2. Жизненный цикл товара

В концепции продукта значительное место занимает жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара — модель реакции рынка во вре­мени на определенный товар. В этой модели зависимыми перемен­ными могут выступать, например, сбыт, покрытие затрат, прибыль, в качестве независимой переменной — время пребывания товара на рынке.

Классический жизненный цикл товара включает в себя четыре стадии (рисунок 5-1).

1. стадию внедрения на рынок — выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей;

2. стадию роста — расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров;

3. стадию зрелости и насыщения — выход на рынок полного набо­ра изделий всего параметрического ряда;

4. стадию спада — производство одной-двух наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

Рассмотрим особенности маркетинга на каждой стадии жизнен­ного цикла товара.

Стадия внедрения на рынок характеризуется медленным рос­том объема продаж (пробные покупки). На этой стадии усилия нужно направлять на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар.

На данной стадии производитель имеет монопольные позиции на рынке. Объем реализации продукции небольшой, а инвестиции в орга­низацию производства и сбыта значительные. Постепенно все боль­шее число покупателей обращает внимание на новый товар.

Рисунок 1.5 - Рыночный жизненный цикл товара

На объем сбыта элементы маркетинговой политики влияют в за­висимости от уровня расходов и значения (по нисходящей) следу­ющим образом: качество, реклама, снижение цены, улучшение сер­виса. Сочетание этих характеристик определяют четыре стратегии маркетинга:

1. стратегия интенсивного маркетинга — высокая цена при высо­ком уровне затрат на стимулирование сбыта;

2. стратегия выборочного проникновения — высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта;

3. стратегия широкого проникновения — низкая цена при высо­ком уровне затрат на стимулирование сбыта;

4. стратегия пассивного маркетинга — низкая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.

Основные задачи маркетинга на стадии внедрения:

• формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых каналов сбыта, использование старой сбытовой сети;

• активное проведение информативной рекламы, посредством которой нужно довести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;

• определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

• преодоление функциональной конкуренции между новым и ана­логичным товарами;

• выработка вариантов возможного поведения конкурентов в от­вет на появление нового товара на рынке;

• обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

• обеспечение технологической и рыночной адаптации нового то­вара на рынке.

Стадия внедрения отличается высокими затратами, высокими ценами, отсутствием прибыли, медленным ростом объема продаж.

Стадия роста представляет собой период быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализа­ции. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов, привлеченных возможностью получения высокой прибыли; цены мо­гут быть стабильными или несколько снижаться, поскольку спрос про­должает увеличиваться.

На стадии роста быстро достигается зона покрытия затрат и при­были. Потребители начинают понимать преимущества товара, кото­рый проходит проверку, становится более надежным и доступным.

Для быстрого роста объема реализации могут применяться следу­ющие стратегии:

1. улучшение качества товара, создание новых моделей;

2. выход на новые сегменты рынка;

3. освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;

4. переориентация части рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его потребления;

5. своевременное снижение цены на товар для привлечения до­полнительного числа потребителей.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продаж и при­были, усилением конкуренции.

Стадия зрелости и насыщения представляет собой период по­степенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. Дан­ная стадия является наиболее продолжительной и требует значитель­ных маркетинговых усилий. При этом возможно использование сле­дующих маркетинговых стратегий: