5 Концепция продукта

5.1 Понятие нового товара и этапы его разработки

Концепция, ориентированная на совершенствование товара, построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данная концепция полностью ориентирована на со­здание нового товара высокого качества, максимально удовлетворя­ющего потребности покупателя. Это в значительной степени предоп­ределяет маркетинговую деятельность предприятия.

Первым этапом в маркетинговой деятельности в этом направле­нии является создание нового товара. С точки зрения маркетинга под новым товаром следует понимать:

1. качественно новый товар, аналогов которого на рынке до его по­явления не было, т.е. товар, совершенно новый по своей идее;

2. товар, несущий в себе значительное коренное усовершенство­вание и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначе­нию способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности покупателей, т.е. товаров-аналогов по спо­собу применения (например, лазерные, звуковоспроизводящие диски);

3. товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершен­ствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (например, фотоаппараты с автоматической системой определения вы­держки и расстояния);

4. товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного нового рынка (например, напитки «Coca-Cola» на российском рынке);

5. товар новой сферы применения, т.е. его перепозиционирова­ние, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка (например, напиток «Zucozade», дающий энергию и здоровье, переведен в разряд напитков, восполняющих энергию во время спортивных занятий).

Следует отличать новый товар от модификации, так как модифика­ция не является новым товаром, а образует с ним единую группу с однородными признаками и с некоторыми различиями в характеристи­ках согласно требованиям отдельных сегментов рынка. Модификация товара осуществляется посредством вариации или дифференцирования.

Под вариацией понимается сознательное изменение параметров товара, которое вызвано новыми требованиями рынка или необходимо­стью ответа на действия конкурентов.

Под дифференцированием понимается модификация имеющего­ся товара, приводящая к появлению нового товара наряду со старым товаром.

Вариация товара – это изменение стиля и внешней формы, его упаковки, марки и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующее не изменение состояния товара, а изменение его формы и технологической оснастки. Модификация товара предполагает изменение не только в качестве улучшения его свойств, но и в части совершенствования его характеристик. Вариация связана с повышением полезности потребительского эффекта от использования существующего товара. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования и поведением покупателя. Предметом вариации товара является один или несколько элементов товара, физические и функциональные свойства, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. При применении вариации товара происходит не коренное изменение существующей производственной программы, а только ее корректировка. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает товар более удобным для использования. Благодаря этому фирма развивает свой имидж.

Основные направления дифференцирования товара: