3.Пути совершенствования ценовой политики компании «оао брянский мясокомбинат»

3.1Рекомендации по формированию ценовой политики компании, оао «Брянский мясокомбинат»

С целью определить значение важности цены и ценообразования для Компании ОАО БРЯНСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ автор провел опрос ПОКУПАТЕЛЕЙ компании.

Исследования показывают, что 42% опрошенных покупают наиболее дешевые варианты Продукции ОАО Брянский мясокомбинат. Основным фактором, побуждающим потребителя к покупке, является более низкая цена на данные виды прдукции по сравнению, например, с дорогостоящими видами продукции компании.

Чем выше уровень развития рыночной экономики, тем большее значение приобретают неценовые методы конкуренции - конкуренция реклам, систем сервисного обслуживания, фирменных марок и пр. В условиях же зарождающегося рынка и недостаточно развитой экономики ценовая политика в большинстве случаев превалирует над всеми прочими инструментами обеспечения результативности бизнеса.

В будущем уменьшение значения ценового фактора для предприятий может быть только связано с насыщением и многократным увеличением доходов населения.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка и определения оптимальной цены на продукцию. Задача данного этапа - выявить наиболее важные группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей посуды на базе следующих факторов:

1. Уровень годового дохода семьи;

2. Искомые выгоды;

3. Тип потребителя.

Итак, в данном проекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов:

• Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 100 дол.); средний - (100 - 250 дол.); высокий - (свыше 250 дол.).

Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;

• Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что покупатели при выборе продукции компании полагаются на качество, (то есть главное для потребителей – качественная продукция, Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-студент, потребитель-человек среднено достатка и потребитель-пенсионер.

Так как к разработке принят только один сегмент рынка, в данном случае оправдано сосредоточение на таких сегментах, как люди со средним достатком и пенсионеры со средним и высоким уровнем дохода.

Карта позиционирования посуды компании Цептер (рис. 3.1) показывает, что компания предлагает посуду высокого качества, но ее цена значительно выше, чем у конкурентов.

Поэтому предприятие не занимает определенной рыночной ниши, а действует на разных сегментах.

Методику price sensitivity meter (PSM), предложенную голландским экономистом Ван Вестендорпом еще в 1976 году можно использовать при изучении восприятия цены на существующий товар. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта (табл. 3.2).

Для усовершенствования ценовой политики компании ОАО БРЯНСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ можно предложить использовать данную методику. В случа6е ее использования, необходимо провести исследование. Цель такого исследования – это выбрать оптимальный вариант ценовой политики для интересующего компанию сегмента – потребители со средним уровнем дохода (на одного члена семьи – 200 – 300 долларов).

Таблица 3.

Диапазон цен на продукт

Слишком дешево	Диапазон приемлемых цен		Слишком дорого
	Недорого	Недешево
Низкая цена вызывает сомнения в качестве товара	Довольно дешево, «выгодная» покупка	Довольно дорого: купить можно, но возникает ощущение, что переплатил	Высокая цена приводит к отказу от покупки

Дробность шкалы выбирается исходя из задач исследования и разброса цен на рынке. В случае предприятия ОАО Брянский мясокомбинат можно использовать следующую шкалу:

• цены в диапазоне до 100 долларов – с интервалом в 10 долларов;

• цены в диапазоне 100–250 долларов – с интервалом в 30 долларов;

• цены в диапазоне 250–500 долларов – с интервалом в 50 долларов.

Отбор участников исследования проводится из числа участников презентаций, которые проводит предприятие. Требования к респондентам вполне очевидны. Опрашиваемые должны:

• принадлежать к целевому сегменту, интересующему производителя, то есть быть потребителями продукции определенной категории;

• быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки продукции);

• располагать временем для ответа на вопросы анкеты.

Анкета должна включать не только вопросы о восприятии цены, но и ряд других, необходимых для взвешенного принятия решения о необходимости укрепления марки в сегменте «средний доход».

Переходя к блоку вопросов, посвященных цене, интервьюер должен давать респонденту возможность ознакомиться с внешним видом тестируемого продукта и его описанием.

После этого респонденту задается четыре основных вопроса.

• При какой цене вы купите эту колбасу и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО.)

• При какой цене вы посчитаете, что колбаса стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО.)

• Начиная с какой цены, вы решите, что эта колбаса стоит слишком дорого, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО.)

• Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этой колбасы, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО.)

Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, а интервьюер – представлял себе задачи исследования и мог поправить респондента, который не понял вопроса.

Обычно для анализа результатов исследования удобнее использовать специализированные пакеты статистической обработки. Но в данном случае обработка результатов не требует применения сложных методов, и ее вполне можно выполнить офисных приложениях, например в MS Excel.

Результатом обработки является сводная таблица, отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один – с пунктами ценовой шкалы, и четыре – с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение «выгодной покупки»), недешевый (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда продукт отвергается из-за слишком высокой цены).

Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной – отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.

Точки пересечения построенных кривых имеют важное значение для интерпретации полученных данных. Подробные характеристики каждой из полученных точек приведены в табл. 2.

Таблица 4.

Характеристика точек пересечения кривых в PSM

Пересекающиеся кривые	Недорого	Слишком дешево
«Недешево»	Точка безразличия (IPP — indifference price point) — точка пересечения кривых «недорого» и «недешево». Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях. По мнению самого автора методики, эта точка отражает среднюю (точнее, медианную) цену продукта, или цену лидера рынка	Точка предельной дешевизны, нижний порог цены (PMC — point of marginal cheapness) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «недешево». При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться
«Слишком дорого»	Точка предельной дороговизны, верхний порог цены (PME — point of marginal expensiveness) — точка пресечения кривых «недорого» и «слишком дорого». При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены	Точка оптимальной цены (OPP — optimum price point) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «слишком дорого». По мнению автора методики, цена оптимальна, так в этой точке число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально). При сдвиге от точки OPP влево или вправо увеличивается число потребителей, отвергающих продукт из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены

PSM достаточно хорошо определяет границы диапазона рыночных цен и угадывает примерные цены, при которых данный продукт можно продвигать. Как правило, по хорошо знакомым потребителю продуктам PSM дает среднюю розничную цену. Применение методики считается оптимальным для новых продуктов или в ситуациях, когда есть основания подозревать, что назначенная производителем цена вышла за пределы допустимого интервала, и необходимо проверить это предположение, что и происходит с продукцией компании .

Для сегмента «высокий доход» можно использовать метод установления престижных цен. Данный метод применяется, прежде всего, для товаров, относящихся к предметам роскоши: драгоценности, антиквариат, предметы искусства и т.д. И если компания проведет определенную промоушн – акцию по продвижению продукции и ее значимости, метод установления престижных цен вполне будет оправдан. Данные товары обладают высоким качеством. Высокая цена на данные товары служит мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж.

На сегодняшний день предприятие стабильно приносит доход.

Тем не менее, в ценовой политики компании существуют некоторые недостатки. Для устранения данных недостатков или уменьшения их нежелательного воздействия на результат можно воспользоваться следующими рекомендациями:

• необходимо переходить от пассивного подхода разработки цен к ценностному.

• предлагается организовать отдел маркетинга с передачей ему всех функций изучения, разработки, корректировки, контроля цен.

Так же одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости.

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции:

• повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность;

• улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Уменьшаются затраты и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве.