая	Химчистка Телевидение	Ремонт бытовой техники
		Низкая	Высокая
		Степень контакта с клиентами

Рис. 1. Сегментация услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов и агентов предприятия

Предприятие может добиться успеха на рынке за счет усиления участия потребителей в производстве услуг. Приме­рами являются автоматическая междугородняя телефонная связь, организация продажи товаров по почтовым заказам, магазины, кафетерии, бензозаправочные станции и другие сервисные услуги, предоставляемые по принципу самообслу­живания. Этот же принцип используется при розничной про­даже товаров, которые надо самому собрать. Предлагая потребителю самому выполнить какую-то часть услуги, пред­приятие изменяет тем самым и саму природу услуги.

Наиболее специфичным компонентом рынка услуг являются услуги неприбыльных организаций, ориентированных на пропа­ганду современных социальных идей, и не ставящие своей целью получение прибыли. Результатом деятельности неприбыльных организаций является услуга, которая не может предоставляться на коммерческой основе и реализуется на основе принципа «зат­раты – социальные приоритеты».

Услуги неприбыльных организаций имеют ряд отличительных признаков, определяющих характер маркетинговой деятельности в этой сфере:

1. Ориентация на очень узкие сегменты потребителей, что, безус­ловно, снижает конкурентоспособность неприбыльных орга­низаций и обусловливает поиск дополнительных инвестицион­ных источников.

2. Крайняя узость товарного ассортимента и отсутствие возмож­ности для его расширения. Неприбыльная организация реали­зует, как правило, одну социальную идею, используя принци­пы концентрированного маркетинга.

3. Гибкость и способность к адаптации. Под воздействие измене­ний, происходящих в социальной среде (появление новых со­циальных проблем, смещение приоритетов и т.п.), социальная услуга может обновляться достаточно быстро.

4. Зависимость услуг неприбыльных организаций от мотиваций и форм стимулирования персонала. Социальные мотивации при­обретают при этом особое значение, так как реализация дан­ных услуг осуществляется обычно с помощью добровольных помощников, движимых социальными, моральными и этичес­кими стимулами.

5. Сложность процесса реализации услуг. Услуга неприбыльных организаций лишена, как правило, стандартов качества, что затрудняет создание чувства удовлетворенности услугой и требует использования особых методов стимулирования.

В процессе продвижения на рынок продукта неприбыльной орга­низации используется преимущественно институциональная рекла­ма, нацеленная на создание имиджа организации. Широко распрост­ранены и методы неличностного стимулирования спроса с помощью презентаций, встреч с потребителями, пропаганды (publicity) и т.д. Особая роль отводится процессу управления общественным мнени­ем (public relations) с использованием средств массовой информации.

В связи с ограниченностью ресурсов неприбыльные организации не имеют возможности для широкого использования коммерческой рекламы, но обладают большими возможностями в привлечении к рекламным целям средств различных предприятий, заинтересован­ных в создании собственного имиджа с помощью поддержки соци­альных программ, идей и движений.