Часть 1 Тема 1. Услуга и ее характеристики

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно как особая сфера деятельности с только ей присущими особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, информационно-вычислительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги.

В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг: часть из перечисленных услуг всегда включалась в материальное производство, большая часть услуг относилась к нематериальному производству, а некоторые виды услуг до недавнего времени практически отсутствовали на российском рынке либо официально не признавались (операции с недви­жимостью, валютой, репетиторство).

Транспорт, связь, строительство в нашей эконо­мике всегда учитывались в. материальном производстве.

К сфере услуг или непроизводственной сфере в России традиционно относили: жилищное и коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; здравоохранение и соци­альное обеспечение; физкультуру и спорт; образование; куль­туру и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование; страхование; государственное управление и оборону; некоммерческие организации, обслуживающие до­машние хозяйства.

По действующей до сих пор методологии учета (методо­логии баланса народного хозяйства) данные отрасли сферы услуг рассматривались как непроизводственные и результаты их деятельности не учитывались в совокупном общественном продукте и национальном доходе страны. Подавляющее число отраслей сферы услуг финансировалось из государственного бюджета, причем выделение средств происходило, как прави­ло, по остаточному признаку.

Быстрое развитие сферы услуг в нашей стране началось в 90-е годы: в связи с сокращением государственного финан­сирования увеличилась доля платных услуг населению и организациям, появилось много новых видов услуг (бухгал­терские услуги, операции с ценными бумагами, трасто­вые услуги и др.), усилилась конкуренция между предприятиями сферы услуг. Сфера услуг стала привлека­тельной для предпринимателей, так как некоторые отрасли практически не требуют большого стартового капитала (кон­сультационные услуги), другие в связи с их неразвитостью позволяют получать учредителям сверхприбыль (финансовые, трастовые).

В связи с быстрым развитием сферы услуг, увеличением их удельного веса в экономике (в развитых странах услуги сравнялись или превысили сферу производства по числу за­нятых и создаваемому валовому продукту) обострилась про­блема статистической оценки деятельности в сфере услуг. Сейчас мы постепенно переходим на международную мето­дологию учета и статистики и проблема статистической оцен­ки сферы услуг актуальна и для России.

Сфера услуг – одна из самых быстро развивающихся отраслей экономики. Доля в мировой торговле составляет более 25% и, по прогнозам экспертов, к 2005 г. объем торговли услугами превысит объем торговли товарами. Для современной мировой экономики характерен глобальный процесс сервизации экономики. Этот процесс характеризуется тем, что все большая часть материальных, социальных и духовных потребностей удовлетворяется на основе потребления не товаров, а услуг, и, что в отраслях, предоставляющих обществу различные услуги, занято все больше работников. Так, в настоящее время в развитых странах в данной сфере занято более 50% трудовых ресурсов. Иными словами, сфера услуг становится важным ускорителем экономического развития страны. Она обладает значительным мультипликативным эффектом, благодаря которому ее функционирование воздействует на деятельность многих отраслей экономики.

Необходимо правильно понимать отличия услуг от материальных товаров и возникающие в связи с этим особенности маркетинговой деятельности организаций и предприятий сферы услуг.

Существуют различные определения понятия «услуга».

Под услугой обычно понимают любое мероприятие, деятельность или выгоду, которые одна из сторон, может предложить другой стороне, и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо; ее предоставление может быть, а может и не быть связано с материальным продуктом. В любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.

Определяя понятие услуги как маркетингового продукта, крайне важно постараться подойти к этой задаче всесторонне, используя арсенал различных методов анализа и исследований. С одной стороны, физическим товарам и услугам присуще внутреннее единство (реакция на запросы рынка), с другой стороны, указанные объекты по своему внутреннему содержанию представляют субстанции различных типов.

Описывая продуктовую систему (несомненно, имея в виду систему физического продукта), Котлер определяет ее «как группировку различных, но взаимосвязанных предметов, которые функционируют согласованным образом». Необходимо, что все составные части физического продукта будут являться тем же, чем и он сам, а именно «предметом, устройством или вещью».

В то же время ряд известных маркетологов, специализирующихся в области маркетинга услуг, доказали, что неотъемлемой частью услуг как маркетингового продукта являются люди.

Выделив особенности услуг, исходя из системного подхода, перейдем к их рассмотрению как процесса. Понятие процесс передает смысловую законченность, нацеливая это взаимодействие на достижение конкретного результата в обслуживании, а именно: наиболее полного удовлетворения имеющихся потребностей клиентов согласно их ожиданиям.

Использование термина процесс позволяет также провести и окончательное разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе (предмет, устройство, вещь) процессами быть не могут. Любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является, - и в этом состоит их принципиальное отличие.

Утверждение о разном типе физических товаров и услуг как маркетинговых продуктов подтверждается и при анализе их взаимосвязей с другими рыночными системами. Фрагменты такого анализа показаны на приведенных ниже моделях (рис.1 и 2).

