Алгоритм анализа внешней среды

Рекомендуется следующий алгоритм анализа внешней среды.

1. Выявление и оценка тенденций (см. перечень ниже).

2. Составление перечня факторов и действующих лиц (заинтересованных групп), оказывающих влияние на успех деятельности предприятия.

Например, для электроэнергетической отрасли к таким факторам относятся: существенное уменьшение влияния государства на отрасль, и, как следствие, рост неопределенности развития; формирование конкурентной среды, что увеличивает рост вложения капитала; ужесточение требований к качеству окружающей среды; изменение цен на энергоносители; усиливающаяся зависимость финансового состояния энергокомпании от платежеспособности потребителя.

3. Определение степени зависимости жизнеспособности предприятия от ключевых факторов и действующих лиц.

4. Оценка вероятности или риска нежелательного развития событий.

5. Определение серьезных потенциальных проблем («угроз») как итог анализа.

Перечень тенденций изменений во внешней среде фирмы следующий: тенденции мирового рынка (протекционизм и свободная торговля). Возрастание роли правительства в качестве заказчика. Развитие общего рынка. Деловые связи с СНГ. Экономические и политические реалии в развитых странах. Изменение валютного курса. Инфляция. Появление транснациональных корпораций. Технология как средство конкуренции. Размер фирмы как средство конкуренции. Достижение пределов роста. Появление новых отраслей промышленности. Технологические прорывы. Рост сектора услуг. Наличие богатых потребителей. Изменение возрастного состава потребителей. Сбыт продукции неподатливым потребителям. Социальные установки в отношении бизнеса. Государственный контроль. Давление со стороны потребителей. Отношения с профсоюзами. Влияние требований охраны окружающей среды. Влияние деятельности сторонников нулевого роста. Сокращение жизненного цикла изделий. Столкновения интересов транснациональных корпораций с национальными интересами. Недоверие к бизнесу. Сужение горизонтов прогнозирования. Неожиданность стратегического характера. Конкуренция со стороны развивающихся стран. Дефицит стратегических ресурсов. Изменение соотношения сил внутри фирмы. Изменение отношения к работе. Требование поддержания уровня занятости.

Основополагающим моментом анализа является сбор информации о происходящих событиях. Очень важным в современном менеджменте является своевременное определение (идентификация) стратегических задач. Стратегическая задача – предстоящее событие, которое может существенным образом повлиять на способность организации достигать своих целей. Система управления стратегическими задачами действует непрерывно в реальном масштабе времени. Периодически (например, ежемесячно) перечень ключевых стратегических задач пересматривается и корректируется. Организуется непрерывное слежение за появлением экстренных проблем («красный сигнал») в интервалах между корректировками. Во многих западных фирмах 1–2 раза в год разрабатывают «ситуационный анализ», в котором определяют отношение фирмы с внешним миром. При выполнении такого анализа необходимо ответить на следующие вопросы.

Рынки. На каких рынках действует фирма? Какие из них для нее основные? Каковы основные сегменты этих рынков? Каковы емкости каждого сегмента в настоящее время и в перспективе?

Потребители. К каким отраслям промышленности, сельского хозяйства, коммунально-бытового сектора, транспорта они принадлежат?

Их отношение к фирме? Что влияет на их решения об объеме потребления продукции фирмы? Каковы перспективы изменения этих решений?

Конкуренты. Кто наши основные конкуренты? Какова их численность, мощь, стратегия и методы конкурентной борьбы? Какую долю

рынка они занимают и смогут занять в перспективе? Возможно ли сотрудничество с ними?

Товары. Какова основная продукция фирмы? Какова конкурентоспособность каждого ее вида? Каковы перспективы? Следует ли расширять производство или сокращать, менять ассортимент?

Цены. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара? Какова вероятность реакции потребителей на повышение или понижение цен? Используем ли мы в достаточной мере политику стимулирующих цен?

Поставщики. Кто наши основные поставщики? Устраивают ли они нас как перспективные партнеры? Если нет, имеются ли альтернативы? Если да, то что необходимо сделать, чтобы отношения укреплялись? Каков прогноз изменения цен на продукцию поставщиков? Как прогнозируемое изменение цен отразится на экономике фирмы? Какие меры необходимо принять?

Имидж фирмы. Рекламируем ли мы свою фирму и ее продукцию? Сколько средств выделяется на рекламу? Имеет ли фирма свое «лицо» в оформлении (стиле), в рекламных проспектах? Как часто мы привлекаем прессу, телевидение для изложения своих успехов и замыслов? Работаем ли мы с общественными движениями?

Экономическая, научно-техническая и политическая конъюнктура. Каковы тенденции в каждом из перечисленных видов конъюнктуры? В какой мере они будут угрожать предприятию или, наоборот, благоприятствовать? В какой степени предприятие может влиять на негативные тенденции? Что конкретно необходимо предпринять?

Анализ факторов внешней среды дает возможность выявить особенности социально-экономической среды, взаимодействие с которой оказывает прямое или косвенное воздействие на положение организации. Он включает, во-первых, короткий, но обстоятельный аналитический обзор экономической ситуации в стране и отрасли, тенденции развития и состояния рынка продукции или услуг, дополненный изучением социальных и культурных факторов, формирующих вкусы, традиции и платежеспособный спрос населения на товары или услуги, предоставляемые предприятием. Во-вторых, рассмотрение таких внешних по отношению к объекту факторов, как экономическая политика, система и масштабы государственного регулирования, политика местных органов власти. В-третьих, изучение инфраструктуры в ее производственной и непроизводственных составляющих. Это связано с тем, что судьба каждой организации во многом определяется состоянием транспортной системы, средств связи, коммунального хозяйства и строительного комплекса, степенью развитости таких элементов инфраструктуры рыночной экономики, как банки, страховые агентства, консультационные фирмы и т. п.

В-четвертых, оценку тенденций развития техники и технологии в изучаемой области; обработку данных об ожидаемых изменениях в демографических характеристиках, в уровне образования и распределении доходов; характеристику потенциала и направленности общественных движений по защите окружающей среды, потребителей и различных общественных образований.

Основные факторы внешней среды и их проявление рекомендуется представить в виде табл. 7.2. При анализе внешних факторов прямого воздействия рекомендуется обратить внимание на: а) поставщиков (их количество, качество, регулярность поставок, цены, другие условия); б) потребителей (категории, рынки, ассортимент, предпочтения, изменения вкусов и требований); в) конкурентов (состояние, возможность появления новых конкурентов или новых стратегий и программ у действующих, барьеры на пути выхода на рынки и возможности изменения сложившейся практики конкурентных отношений); г) акционеров (здесь особенно важно

Таблица 7.2

Факторы внешней среды

Группа факторов	Фактор	Проявление	Возможные ответные меры предприятия
1.Экономические	Угроза высоких темпов инфляции Спад производства и т. д.	Обесценивание накоплений Дефицит и удорожание ресурсов	Введение финансовых операций, сохраняю- щих покупательную способность средств. Стимулирование ока- зания услуг по коопе- рации и поставок с помощью кредитов поставщикам и смежни- кам, бартер.
2. Правовые
3. Политические
4. Международные
5. Социальные
6. НТП

установить долю так называемых внешних акционеров, их интересы, приоритеты и ожидания).