2. Понятие и виды спроса

Общий рыночный спрос как элемент рыночной конъюнктуры представляет особый интерес для товаропроизводителей.

Управление маркетингом может рассматриваться так же как управление спросом. Спрос можно подразделить:

• на существующий спрос в данный момент на рынке,

• потенциальный спрос, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей,

• желательный спрос с точки зрения фирмы.

В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующий вид маркетинга (табл.8).

Таблица 8

Виды маркетинга по состоянию спроса

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задачи маркетинга
Конверсионный маркетинг	Негативный спрос	Создание спроса
Стимулирующий маркетинг	Отсутствие спроса	Создание спроса
Развивающий маркетинг	Потенциальный спрос	Развитие спроса
Ремаркетинг	Снижение спроса	Повышение спроса
Синхромаркетинг	Колеблющийся спрос	Сбалансирование спроса
Поддерживающий маркетинг	Полный спрос	Поддержание спроса
Демаркетинг	Чрезмерный спрос	Снижение спроса
Противодействующий маркетинг	Иррациональный спрос	Ликвидация спроса

3. Методы прогнозирования спроса

Общий рыночный спрос на продукцию или услугу – это общий объем товаров (услуг), который может быть приобретен определенной группой потребителей, в определенном географическом рынке, в течение определенного периода времени, в определенной маркетинговой среде, при определенном уровне и соотношении маркетинговых усилий. Он не является фиксированной величиной, а зависит зачастую от расходов на маркетинговые воздействия.

Общий рыночный спрос непосредственно связан с понятием общего потенциала рынка. Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все предприятия отрасли в течение определенного периода времени при определенном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды. Его принято рассчитывать по формуле:

Q = n*q*p,

где Q – общий потенциал рынка;

n – число покупателей конкретного товара на конкретном рынке;

q – среднее число покупателей за год;

p – средняя цена единицы покупки.

Спрос на товар компании – это часть общего рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании. Его рассчитывают по формуле:

Q_i = ,

где Q_i – cпрос на товар данной компании;

S₁ – рыночная доля данной компании;

Q – совокупный рыночный спрос.

Далее необходимо определиться с понятиями «емкость рынка» и «доля рынка»

Емкость рынка – это объем реализованной в стране или регионе однотипной продукции (услуг) в течение, как правило, одного года, в денежном выражении или физических единицах.

Емкость рынка потребительских товаров определяется анализом факторов, влияющих на общий спрос потребителей: общая численность населения, распределение по демографическим критериям, уровню доходов, стоимостью жизни, занятости и т. д.

Емкость рынка товаров производственного назначения оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих данные товары. Если же такая информация отсутствует, то емкость рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Показатель емкости рынка дает возможность оценить конкурентную среду, состав конкурентов и их рыночных долей.

В случае отсутствия прямых данных об объемах продаж каждого предприятия – продавца емкость рынка определяется расчетным способом по формуле:

Е_р = производство +Ввоз + товары, находящиеся на складах - Вывоз.

Или Е_р = производство + товары, находящиеся на складах + импорт - экспорт

Исследование емкости рынка тесно связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям.

Доля рынка рассчитывается как отношение объем продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка.

S_i = или S_i = ,

где S_i – доля данного предприятия;

ОПФ – объем продаж данной фирмы;

Ер – емкость рынка;

ОПО – объем продаж отрасли.

На основе этих показателей и прежде всего прогноза спроса предприятие строит свою товарную политику, определяет уровень цен, разрабатывает каналы сбыта и проводит мероприятия по продвижению продукции. Потенциал рынка, выраженный в показателях прогноза спроса, используется в расчете емкости рынка предприятия.

Прогнозирование спроса, таким образом, является не чем иным, как прогнозированием покупательского поведения в отдельных потребительских группах.

Методы прогноза спроса подразделяются на две большие группы: формализованные методы и интуитивные методы.

К формализованным методам прогнозирования относятся:

1.Экстраполяция: а) метод трендов; б) метод экспоненциального сглаживания; в) метод скользящей средней. 2.Экономико-математические методы.

К интуитивным методам прогнозирования относятся: 1. Метод экспертных оценок: а) метод интервью; б) аналитический метод; в) метод написания сценариев. 2. Метод коллективных экспертных оценок: а) метод «комиссий»; б) метод «Дельфи» и пр.