2. Упаковка и маркирование товаров

Элементами товарной политики являются понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, товарный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, иден­тифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и диффе­ренцирующие их от товаров, услуг конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно назвать или произнести.

Марочный знак — эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).

Товарный знак — марка, ее часть, обеспеченная юридической за­щитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.

Авторское право есть исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкаль­ного и художественного произведения.

К характеристикам марочных товаров относятся маркирование, неизменная упаковка, неизменное или улучшенное качество, неизмен­ное количество в упаковке, интенсивная реклама, высокий уровень известности и широкое распространение на рынках сбыта.

Маркирование можно понимать как попытку разнообразить, диф­ференцировать однородные продукты (сигареты, моющие средства, электролампы, сахар) с помощью особой упаковки и названия. Только тогда предприятие получает возможность формировать свой имидж и имидж продукта. Маркирование является предпосылкой рекламы.

Вследствие маркирования появились марочные товары. Подъем их производства вызван тенденцией к выпуску готовых продуктов.

Связанное с маркированием профилирование продукта позволя­ет предприятию в случае успеха отчасти избежать ценовой конкурен­ции. Благодаря особому положению и предпочтениям потребителей марочные товары менее зависят от изменения ситуации на рынке.

Маркирование позволяет уменьшить «власть» торговли. Образно го­воря, с помощью рекламы перебрасывается мост непосредственно к потребителям, это вызывает спрос, который торговля вынуждена учи­тывать, работая с заказами.

Маркирование товаров удобно и для торговли. Потребители име­ют ясное представление о качестве и цене марочных товаров, что по­зволяет торговым предприятиям уменьшить собственные рекламные усилия. Продажа марочных продуктов требует меньших усилий со сто­роны персонала. Сравнительно быстрый складской оборот и, как пра­вило, солидная торговая наценка некоторым образом гарантируют прибыль для торговли.

Для потребителей преимущества марочных товаров заключаются в том, что риск покупки существенно снижается и сам процесс покупки облегчается, поскольку потребитель не ожидает существенных отклоне­ний от ранее полученного субъективного представления о товарах ни по цене, ни по качеству. Часто марочные продукты являются носителями технического прогресса. Кроме того, такие продукты сравнительно до­ступны, поскольку обычно широко представлены в продаже.

Марочные товары практически вытеснили анонимные с торговых полок. Это не противоречит наступлению так называемых безымян­ных, «белых» товаров, поскольку они имеют почти все признаки под­линных марок. Часто успех определенной марки переносят на другие продукты предприятия путем создания как бы семейства марок. По­этому главную роль играет дифференцирование товара. Например, в табачной промышленности наряду с сигаретами без фильтра произ­водят сигареты с фильтром, а также сигареты разного размера, к имидж- маркам производителей добавляются торговые марки, при помощи которых крупные предприятия торговли заполняют пустоты в своем ассортименте и заменяют изделия малоизвестных фирм. Торговые марки должны «привязать» потребителя к определенной торговой фирме. Часто названия этих марок идентичны названиям торговых предприятий или связаны с ними. Реклама для таких продуктов под­держивается рекламой торговых предприятий и наоборот.

Торговые марки в отличие от марок предприятий-производите- лей имеются только в магазинах, принадлежащих соответствующему предприятию. Таким образом, делаются попытки ослабить ценовую конкуренцию. В некоторых странах (США, ФРГ) торговые марки при­носят больший процент сбыта, чем марки фирм-производителей.

Относительно новый вариант торговых марок —безымянные, «белые» продукты (No Names). Речь идет о то­варах, имеющих следующие характеристики: