
- •5 Концепция продукта
- •5.1 Понятие нового товара и этапы его разработки
- •1. Продукт:
- •Путем приобретения предприятием патента или лицензии на производство нового товара;
- •Создание и производство нового товара непосредственно самим предприятием.
- •Жизненный цикл товара
- •Стратегии модификации рынка:
- •Стратегии модификации товара:
- •Товарная политика
- •Упаковка и маркирование товаров
- •Сознательно просто оформленная упаковка, которая должна помочь потребителю быстро опознать содержимое (кофе, чай и т.Д.);
- •Отказ от роскошного оформления, что показывает стремление продавца избавиться от всякого поднимающего цены «маркетингового балласта»;
- •Упаковка, ясно показывающая принадлежность продукта определенной торговой фирме или торговой группе.
- •Внутреннего — непосредственное вместилище товара;
- •Внешнего — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию;
- •Транспортного — вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара.
5 Концепция продукта
5.1 Понятие нового товара и этапы его разработки
Концепция, ориентированная на совершенствование товара, построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данная концепция полностью ориентирована на создание нового товара высокого качества, максимально удовлетворяющего потребности покупателя. Это в значительной степени предопределяет маркетинговую деятельность предприятия.
Первым этапом в маркетинговой деятельности в этом направлении является создание нового товара. С точки зрения маркетинга под новым товаром следует понимать:
качественно новый товар, аналогов которого на рынке до его появления не было, т.е. товар, совершенно новый по своей идее;
товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности покупателей, т.е. товаров-аналогов по способу применения (например, лазерные, звуковоспроизводящие диски);
товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (например, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния);
товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного нового рынка (например, напитки «Coca-Cola» на российском рынке);
товар новой сферы применения, т.е. его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка (например, напиток «Zucozade», дающий энергию и здоровье, переведен в разряд напитков, восполняющих энергию во время спортивных занятий).
Следует отличать новый товар от модификации, так как модификация не является новым товаром, а образует с ним единую группу с однородными признаками и с некоторыми различиями в характеристиках согласно требованиям отдельных сегментов рынка. Модификация товара осуществляется посредством вариации или дифференцирования.
Под вариацией понимается сознательное изменение параметров товара, которое вызвано новыми требованиями рынка или необходимостью ответа на действия конкурентов.
Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению нового товара наряду со старым товаром.
Вариация товара – это изменение стиля и внешней формы, его упаковки, марки и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующее не изменение состояния товара, а изменение его формы и технологической оснастки. Модификация товара предполагает изменение не только в качестве улучшения его свойств, но и в части совершенствования его характеристик. Вариация связана с повышением полезности потребительского эффекта от использования существующего товара. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования и поведением покупателя. Предметом вариации товара является один или несколько элементов товара, физические и функциональные свойства, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. При применении вариации товара происходит не коренное изменение существующей производственной программы, а только ее корректировка. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает товар более удобным для использования. Благодаря этому фирма развивает свой имидж.
Основные направления дифференцирования товара: