3. Анализ внешней среды

Под внешней средой понимается часть окружающего предприятие мира. Внешняя среда включает акционеров, потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, рыночную конъюнктуру, финансовые организации, правительственные учреждения и местные органы власти, население и различные общественные организации, а также законодательную базу, политические, социальные, культурные и многие другие факторы (рис. 7.1). Внешняя среда в неизмеримо большей степени может влиять на предприятие, чем оно на внешнюю среду. Особенно это касается «мягкой» составляющей системы управления.

Для характеристики внешней среды используются показатели:

• сложность – число факторов, на которые предприятию следует реагировать;

• подвижность – темп изменений, скорость, с которой происходят изменения в окружении предприятия;

• неопределенность (предсказуемость будущего) – количество и надежность информации о конкретных внешних факторах; чем выше неопределенность, тем с большим числом проблем приходится сталкиваться менеджерам предприятий;

• привычность событий – новизна возникающих изменений.

Изменение этих показателей во времени показано в табл. 7.1.

Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху предприятия или, наоборот, ему препятствующие. По мере усиления динамизма внешней среды такой анализ становится жизненно важным для предприятия фактором, определяющим его выживание. Анализ внешней среды является нелегкой задачей. Для ее облегчения выделяются следующие уровни анализа.

О бщественная Региональная политика Знания и технологии

система оценок Экология Структурные сдвиги в народном

хозяйстве

Средства массовой информации Владельцы Образование и наука

Ш ирокая общественность Кредиторы

Поставщики МЕНЕДЖМЕНТ Конечные потребители

ПРЕДПРИЯТИЕ и промежуточные звенья

О рганы власти ПЕРСОНАЛ

Конкуренты

Активные группы

Профсоюзы Ассоциации

Политические силы Занятость Экономические структуры

и тенденции

Естественная окружающая среда

Рис.7. 1. Предприятие и его окружение.

Факторы макросреды

Политико-правовые: стабильность органов власти; группы лоббирования и их влияние; налоговое законодательство; регулирование международной торговли; регулирование потребительских кредитов; законы об охране окружающей среды; антимонопольные законы; правовое регулирование найма, увольнения, оплаты труда; контроль над ценами и зарплатой.

Социальные: уровень рождаемости; демографические сдвиги; ожидаемая продолжительность жизни; отношения к новым продуктам, стиль жизни, значимость карьеры, активность потребителей; обеспокоенность проблемой качества жизни; представления об условиях труда; изменение доли женщин среди работающего населения; уровень образования; преобладающие религии.

Экономические: предложение денег; природные ресурсы; кредитно-денежная политика; производительность труда; уровень безработицы; стоимость энергии; располагаемый личный доход; стадия экономического цикла.

Технологические: общие затраты на НИОКР (на уровне государства и на отраслевом уровне); приоритетные направления затрат на НИОКР; патентная защита; интенсивность внедрения новых продуктов; автоматизация; роботизация.

Таблица 7.1

Изменение характеристик внешней среды во времени.

Характерис- тика	1900 г. Стабиль- ность	1930 г. Реакция на проблемы	1950 г. Предвиде- ние	1970 г. Исследова- ние	1990 г. Творчество
Привычность событий	Привычные	В пределах экстраполяции опыта	Неожиданные, но имеющие аналогии в прошлом		Неожиданные и совершенно новые
Темп измене- ний	Медленнее, чем реакция фирмы	Сравнимый с реакцией фирмы	Сравнимый с реакцией фирмы	Быстрее, чем реакция фирмы	Быстрее, чем реакция фирмы
Предсказуе- мость будущего	По аналогии с прошлым	Путем экстраполяции	Предсказуемы серьезные проблемы и новые воз- можности	Частичная предсказуе- мость по слабым сигналам	Непредсказуе- мые измене- ния
Шкала нестабиль- ности (баллы)	1	2	3	4	5