Выделим типовые различия этих двух моделей:

• В первом случае физический товар как маркетинговый продукт может быть отделен как от системы продавца, так и от системы покупателя, и имеет принципиальную возможность функционировать автономно от каждой из них. При этом процессы производства продукта в системе продавца, его доставки покупателю и потребления в системе покупателя происходят строго последовательно.

Рисунок 1 – Физический товар: межсистемные связи (фрагмент)

• Во втором случае услуга как маркетинговый продукт рождается в результате взаимодействия обеих (и покупателя, и продавца) систем и органически включает в себя элементы каждой из них. Ни о какой автономности не может быть и речи, услуга может существовать (иметь место) только при неразрывной взаимосвязи этих систем. При этом процессы производства, доставки и потребления услуги происходят одновременно.

Рисунок 2 – Услуга: межсистемные связи (фрагмент)

Подводя итог изложенному, определим услугу в маркетинге как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).

Отличие услуги от материального товара обусловлено следующими факторами:

1. природой услуги;

2. сложностью стандартизации и контроля качества;

3. отсутствием склада продукции;

4. важностью временного фактора;

5. структурой каналов распределения.

Необходимо учесть, что для различных видов услуг важность того или иного фактора различна.

1. ПРИРОДА УСЛУГИ. При всем своем разнообразии услуги обладают 4 основными характеристиками: 1) неосязаемость, 2) неотделимость, 3) изменчивость и 4) недолговечность (невозможность хранения).

1) Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, упаковывать, хранить или изучать до момента получения этих услуг. В отличии, от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения им покупки. Потребитель услуги пос­ле ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощуще­ниями. Он не имеет вещественных доказательств, а может опирать­ся лишь на собственные субъективные представления. Услуги менее однородны и менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги. Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (например, расположение офиса, интерьер, предоставляемую информацию, персонал продавца услуги, цены и т.п.). Таким образом, задача маркетолога заключается в управлении восприятием: ему необходимо сделать неосязаемое осязаемым.

Для измерения относительной осязаемости услуг McDougall и Snetsinger предложили шкалу осязаемости, с помощью которой оценивается возможность потребителей представить (визуализировать) услугу до ее приобретения.

Таблица 1 – Шкала осязаемости

1. Я имею очень четкое представление об этой услуге.

2. Представление (образ) возникает немедленно.

3. Представление очень осязаемо.

4. Эту услугу легко описать другому человеку.

5. Эта услуга пробуждает различные образы.

6. Я чувствую, что имею четкое представление об этой услуге.

7. Эту услугу трудно изобразить.

8. Это слишком сложная услуга, чтобы ее можно было представить.

9. Это очень абстрактная услуга для изображения.

Неосязаемый характер услуги затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

2) Специфика предоставления услуг заключается в том, что в отличие от материальных товаров их нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны, т.е. услуги предоставляются и потребляются одновременно. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услуги действительно услугами, отличает их от товара. Это очень важный взгляд на услуги, однако он не может рассматриваться как исключительное объяснение услуг.

Клиенты являются непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на его конечный результат. Исследования показывают, что при реализации услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и полу­чения информации от потребителей, чем при реализации това­ров. При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя, например, чистка ковров, стирка белья, ремонт автомобилей. Другие услуги могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций (обучающий курс), технических средств (компьютерные информационные системы, автоматы по продаже билетов, выдаче денег). Но многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, лечение в больнице невозможно без врача, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих в гостинице.

Включение потребителя в процесс производства услуги оз­начает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и о том, как производить. Кроме этого, не­отделимость услуги подразумевает, что менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и в определенной степени и клиентами.

3) Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоян­ство качества услуг связано с квалификацией работников, их чертами характера. Также изменчивость услуг может быть обу­словлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением пер­сонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информа­ционного обмена внутри организации, степенью поддержки ме­неджерами сотрудников. Другой весьма важный источник изменчивости услуг - сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответ­ствии с требованиями потребителя, затрудняет массовость про­изводства для многих услуг. Одновременно это порождает проблему управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета поведенческих факторов при работе с клиентами. Для уменьшения непостоянства ус­луг фирмы, давно работающие в этой сфере, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

4) Важная отличительная особенность услуг – недолговечность, «сиюминутность», невозможность хранения. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавате­ля, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг. Для того чтобы преодолеть проблемы, связанные с преходящим характером ус­луг и возможными колебаниями спроса на них, следует уделять особое внимание прогнозированию спроса и планированию предложения услуг. Гибкая политика ценообразования и меры по продвижению услуг на рынок широко используются различ­ными фирмами для достижения оптимального соотношения ме­жду спросом и предложением. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства – форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необ­ходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.

Природа услуги в той или иной степени определяет и другие факторы, отличающие ее от материального товара.

