Тема 4. Маркетинговые исследования

1. Уровни и этапы исследования

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и общественность с маркетологом посредством информации, используемой для определения маркетинговых возможностей и проблем, а также для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживания процесса деятельности и получения более полного представления о маркетинге как об особом виде деятельности.

Маркетинговое исследование позволяет определить спектр информации, необходимой для решения

Поставляемых проблем, выбрать метод сбора информации, осуществлять управление сбором данных, анализировать полученные результаты и сообщать об их значимости.

Основные цели маркетингового исследования - уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования деятельности на рынке, а также за процессом реализации аланов и программ.

Каждая группа маркетинговых исследований имеет свои особенности и характеристики.

Первый уровень – текущие маркетинговые исследования, они должны осуществляться предприятием постоянно, вне зависимости от изменений внешней и внутренней среды маркетинга. Потребность в финансовых ресурсах в данном случае не большая, но требуется непрерывное финансирование. Главная область этого уровня исследований - поддержание баз данных по маркетинговой среде. Предприятие наблюдает за рынком с помощью доступной информации и знает общие тенденции развития рынка. Снижению затрат на эти исследования способствует более полное использование внутренней информации на предприятии. Специальные приемы и программы позволяют получать информацию, находящуюся первоначально в недоступном виде.

Второй уровень - стратегические исследования и анализ ситуации на рынке. Эти исследования осуществляются в качестве подготовительного этапа процесса стратегического планирования и для контроля за ходом и реализации планов, программ и проектов. Проводятся такие исследования периодически и не требуют постоянного финансирования. В качестве основной базы для их проведения используется база данных первого и третьего уровней. Это снижает стоимость исследований.

В случае проведения широкомасштабных исследований требуется создать резерв на их проведение для обеспечения процесса непрерывного финансирования.

Следующий третий уровень - это специальные маркетинговые исследования, которые проводятся для решения специальных, обычно узких задач. Это наиболее дорогой тип маркетинговых исследований, который может быть частью исследований второго, а иногда и первого уровня. Результаты исследований могут использоваться в течение длительного времени для решения задач первого и второго уровня. Финансирование имеет эпизодический характер. В связи с высокой стоимостью исследования необходимо создавать резервы финансирования. Специальные исследования могут входить в отдельные маркетинговые программы и финансироваться как их часть. Разные методы данных исследований имеют разную стоимость.

Все уровни маркетинговых исследований являются частью системы маркетинговой информации.