Рекламодатели социальной рекламы

В исследованной нами литературе вопрос о реальных или потенциальных заказчиках социальной рекламы, то есть тех, кто будет финансировать изготовление и размещение социальных рекламных обращений, рассматривается достаточно подробно.

Западные исследователи Кортлэнд Бове и Уильям Аренс в своей знаменитой совместной работе «Современная реклама» называют таких заказчиков SR: гуманитарные общественные объединения (Красный Крест, Клуб Сьерра), организации политических, философских и религиозных течений (Церковь адвентистов седьмого дня), профсоюзы, правительство и администрации отдельных штатов, другие организации [1, с.610]. Но это, на наш взгляд, далеко не полный перечень потенциальных и реальных заказчиков. Более последовательными нам кажутся российские исследователи (Грубин, Волкова, Билибина и другие), которые разделяют всю совокупность рекламодателей на три большие категории – государство, бизнес и некоммерческие организации. Далее мы постараемся выявить мотивы обращения государственных, коммерческих и некоммерческих структур к социальной рекламе и проиллюстрировать это примерами.

Государство заинтересовано в социальной рекламе как одном из инструментов обеспечения своей социальной политики, продвижения своих интересов на внешнем и внутреннем рынках. «В силу присущих ему функций … оно должно в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды до мер административного взыскания, и социальная реклама – лишь один из таких способов» [12]. среди задач, которые может преследовать государство, назовем, к примеру, цель повышения доверия граждан к ведомствам и чиновникам, разъяснение внутренней и внешней политики, разъяснение деятельности тех или иных государственных органов, пропаганда лучших культурных и социальных достижений и так далее.

В учебнике Российской академии государственной службы при Президенте РФ «Информационная политика» [19] описано несколько информационных технологий формирования имиджа государственной власти. Среди них – учебные образовательные программы, освещение в СМИ тех или иных успехов в стране, проведение государственных праздников, разработка обучающих программ для госслужащих и ряд других. О социальной рекламе теоретическая работа не упоминает. Но на практике отдельные государственные структуры все активнее начинают заявлять о себе на рынке SR. Масштабные социальные кампании организовывали Министерство по налогам и сборам, Министерство по чрезвычайным ситуациям, ГИББД, Минздрав России.

Некоммерческие, или общественные, организации (НКО) – это другой, пожалуй, один из самых активных инициаторов и создателей социальной рекламы. Деятельность некоммерческой организации, основанная на безвозмездной работе с населением, требует формирования определенного коммуникативного поля вокруг каждого проекта НКО. Социальная реклама таких организаций будет представлять те базовые идеи, на которые опираются волонтеры при реализации миссии того или иного добровольного объединения.

Опыт общественных организаций, безусловно, представляет интерес для исследователя. Многочисленные партнерства, движения, ассоциации, союзы, фонды и другие виды НКО уже в течение многих лет на практике опробовали те или иные социальные технологии, наработали свою аудиторию, установили полезные контакты, построили сеть добровольцев, наладили систему обучения волонтеров и так далее. Все это может быть полезно как для реализации единичных общественно значимых мероприятий, так и для проведения государственной социальной политики в масштабах страны. К тому же представители третьего сектора не раз выступали с инициативами принять закон «О государственном социальном заказе», в котором бы НКО отводилась роль исполнителей социальной политики государства. В базе данных лишь одного из электронных ресурсных центров России (http://db.ngo.ru/) нам удалось найти множество упоминаний о необходимости введения в стране такой системы и о тех преимуществах, которые получит общество от использования возможностей НКО. При этом третий сектор сознательно отказывается от формирования сообщения «что говорит?», а также от позиции «кто говорит?» и становится, скорее, одной из составляющих звена «по какому каналу?».

