Аудитория социальной рекламы

Ответ на вопрос «кому говорит?» есть понимание целевой группы, к которой обращено сообщение социальной рекламы.

Определение проблемы и целей социальной кампании обуславливает выбор целевых аудиторий. «Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем, – поясняет профессор Кэрэн Фокс. – Вам также нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения (…), какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга» [66].

В качестве примера позиционирования рекламных текстов на разные целевые группы приведем акцию, организованную в 1987 году в США коалицией из более чем двухсот рекламных агентств. Кампания продолжалась три года и ставила целью «фундаментальный пересмотр общественного отношения к незаконному употреблению наркотиков». Было разработано несколько рекламных обращений, адресованных кокаинистам, курильщикам марихуаны, маленьким детям, родителям. Причем последняя группа, например, распадалась на подгруппы родителей, употребляющих наркотики («Если родители бросят, то дети никогда не начнут»), и родителей, отказывающихся говорить на эту тему с детьми («Если каждый говорит, что это не может произойти с его ребенком, то с чьими же детьми это происходит?») [1, с.610].

Эффективность социальной рекламы

Ответ на вопрос «с каким эффектом говорит коммуникатор?» есть совокупность фактов, показывающих результативность той или иной социальной кампании.

Кэрэн Фокс так называет этот пункт социального маркетинга: «контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения». В контексте социального маркетинга, говорит она, стоимость в ее денежном выражении часто не принимается в расчет, однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока: расстаться с приятной привычкой курить или осознать реальность собственной смерти – вот лишь два примера. «Затраты» для человека в этом случае выражаются в его усилиях по преодолению собственной инерции и изменению давно устоявшихся привычек [66].

Влияет ли социальная реклама на решение существующих в обществе проблем? Исследование РОМИР показало, что только треть опрошенных (29%) считают, что социальная реклама повлияла на решение проблем общества (59% – противоположного мнения). При этом большинство респондентов сказали, что видели социальную рекламу несколько раз за год и даже смогли вспомнить тему роликов – наркомания, СПИД, курение, алкоголизм и другие вопросы (всего опрошенные назвали 14 тем) (см. приложение 8).

И все же, как зафиксировать эффективность социальной рекламы?

В представлении о своей эффективности социальная реклама, на наш взгляд, сближается с понятием эффективности журналистской деятельности: обе коммуникативные практики предлагают потребителю информационный продукт, окрашенный той или иной базовой ценностной установкой. Но если в журналистском тексте высокие идеи «защиты» в ткани содержания, то в тексте социальной рекламы они достаточно прозрачны, понятны и через какую-то тему актуализированы методами рекламы. Эффективность журналистской практики исследователь Корконосенко определяет как совокупность результатов воздействия на сознание, психологию и поведение аудитории, человека, социальной группы и общественной системы в целом [44, с.200]. Такое понимание эффективности можно применить, на наш взгляд, и к социальной рекламе. Но проследить изменения в базовой ценностной установке человека можно лишь через фиксацию изменений в организации человеком своей деятельности на протяжении длительного периода времени.

При результатах, противоположных исходным целям социальной кампании или искажающих исходные цели, эффективность будет отрицательной или дисфункциональной. При неумелой или непродуманной работе ущерб может быть нанесен либо тому делу, которое в социальных проектах называется миссией организации, либо репутации организации. В качестве примера мы назовем московскую рекламную кампанию «Эта мелочь защитит вас обоих», ставшую хрестоматийной у исследователей. Кампания пропагандировала применение презервативов. «Посмотрев ролик "Эта мелочь защитит вас обоих" в рамках акции по продвижению безопасного секса, 20% респондентов посчитали его рекламой презервативов, 11% – призывом читать брошюры о половом воспитании, 2% – пропагандой сексуальной жизни. 1% понял в том смысле, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично» [14, с.29].

Нельзя также не отметить, что эффективность коммуникации тем выше, чем интенсивнее информационный поток, направленный на реципиента.

Подводя итоги этой главы, можно сделать следующие выводы.

В исследованной литературе мы нашли такие характеристики социальной рекламы: 1) вид коммуникации, 2) содержащий социально значимую идею, 3) использующий методы рекламы, 4) привлекающий внимание к социально значимой проблеме. Неявно социальная реклама понимается как видовое понятие по отношению к рекламе.

Мы склонны думать, что с коммерческой и политической социальную рекламу роднят только схожие формы и методы подачи информации. Рекламой ее называют потому, что в силу своей «упаковки» она воспринимается как реклама. По сути же своей это явление отличается от других видов прагматических коммуникаций тем, что всегда ориентировано на получение результата в пользу всего общества (не в пользу продавца/производителя, как коммерческая реклама, не в пользу политической партии или кандидата, как политическая, не в пользу какой-то группы людей или организации, как журналистика или PR). Поэтому, скажем, призыв жертвовать деньги на строительство храма (конфессиональный интерес) или покупать продукты из мяса (интерес производителей мясных продуктов) не является социальной рекламой.

Нам представляется, что социальная реклама (в силу устоявшегося термина мы будем использовать такую формулировку) – это тезис или утверждение, отражающее базисную ценностную установку и ориентирующее поведение адресата относительно абстрактного идеала миропорядка, существующего в той или иной культуре в определенный период времени. Этот тезис в большинстве случаев «упакован» таким образом, что форма считывается адресатом как реклама.

Основными рекламодателями социальных рекламных обращений являются государство, бизнес и третий общественный сектор. Каждый из них использует SR как коммуникативный инструмент в своих маркетинговых целях. Но эти цели, в то же время, всегда соотнесены с интересами общества.

Аудитория социальной рекламы представляет собой рассредоточенную в пространстве и времени группу людей. Специалисты по социальному маркетингу проводят различные исследования, чтобы по тем или иным признакам сформировать представление о целевой аудитории. Это более узкая категория реципиентов, мыслимая создателями как адресат социальных рекламных посланий.

Эффективность социальной рекламы (в общем виде) – это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности (в нашем случае – производство и распространение SR) к затратам на его получение. Измерима только в долгосрочной перспективе. Эффективность будет тем выше, чем мощнее будет поток социальной рекламы.

Все звенья коммуникативной цепочки Лассуэлла не статичны и постоянно находятся в развитии. Например, появляются новые рекламодатели (бизнес, НКО), новые каналы распространения информации (Интернет-реклама), меняются предпочтения аудитории, выходят на первый план те или иные проблемы. Все это обуславливает непрерывную эволюцию формы и содержания социальной рекламы, непрерывное развитие этой коммуникативной практики.

Но почему вообще сформировалась потребность «продавать» идеи, составляющие концепт всеобщего блага, в то время как они, казалось бы, составляют основу человеческого бытия и не нуждаются в рекламе? И почему разговор о «вечных ценностях» и непреходящих истинах редуцировался лишь до небольшого сообщения?

Чтобы ответить на эти и другие вопросы, возникающие при изучении феномена социальной рекламы, мы попытаемся выявить факторы, способствовавшие появлению и развитию SR в США, России и Великобритании (опыт этих государств наиболее полно описан в доступной нам литературе). Таких факторов, на наш взгляд, четыре: геополитический, политический, экономический, социальный. Далее приведем их подробное описание.