2.3. Связи с общественностью

КАК ФУНКЦИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ

Одна из самых распространенных ошибок в понимании функций корпора­тивного издания состоит в том, чтобы видеть в нем инструмент, так называе­мого, «пиара». Не только практики, но и теоретики паблик рилейшнз зачастую рассматривают корпоративные издания как совокупность PR-материалов, об­ращенных к определенной аудитории. Утверждается, в частности, что «низовая печать с приходом PR-технологий трансформировалась в корпоративную прессу»¹, что «в многотиражное издание на смену журналистскому произведе­нию пришел PR-текст»². В частности, есть материалы (документы), обращен­ные к СМИ (пресс-релизы), к партнерам и клиентам (брошюры, каталоги), к персоналу (корпоративные издания). Утверждается, например, что «каждой из обозначенных групп PR-документов принадлежат собственные устоявшиеся жанры, которые выполняют задачи как менеджмента (к примеру, бриф), так и публицистические задачи (статья by-liner)»³.

Вопрос, конечно, не в жанрах, а в функции. Действительно ли мы имеем здесь дело с «пиаром»? Невнятность самого термина, который утвердили прак­тики этого рода деятельности, вынуждает искать более точные определения этой функции.

Если «пиар» - это связи с общественностью, тогда связи - это средство, а не цель. Средство может быть функциональным, но само по себе не может быть функцией. Стало быть, ни о какой инструментальной доминанте в корпора­тивном издании в этом случае не может быть речи.

В качестве функции можно признать формирование имиджа компании во внешней и внутренней среде. Здесь тоже возникают вопросы. Практики паблик

¹ Лапина Е.В. Признаки трансформации многотиражной прессы. // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития. Материалы научно-практической конференции 3-6 февраля 2004 г. Часть 2. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2004. С. 172.

² Там же. С.173.

^J Пузакова В.А. Жанры корпоративной информации. // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, страте­гии развития. Материалы научно-практической конференции 3-6 февраля 2004 г. Часть 2. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2004. С.75-76.

79

рилейшнз используют понятия «имидж» и «репутация» как синонимы. Между тем, эти понятия не тождественны. Имидж - это целенаправленно сформиро­ванный образ. Само его формирование носит манипулятивный характер. Репу­тация - это отражение сущности. Для того, чтобы в сознании общества сфор­мировалось это отражение, необходима сама сущность.

Репутация настолько объемное и многоуровневое понятие, что ни одно кор­поративное издание само по себе не в состоянии сформировать ее. Более то­го, разрушить репутацию могут действия, чрезвычайно далекие от корпора­тивной печати и ею не контролируемые. Не говоря уже о том, что неграмотно сделанное корпоративное издание вредит репутации компании точно так же, как и низкое качество ее товаров или услуг. Поэтому само его наличие вовсе не гарантирует компании хорошую репутацию.

Попробуем все же встать на место «пиарщика», чтобы внятно сформулиро­вать смысл создания корпоративного издания. В этом случае оно — инстру­мент формирования имиджа.

Как же создать имидж средствами «пиара» в корпоративном издании? Об­стоятельный ответ есть в книге «PR на 100%»^!. Надо заметить, авторы весьма точно отразили то, что хотели бы видеть специалисты в области «паблик ри­лейшнз» в корпоративном издании. Рецепт настолько показателен, что его стоит привести полностью. Авторы предлагают «список разделов, из которых может состоять ваше корпоративное издание».

1. Слово руководителя: о достижениях компании, о вопросах развития компании, о тенденциях рынка и т.д.

2. Новости компании и партнеров: новые методы работы, новые пред­ приятия и технологии производства, новое оборудование, информационные системы, новые сотрудники, финансовые показатели и т.п.

3. Описание новых продуктов и услуг.

4. Маленькие секреты (шпаргалки) по пользованию продукцией вашей компании.

¹ Горкина М, Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. 3 - издание. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 226.

80

5. События в жизни компании: описание состоявшихся акций, презента­- ций, семинаров и т.п.

6. Истории успеха: статьи о том, как ваши продукция и успехи помогают клиентам решать свои задачи.

7. Фотографии: люди, производство и т.д.

8. Представление новых клиентов: интервью, статьи.

9. Люди в вашей компании: рассказы о деятельности отделов, департа-­ ментов, служб вашей компании, о людях, которые работают в них, интервью.

Ю.Фрагменты истории компании: что было в этот день (месяц, квартал, год) несколько лет назад.