Возможно, со временем голос некоммерческих организаций как одного из заказчиков социальной рекламы в общем потоке социальных рекламных обращений действительно будет звучать несколько тише, а НКО в далекой перспективе полностью переориентируются на работу по системе социального заказа. Это означает, что третий сектор не будет генерировать и предлагать аудитории образы, идеи и модели поведения, а будет служить проводником уже заданных образов, идей и моделей. Но такой вариант развития событий, даже если и будет иметь место, случится не скоро. Дело в том, что позиции многих некоммерческих организаций финансово достаточно устойчивы. Крупные общероссийские НКО поддерживаются как российскими, так и иностранными грантодателями. И хотя главными направлениями грантовой поддержки в России являются наука и образование, инновационная деятельность, экономика и бизнес, достаточно большой процент средств выделяется на поддержку культуры, общества и демократии (данные на первую половину 2002-го года), что и позволяет третьему сектору тратить крупные суммы на создание информационно-просветительской продукции по социально значимым вопросам [16, с.9]. Одна из форм просвещения и профилактики – социальная реклама.

Наконец, еще один заказчик социальной рекламы – коммерческие организации. В данном случае SR, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление долгосрочных доброжелательных отношений со своей целевой аудиторией. В России это явление получило название «социально ответственного бизнеса». Вот пример.

«Предприниматели Коми решили проявить инициативу в борьбе с курением среди молодежи, – сообщал сайт Reclamainfo.ru со ссылкой на «Регионы. Ру». – На средства бизнесменов были отпечатаны яркие плакаты с шокирующим изображением: улыбкой, где вместо зубов – выкуренные сигареты». Далее сообщается, что напечатаны 1000 постеров, которые будут распространены в учебных заведениях Коми. На очереди плакаты, призывающие бороться с наркотиками и семейным насилием [60].

Обеспечение достойных социально-экономических условий для жизни общества, в котором осуществляет свою деятельность бизнес, – залог успеха предприятия, его выживания и конкурентоспособности. Инвестируя в социальную сферу, компания продолжает свою основную деятельность, ведущую к коммерческому успеху. А стремительное развитие частного сектора, существенное повышение благосостояния управленческой элиты, потеря монополии государства на решение социальных проблем (после распада СССР) также способствуют тому, что бизнес становится одним из ведущих инвесторов социально значимых кампаний. В ходе организации и проведения подобных мероприятий коммерческие структуры получает возможность наладить тесные контакты как с государственными учреждениями, так и с представителями НКО, а социальная сфера, таким образом, может быть хорошей площадкой для взаимодействия трех ветвей общества. Вот, например, как рассуждает автор одной статей журнала «Рекламодатель»: «В проект должны входить три структуры: государственные организации, курирующие данный сектор; общественные организации – те, кто заинтересован в данном направлении; и бизнес, который материально обеспечивает проект и которому это выгодно с материальной точки зрения. Второе правило – рекламоемкость проекта. Он должен быть полезен бизнесу – тогда и бюджетная сторона будет решена, и спонсор-участник проекта будет доволен и настроен на дальнейшее сотрудничество. Третье правило – к социальному партнерству нужно относиться серьезно». [68, с.26]

Все это позволяет рассматривать коммерческие структуры как перспективных и серьезных игроков на рынке SR. Бизнес активно формирует настоящее России, а также то, что называют «образом будущего» или имиджем страны. Будущие социальные кампании бизнес-организаций могут отличаться ориентацией на достаточно большую аудиторию и демонстрацией «стратегического» отношения к жизни.

Большую роль в развитии социальной России играют и сами рекламисты. Так, ведущие рекламные агентства объединились в некоммерческую организацию Союз Создателей Социальной Рекламы для создания нового рынка – рынка SR. В состав СССР входят три крупнейшие рекламные корпорации – коммуникативная группа «АДВ», группа компаний «ББДО» и рекламная группа «Лео-Бернетт – Родная речь», а также Союз потребителей России, журнал «Индустрия рекламы», Агентство Медиа Программ. «Союз создателей социальной рекламы надеется стать некоей площадкой для диалога СМИ, рекламных агентств и властных структур по тематике социальных и государственных коммуникаций, – рассказал президент СССР Дмитрий Коробков га-зете «Ведомости». – Могу сказать, что этот вопрос уже интересует многих и находит поддержку со стороны Минпечати» [57]. Более того, СССР намерен убедить государство тратить на идеологические ролики и другие рекламные материалы по $100 миллионов в год. «Когда разговор идет о единстве общества, возрождении патриотизма, о том, останется Россия великой державой или станет второстепенной страной, $100 млн. не являются существенной суммой, – пояснил Дмитрий Коробков [там же].