Lexik zum Text 3.

Forschung, f, =, -en	исследование
Absatz, m, -(e)s, -sätze	сбыт
umfassen, vt	охватывать
vermieden, vt	избегать, избежать
Werbung, f, =, -en	реклама
Anwendung, f, =, -en	применение
beitragen, vt	способствовать, вносить

Der wesentliche Schritt für die Erstellung einer optimalen Marketingstrategie ist die Marktforschung. Bei dem Marketing-Konzept spielen zwei Aspekte eine Rolle: der bestmögliche Absatz einer bestimmten Ware unter Berücksichtigung der Wünsche des potentiellen Kunden. Der zweite Aspekt macht deshalb die Marktforschung zu einem bedeutenden Instrument der Unternehmen, die konkurrenzfähig sein wollen.

Eine gute Marktanalyse sollte einen längeren Zeitraum umfassen und erfordert bedeutende Geldmittel, damit Fehlplanungen möglichst vermieden werden.

Das wichtigste Ziel dabei ist, dass die Erzeugnisse den verschiedensten Vorstellungen der Kunden entsprechen, mit anderen Worten, die Befriedigung der Kundenwünsche.

Deshalb ist es für einen sicheren und anhaltenden Absatz des betreffenden Artikels wichtig, dass seine Qualität, Verpackung und sein Preis im Verhältnis zur Menge einen günstigen Eindruck auf die Kunden machen und so ihre Wünsche befriedigen.

Die Marktforschung hat also drei große Ziele:

• die Befriedigung der Kundenwünsche,

• das Erkennen der Marktveränderungen,

• die Anpassung an die Marktveränderungen.

Da sich der Geschmack und die Ansprüche der Kunden häufig andern, sind die damit verbundenen Marktveränderungen rechtzeitig zu erkennen. So kann es z. B. passieren, dass eine bestimmte Ware, die jahrelang gut verkauft wurde, immer weniger verlangt wird. Andererseits kann ein ähnliches Produkt plötzlich einen viel besseren Absatz finden. Auf diese Veränderung der Verbraucherwünsche muss natürlich reagiert werden. Aber auch weniger nachgefragte bzw. benötigte Er­zeugnisse können bei einer gut organisierten Werbung verkauft werden. In diesem Fall geht es darum, dass die Verbraucher das kaufen, was erzeugt wird, und nicht. Was der Kunde wirklich will oder braucht.

Es lassen sich folgende Phasen der Marktforschung unterscheiden:

• Problemformulierung,

• Informationsgewinnung/Datenerhebung,

• Primarforschung,

• Sekundärforschung,

• Informationsverarbeitung,

• Datenpräsentation.

Die Marktforschung wird schwerpunktmäßig im Bereich des Absatzes der Unternehmungen praktiziert. Hier findet sie vor allem im Bereich des Konsumgüterabsatzes breite Anwendung sowie im Bereich der Beschaffungsmarktforschung. Das Aufspüren von idealen Bezugsquellen für die benötigten Rohstoffe oder Vorprodukte sollte genau so systematisch erfolgen wie auf den Absatzmarkten. Auch auf den Finanzmarkten kann die Marktforschung in hohem Maße zur kostengünstigen Unternehmensführung beitragen.

Text 4. Die Marktteilnehmer

Lexik zum Text 4.

erstreben, vt	стремиться
erreichen, vt	достигать, добиваться
Menge, f, =, -en	масса, количество
beeinflussen, vt	влиять
auswirken, vt	обрабатывать
zeigen, vt	показывать, указывать

Angebot und Nachfrage treffen auf dem Markt zusammen. Nachfrager und Unternehmer haben dabei unterschiedliche Ziele: Die einen wollen mehr kaufen, die anderen erstreben einen Gewinn. So ist es unmöglich, dass Angebots- und Nachfragepläne von Anfang an übereinstimmen. Erst durch ständige Korrekturen wird möglicherweise eine Übereinstimmung der Interessen und Erwartungen erreicht. Welche Menge eines bestimmten Gutes ein Haushalt konkret nachfragt, hangt von vielen Faktoren ab: von den persönlichen Präferenzen, vom laufenden Einkommen, vom Vermögen, vom Preis dieses Gutes, vom Preis anderer Güter und von bestimmten Erwartungen über die künftige Markt- und Einkommensentwicklung.

Zunächst zum Preis des Gutes: Normalerweise kaufen sich die Haushalte um so eher ein Gut, je niedriger der Preis ist. Gibt es mehrere gleichartige Güter auf dem Markt, wird der Käufer in der Regel das billigste wählen. Aber auch erwartete zukünftige Preise können die Kaufentscheidung und damit die nachgefragte Menge beeinflussen.

Das Angebot anderer Güter kann sich häufig ebenfalls auf die Nachfrage nach einem bestimmten Gut auswirken. Hierbei zeigen die Haushalte unterschiedliche Reaktionen, je nachdem, ob sich die Güter ergänzen oder ersetzen. Sich ergänzende (komplementäre) Gütersind z. B. Videorecorder und -kassetten: Steigt die Nachfrage nach Recordern, steigt in der Regel auch die nach Kassetten. Sich ersetzende (substitutive) Güter sind dagegen Zucker und Süßstoff, Butter und Margarine usw.: Steigt auf Grund entsprechender Werbung die Nachfrage nach Süßstoff, sinkt die Nachfrage nach Zucker.

Die Nachfrage nach unterschiedlichen Gütern ist natürlich mit dem Einkommen des Haushaltes verbunden. Normalerweise nimmt mit steigendem Einkommen die nachgefragte Menge zunächst bei fast allen Konsumgütern zu. Die Mengezunahme ist jedoch begrenzt, weil der Bedarf zu einem bestimmten Zeitpunkt befriedigt ist, so wird sich ein Haushalt kaum ein fünftes Fernsehgerat anschaffen, auch wenn das Einkommen weiter steigt. Die Sättigungsgrenze ist bei einigen Gütern (Brot) firmer erreicht, bei anderen (Reisen) später. Nimmt das Einkommen weiter zu, dann wird gespart. Es gibt auch Güter, deren Verbrauch bei steigendem Einkommen begrenzt wird, z. B. Kartoffeln werden in Deutschland von Teigwaren ersetzt; man nennt sie inferiore Güter. Andere Güter werden erst ab einer bestimmten Einkommensgrenze nachgefragt. z. B. Sportwagen; sie heißen superiore Güter.

Text 5. Marktformen