2. СЛОЖНОСТЬ СТАНДАРТИЗАЦИИ И КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА. Стандарти­зация в сфере услуг – это один из способов защиты интересов потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты на услуги помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам. Стандарты на услуги служат стимулом для конкурирующих в этой области фирм к улучше­нию качества и совершенствованию ассортимента услуг при ус­ловии, что компания способна обеспечить их базовый уровень. Однако как объект стандартизации услуга представляет опреде­ленную трудность, поскольку не все ее характеристики могут быть выражены количественно. Кроме того, произведенные то­вары можно проверить на соответствие стандартам качества задолго до того, как они попадут к потребителю. В отношении ус­луг, в силу их неотделимости, контроль качества должен произ­водиться в режиме реального времени.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Это могут быть, например:

• время обслуживания – 85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут; в парикмахерских, наоборот, обслуживание не меньше определенного времени;

• работа с жалобами и претензиями — количество жалоб не должно быть больше 2 в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;

• наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

• максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников;

• требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок. Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумага свидетельствуют об уважении к клиентам и об уровне культуры организации.

Например, фирма «Аmerikan Airlines» разработала такие стандарты обслуживания, которые позволили ей стать одной из наиболее предпочитаемых внутренних авиалиний: на звонки о заказах ответ должен быть в течение 20 секунд; 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут; рейсы должны отклоняться от времени расписания не более чем на 5 минут; 85% рейсов не должны опаздывать более чем на 15 минут; двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета; в салоне должен быть необходимый запас журналов.

Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. В понятие фирменного стиля входит название организации, ее товарный знак, фирменный цвет (цвета), логотип (правила написания названия). Все атрибуты организации, включая вывески, визитные карточки, бланки, конверты, должны быть оформлены в этом стиле. Фирменный стиль распространяется и на рекламно-сувенирную продукцию организации – календари, ручки, еженедельники, папки и т.д.

Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в полной мере усвоили стандарты обслуживания, которых они должны достичь:

• определенная скорость обслуживания клиентов;

• система работы с жалобами;

• правила оплаты.

В процессе освоения стандарта обслуживания персонал знакомится с историей и современным состоянием дел на предприятии. Считается, что, усваивая стандарт обслуживания, сотрудник расширяет кругозор и осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.

Работы по стандартизации повышают эффективность и создают единый, легко узнаваемый образ, с которым связывают вас потребители. Стандарт обслуживания должен быть написан ясным и понятным языком. В стандарте обслуживания устанавливается всеобъемлющее руководство по управлению, которое оставляет немного места для импровизации.

Главный вопрос заключается в том, может ли ваш бизнес быть детализированным. Если вы можете идентифицировать род занятий, определить основные навыки и технику управления, значит, вы можете детализировать свой бизнес и составить стандарт обслуживания.

Одной из причин широкого распространения в мире системы франчайзинга является то, что материнская фирма устанавливает и помогает поддерживать высокий стандарт обслуживания (система ресторанов Макдональдс – яркий тому пример). Обычно руководство по франчайзингу устанавливает, как отвечать по телефону, что подавать посетителям, пока они ждут обслуживания, как обслуживать и т.д.

Система контроля качества - это защита стандарта обслуживания.

Стандарты обслуживания могут быть внутрифирменными, отраслевыми, международными. Например, отраслевой стандарт образования устанавливает Закон Российской Федерации «Об образовании», в нем определены основные условия образовательной деятельности: соблюдение санитарных и гигиенических норм, образовательный ценз педагогических работников и укомплектованность штатов, оборудование учебных помещений, оснащенность образовательного процесса.

Одним из ярких примеров международных стандартов обслуживания является гостиничный сервис: гостиницы четко ранжируются по количеству звезд - обслуживание на уровне 3, 4 или 5 звезд.

3. ОТСУТСТВИЕ СКЛАДА ПРОДУКЦИИ. Поскольку услуга является действием по своей природе и она несохраняема, то ее нельзя хранить в каких-либо количествах. В связи с этим фирме не требуются складские помещения для готовой продукции, однако могут потребоваться дополнительные возможности (помещение, оборудование, рабочая сила и т.д.) для удовлетворения потреб­ностей клиентов в периоды роста спроса на услуги.

4. ВРЕМЕННОЙ ФАКТОР. Многие услуги предоставляются в ре­жиме реального времени. Например, потребитель должен при­сутствовать при предоставлении услуг авиапредприятия, ресто­рана, гостиницы, больницы. Часто трудно точно определить за­ранее, сколько времени потребуется на выполнение услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или за­хочет потребитель ждать предоставления ему услуги и как долго этот процесс будет длиться. В любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени займет вы­полнение услуги.

5. СТРУКТУРА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия произ­водителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея­тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потре­бительских сегментах.

В отличие от материаль­ных товаров, требующих физических каналов для их продвиже­ния от предприятия-изготовителя до потребителя, распростра­нение услуг осуществляется либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное вещание), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские). Процесс дове­дения услуги до потребителя осуществляется за счет функцио­нирования так называемых систем доставки. Типы систем дос­тавки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед маркетологами стоит проблема выбора той из них, которая наи­лучшим образом соответствовала бы классу потребителей, высо­кому уровню обслуживания и т.д. Например, в качестве систем доставки банковских продуктов можно рассматривать: отделе­ния, предоставляющие полный комплекс услуг; полностью ав­томатизированные отделения; автоматические кассовые аппара­ты; системы электронных платежей в пунктах продажи; банков­ские услуги на дому и т.д.