Стратегии модификации рынка:
поиск новых рынков или сегментов для данного товара,
определение новых способов использования товара,
изменение положения товара на рынке (перепозиционирование товара);
Стратегии модификации товара:
улучшение качества товара — изменение срока службы, надежности, вкуса и т.п.,
модернизация товара — расширение сферы применения, повышение удобства, упрощение процесса использования;
стратегии модификации маркетинговых средств:
снижение цен с целью привлечения новых покупателей,
новые формы рекламы,
активное стимулирование рекламы.
Особенностями стадии зрелости и насыщения являются низкие темпы роста сбыта, а затем его прекращение, уменьшение прибыли и ценовая конкуренция.
На стадии спада наблюдается значительное снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии возможны следующие маркетинговые стратегии:
уход предприятия с рынка;
уменьшение предложения товара;
модификация товара;
резкое сокращение затрат на маркетинговые мероприятия.
На данной стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.
Производители должны учитывать различные особенности, присущие каждой стадии жизненного цикла товара, и своевременно проводить соответствующие маркетинговые мероприятия.
Мы рассмотрели только тот период жизненного цикла товара, который связан с пребыванием товара на рынке, т.е. рыночный жизненный цикл товара. При его совмещении со стадией разработки товара формируется общий жизненный цикл товара.
Товарная политика
Маркетинг предусматривает одновременный выпуск изделий широкого ассортимента, который укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. Поэтому важными понятиями товарной политики являются «товарный ассортимент» и «товарная номенклатура».
Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в одном и том же диапазоне цен.
Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью.
Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется:
а) на виды — конечный продукт производственного цикла (например, автомобиль);
б) на подвиды — в зависимости от функциональных особенностей, уровня качества и цен в соответствии с предназначением для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети;
в) на модификации, или марки в разрезе подвидов продукции. Они являются наиболее детализированной классификацией, соответствующей запросам отдельных сегментов рынка.
С целью обеспечения предприятию относительно стабильных общих условий реализации, покрытия расходов и достижения определенного уровня прибыли необходимо в ассортиментной политике устанавливать оптимальное соотношение набора изделий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по стадиям жизненного цикла. На рынок одновременно рекомендуется выпускать следующие товарные группы, образующие оптимальный ассортимент продукции (рисунок 5.2):
основную –товары приносящие основные прибыли предприятию и находящееся в стадии роста (А);
поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (В);
стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (С);
тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (D);
товары, уходящие с рынка (Е );
разрабатываемые товары (F). Хотя на рынке и не присутствует данная группа, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.
В каждый момент времени крупное предприятие может иметь несколько видов товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла: одни — на стадии внедрения для страховки от риска неудач, меньшее число — на каждой из последующих стадий. Таким образом, предприятие достигает баланса между товарами, приносящими прибыли, «съедающими» деньги, одновременно осуществляя разработку новых.
В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий.
Рисунок 5.2 – Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия\
Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для определения факторов, способствующих продлению жизненного цикла товара (рисунок. 5.3), а также для правильного позиционирования своей продукции.
Позиционирование товара - означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.
Рисунок 5.3- Продление жизненного цикла товара
Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.
Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.
Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.
Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рисунок 5.4).
Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Рисунок 5.4 – Варианты жизненного цикла продукта