Тема 15. Социальная реклама Социальная реклама как инструмент социального маркетинга

Вся масса создаваемых в коммуникативной практике произведений подразделяется на определенные группы схожих по форме и стриктуре медиа-текстов. Типы произведений складываются исторически, а те или иные характеристики текста возникают как в результате целенаправленных творческих усилий автора, так и в силу действия внешних обстоятельств, в том числе выбранной стратегии социального маркетинга.

Под социальным маркетингом мы будем понимать совокупность действий по разработке, реализации и контролю за выполнением социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия целой группой общественно значимых идей, движений или практик [30, с.650].

Рассматривая различные формы взаимодействия с целевой аудиторией как коммуникацию, мы и социальную рекламу в первую очередь будем полагать коммуникативным инструментом социального маркетинга. И, оценивая данный феномен как вид коммуникации, мы, таким образом, должны ответить на вопросы, сформулированные Гарольдом Лассуэллом в его знаменитой схеме «5W», разработанной для описания коммуникативного процесса: кто говорит? что говорит? кому говорит? по какому каналу? с каким эффектом? Ответ на каждый из них станет своеобразным элементом в мозаичном панно особенностей и явлений, из которых и складывается представление о феномене социальной рекламы и его характерных признаках. Продвигаясь по цепочке Лассуэлла, мы попытаемся определть предмет, объект, методы, функции, форму и содержание исследуемого нами явления.

Ответ на вопрос «что говорит?» является теоретическим, идеальным представлением о содержании социальной рекламы, на вопрос «кто говорит?» - об адресанте социальной кампании. Ответ на вопрос «кому говорит?» есть понимание целевой аудитории, «по какому каналу?» - знания о рекламных носителях, «с каким эффектом?» - возможные метрики результативности той или иной социальной кампании. Далее мы последовательно рассмотрим и охарактеризуем каждое звено этой коммуникативной цепочки.

Понятие «социальная реклама»

Что говорит создатель социальной рекламы своей целевой группе?

«Позвоните родителям!», «Не бойтесь перемен», «Безопасный секс – мой выбор», «Россия – это мы», «Сохраним живую планету!» – эти и другие солганы SR подталкивают к, казалось бы, простому определению «социальной рекламы» как рекламы, которая ничего не продает.

Однако одна из центральных полемик в исследованной нами литературе касается как раз необходимости уточнения и доработки определения, зафиксированного в официальных государственных, а также исследовательских текстах. Проблемным также является вопрос о том, вписывать ли SR в классификацию рекламы или определять ее как особую форму подачи информации. Далее мы представим результаты анализа литературы, в ходе которого на основании различных предлагаемых определений социальной рекламы мы попытались вычленить характерные ее признаки.

Само словосочетание «социальная реклама» используется только в России и является адаптированным переводом английского «public service advertising» или «public service announcement» (общезначимое объявление), сокращенно PSA. Возможно употребление и других терминов, также нередко понимаемых как социальная реклама – это public relations (общественные связи, общественная связанность), public interest (общественный интерес). При калькировании английских определений на русский язык произошла компиляция терминов и замена их на русское «социальная реклама». Автором российской формулировки является Игорь Буренков, директор по связям с общественностью Первого канала, создатель проекта «Позвоните родителям!». В интервью сайту «Соцреклама.Ру» он рассказал о рождении ныне распространенного термина:

В статье 18 Федерального Закона РФ «О рекламе» социальная реклама определяется через ее функции: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Далее говорится, что «в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. (...) Рекламораспространители – организации средств массовой информации – обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год. (…) Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы (...)» [17].

Однако практически сразу же с момента вступления в силу закона «О рекламе» содержание статьи критиковалось по ряду причин. Большинство претензий критики предъявляли к нечеткому определению термина «социальная реклама» только лишь как к способу представления общественных и государственных интересов и достижению благотворительных целей. «Необходимо более детально квалифицировать понятие социальной рекламы, так как существование разных трактовок термина препятствует его эффективному использованию», – заявили, например, участники Первого Международного Фестиваля Социальной Рекламы в Новгороде, в рамках которого состоялось обсуждение статьи 18 закона [72].

Итак, содержанием звена «что говорит?» коммуникативной цепочки Лассуэлла (или, по-другому, предметом SR) будет тезис или утверждение, отражающее базисную ценностную установку и ориентирующее мышление адресата социальной рекламы относительно «вечных» идей, ценностей, установок и понятий.

К темам социальной рекламы (объект SR) можно отнести всю совокупность актуальных социальных проблем или явлений, требующих разрешения в тот или иной период времени. Так, например, основными темами 2002-го года стали: перепись населения, защита от СПИДа, проблема репродуктивного здоровья, вопросы налогообложения. А среди актуальных проблем этого же периода респонденты назвали криминальную ситуацию в стране (43%), проблемы экологии (39%), наркоманию (30%), охрану материнства и детства, снижение уровня рождаемости (23%), вредные привычки (21%) (см. приложение 9).

Цель социальной рекламы, на наш взгляд, – кратко, емко и образно представить человеку идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме, ориентирующую его поступки относительного некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре и воспринимаемого как положительное, одобряемое. Для сравнения укажем: цели коммерческой рекламы – рассказать о товаре/услуге, мотивировать к его приобретению. Отметим также, что представления о разумном гармоничном устройстве общества, о счастливой, здоровой, материально и духовно полноценной жизни изложены в трудах философов Платона, Аристотеля, Августина, Канта, Шопенгауэра, Бентама, Милля, Хорни и других авторов. Но в наши задачи не входило рассмотрение их работ.

Задача социальной рекламы – повлиять на отношение к какой-либо проблеме, явлению, факту в сторону положительного решения данной проблемы; ориентировать на актуальные социальные ценности; способствовать гармонизации, социальной связанности общества; создавать благоприятный эмоциональный настрой. Основные функции социальной рекламы коррелируют с функциями других форм коммуникаций. Это информационно-просветительская; образовательная; гуманистическая; мобилизационная; имиджевая (для государственной рекламы) функции.