Маркетинг.

Конспект лекций.

Теоретические основы маркетинга

1. Возникновение и развитие маркетинга как научной дисциплины. Связь маркетинга с другими дисциплинами.

2. Значение маркетинга в повышении эффективности хозяйственной деятельности предприятия и экономическом развитии страны.

3. Функции маркетинга.

4. Основные понятия маркетинга.

5. Вопросы для повторения и обсуждения.

1. Возникновение и развитие маркетинга как научной дисциплины. Связь маркетинга с другими дисциплинами.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка.

Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Ф. Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные категории маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

По определению Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В настоящее время в мировой литературе существует около 2000 определений маркетинга. Так, американская ассоциация маркетинга определяет его как: «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».¹ Широкое распространение на Западе имеет определение маркетинга, данное Британским институтом управления: «Маркетинг – это один из видов управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли.²

Несмотря на большое количество определений маркетинга, ряд отечественных и зарубежных ученых однозначно приходят к выводу, что еще никому не удалось сформулировать четкое и всеобъемлющее определение этого понятия, которое бы нашло универсальное применение.

В становлении современной концепции маркетинга можно выделить пять основных этапов развития (табл. 1).

Как особый подход к управлению производством и сбытом, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявился в США. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей – анализ и организация сбыта.

В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров.

После кризиса 1929 - 1933 годов маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям созданию условий для увеличения спроса на товары.

С конца 50-х до начала 70-х годов фирмы ориентируются на комплекс маркетинга, его элементы.

Следующий этап в развитии теории маркетинга – 70-е годы ХХ века. Этот период характеризовался активизацией борьбы потребителей за свои права также усилением движения за охрану окружающей среды.

Таблица1

Основные этапы в развитии теории маркетинга

Этап и его продолжительность	Характеристика этапа
1-й этап: конец 19-го -начало 20-го столетия	Появление маркетинга с ориентацией на оптимизацию сбыта и рекламу товаров.
2-й этап: середина 30-х годов – начало 50-х годов ХХ века	Утрата маркетингом чисто сбытовой ориентации, расширение деятельности, связанной с комплексным исследованием рынка, разработкой товаров и его продвижением на рынке.
3-й этап: начало 50-х годов – начало 70-х годов ХХ века	Маркетинг рассматривается как комплекс функций, направленный на удовлетворение потребностей конечных пользователей более эффективными методами, чем конкуренты.
4-й этап: начало 70-х годов – начало 80-х годов ХХ века.	Научный анализ общественного мнения и его использование в деятельности фирм.
5-й этап: 80-е годы ХХ века и до наших дней.	Стратегическое планирование рыночной деятельности на основе тщательного анализа факторов маркетинговой среды предприятия.

Сначала 80-х годов 20-го столетия наступила эра стратегического маркетинга. Интенсивное изменение и влияние на предприятия факторов окружающей среды обусловило необходимость прогнозирования рыночной ситуации и разработку планов маркетинга, предполагающих адаптацию предприятия к меняющимся условиям среды.

В настоящее время маркетинг стал одной из важнейших концепций в управлении предприятием в условиях рынка.

Как научная дисциплина маркетинг тесно связан с другими науками.

Теоретической основой маркетинга является экономическая теория. Исследование и анализ рыночной ситуации базируется на принципах и методах статистики и социологии. Изучение потребителей и анализ маркетинговой среды проводится с использованием знаний из таких наук, как демография, социология, психология и др. Теория бухгалтерского учета, экономика предприятия лежат в основе проведения комплексной оценки конкурентоспособности предприятия на отраслевом рынке. Математика применяется в моделировании экономических и социальных процессов.

2. Значение маркетинга в повышении эффективности хозяйственной деятельности предприятия и экономическом развитии страны

С точки зрения повышения эффективности управления предприятием, маркетинг позволяет оптимизировать весь производственный цикл – начиная с закупки сырья и заканчивая реализацией готовой продукции (рис. 1).

Стадии производства	Основные решения в маркетинге
1. Закупка сырья, полуфабрикатов, оборудования, наем рабочей силы.	Выбор поставщика, организация закупок сырья, полуфабрикатов с необходимыми качественными и ассортиментными характеристиками.
2. Выпуск продукции.	Определение оптимального ассортимента, качества, количества, сроков изготовления и цены.
3. Реализация продукции.	Поиск потенциальных покупателей, заключение контрактов, купли-продажи, организация товародвижения, послепродажное обслуживание, продвижение товара.

Рис.1. Роль маркетинга в обеспечении эффективности работы предприятия

Маркетинг консолидирует работу всех подразделений, направляя деятельность отдельных служб на достижение единой цели – максимизации прибыли.

Повышая эффективность работы отдельных предприятий, маркетинг обеспечивает этим эффективность функционирования отраслей и экономики страны в целом. Благодаря маркетингу, где сбалансированность спроса и предложения является ключевым фактором в планировании работы хозяйствующих субъектов, рынок не превращается в стихию, значительно смягчаются кризисы перепроизводства, снижается безработица. В связи с этим маркетинг стабилизирует развитие макроэкономической ситуации.

Что касается, некоммерческого маркетинга, то им могут заниматься и коммерческие структуры, например благотворительность, меценатство, охрана окружающей среды.

В то же время маркетинг некоммерческих организаций не всегда сводится к некоммерческому маркетингу и ориентируется на некоммерческие цели.

На сегодняшний день большинство некоммерческих организаций, наряду с основной некоммерческой деятельностью, занимаются предпринимательской работой.

К примеру, церковь может развивать коммерческую деятельность и формировать за счет подобных доходов до 50% своего бюджета. Это религиозная литература, туры по святым местам, религиозные ритуалы, например, венчания, крещения, отпевание и т. д., на которые устанавливаются свои цены. Однако вряд ли эти цены можно рассматривать как рыночные.

Музеи в рамках своей основной деятельности занимаются научно-исследовательской, просветительской работой (выставки, экскурсии, лекции). В то же время музеи предоставляют свои помещения для концертов, корпоративных выставок, VIP – приемов. Они также занимаются реализацией сувенирной, печатной продукции, фото- и видеосъемками, общественным питанием.