11.Исследования и научные разработки: как создаются новые продукты, новые технологии, изобретения, патенты, научные награды и т.п.

12.Перепечатки: статей из газет и журналов, докладов менеджеров ком­пании и т.д.

В.Обзоры рынка: используйте экспертные оценки специалистов внутри компании и ваших клиентов.

14.Социальная жизнь компании: отчеты о спонсорских проектах, меце­натские инициативы и т.д.

15.Вопросы и ответы: ответы менеджеров компании на вопросы, задавае­мые потребителями.

16.Развлечения: кроссворды, загадки, шутки, игры, комиксы и т. д. Уже при беглом взгляде на рецепт видно, что стопроцентный «пиар» пред­лагает нам смешанный вид издания, наименее эффективный с точки зрения коммуникации. Пункты 3, 4, отчасти 2 и 6, а также 15 явно обращены к потре­бителям, партнерам, то есть к внешнему миру. Остальные пункты соответст­вуют внутрикорпоративному изданию. Только выглядит оно презентацион­ным. В нем сплошные рапорты о выполнении задач, наградные листы и реког­носцировки. По существу, издание с таким содержанием является зеркалом се­годняшних и будущих достижений. Это функция, с которой при меньших за­тратах и почти с той же эффективностью может справиться Доска почета и достижений.

81

Разумеется, высоты достижений, как персонала в целом, так и отдельных сотрудников, не только могут, но и должны отражаться в издании для персона­ла. Но это не может быть основой его содержания. Консолидирующая сила достижений основана на эмоции. И потому она дает краткосрочный эффект. Задач мобилизации отчет об успехах вообще не решает. А неизбежное в этом случае противоречие между тем, что персонал видит в корпоративном изда­нии, и тем кругом проблем, которыми он живет в реальной жизни, во многих случаях вызывает лишь раздражение.

Говорить в этом случае об управлении персоналом, и тем более - о форми­ровании положительного имиджа, что хотели бы делать «пиарщики», не при­ходится.

Стремление сформировать «положительный имидж» компании в глазах пер­сонала приводит к мифологизации содержания, к благостной картине всеобще­го согласия. Прекрасный анализ текстов корпоративных газет предприятий Пермской области, проведенный доктором филологических наук Э.Чепкиной, показал, что «согласие - одна из ключевых ценностей поведения и общения, декларируемых корпоративной прессой»¹. Всеобщим является изображение предприятия как большой семьи - «и метафорически, и даже буквально (когда речь идет о рабочих династиях)». При этом «корпоративная «семья» - это все­гда иерархически организованное единство, где все подчинены общему интере­су, который определяет руководитель - «глава семьи». Это и есть тот «положи­тельный имидж» или образ, который формируют специалисты паблик ри-лейшнз. И он - в конфликте с реальностью.

Грамотно построенное корпоративное издание работает не на имидж, а на репутацию компании. Оно помогает формировать ту сущность, отражением ко­торой является репутация. И оно не в состоянии сделать это в одиночку. Людей объединяет и мобилизует общность ценностей, целей и действий. И репутация включает в себя морально-нравственное отражение этой общности во внешнем мире. Внутрикорпоративное издание, обращенное к персоналу, может отра-

¹ Чепкина Э.В. Все как один: язык согласия и корпоративной прессе. // Известия Уральского университета. Серия 1, выпуск 19. №40-2006. С. 136.

82

жать такую общность во внешнем мире лишь опосредованно. То есть сам инст­рументарий имеет весьма ограниченное применение в решении поставленной задачи. Она слишком многофакторная, чтобы ее можно было решить только посредством корпоративного издания.

В идеале, в иерархии функций, которые присущи внутрикорпоративному изданию, отдельная функция инструмента формирования репутации должна вообще отсутствовать. И уж, во всяком случае, она ни при каких условиях не может быть доминирующей функцией. Это ложная цель в создании корпора­тивных изданий. Что, однако, не означает отсутствие в них репутационной со­ставляющей. Она, конечно, присутствует. Только дана она им по факту рожде­ния. И сможет ли в дальнейшем издание оказывать влияние на репутацию ком­пании, зависит от того, насколько грамотно оно делается, - точно так же, как влияют на нее грамотное управление и высокое качество продукции или услуг.

В свою очередь, грамотно сделанное корпоративное издание - это, прежде всего, точное понимание его доминирующей функции, характера потребления информации и знание запросов аудитории.

83