Глава 4. Проектирование корпоративных изданий

Российская специфика в развитии корпоративной прессы проявила себя и в том взрывном ее росте, который мы наблюдаем в последние годы. Феномен этого взрыва нес в себе все признаки феномена моды. Стремление заявить о себе как о компании, не отличающейся от других известных фирм, часто ле­жало в основе мотивации решения о выпуске корпоративного издания. Не удивительно поэтому, что функция формирования соответствующего имиджа во внешней среде приобретала в этом случае гипертрофированный характер, становилась доминирующей. Руководители компаний и сейчас еще не вполне ясно представляют себе действительные функции корпоративного издания, но иметь его считается признаком зрелости компании.

Мода, как известно, преходяща. На смену ей придет, и уже приходит, по­нимание того, что выпуск корпоративного издания - это серьезное дело, на­целенное на рост эффективности бизнеса, имеющее, как правило, длительную перспективу. Придет и понимание того, что управление компанией посредст­вом корпоративного издания - это особое ремесло, требующее специальных знаний и умений. А значит, бизнес пойдет на расходы, связанные с повышени­ем квалификации персонала редакции, как это сделано было, например, в ком­пании «РУСАЛ», организовавшей для сотрудников своего издания обширную программу обучения. Наконец, придет и понимание того, что во многих случа­ях целесообразно поручить выпуск издания внешнему специализированному исполнителю на основе аутсорсинга - особенно, если издание ориентировано на потребителей. То есть, следование в русле общемировых тенденций будет свойственно российской корпоративной прессе, в том числе, и в организаци­онных схемах.

127

4.1. Характер потребления информации в корпоративной прессе

Всю аудиторию корпоративной прессы можно разделить на две большие группы, имеющие принципиальные различия в характере потребления инфор­мации и читательских предпочтениях. Речь идет о внешней и внутренней ауди­тории корпоративного издания.

Поведение читателей изданий для внешней аудитории подчиняется общим закономерностям, которые наблюдаются на рынке публичных изданий¹.

Главное противоречие рынка информации - расстыковка между социо­культурной и доходной сегментацией аудитории. Наибольшая тяга к чтению сосредоточена в наименее платежеспособных слоях. Это создает дополнитель­ные трудности для клиентских корпоративных изданий, поскольку мало на­печатать информацию, нужно чтобы ее прочитали. Между тем, вероятность прочтения падает вместе с ростом платежеспособности аудитории.

Характер чтения становится все более утилитарным и прагматичным. Люди сегодня не читают для того, чтобы убедиться в своей способности к чте­нию. Они делают это, в основном, потому, что это им по какой-либо причине очень нужно. То есть встает вопрос о мотивации чтения, что не может не вли­ять на редакционную политику, например, на заголовочные комплексы. В них все в большей степени должна отражаться важность информации, а не способ­ность журналистов к жонглированию словами.

Время на чтение неуклонно сокращается. Это тоже должны учитывать ре­дакционные стандарты корпоративных изданий. Излишняя информация, большие объемы публикаций снижают эффективность коммуникации, они просто резко сокращают вероятность прочтения.

Вербальная информация оттесняется визуальной. Картинка не требует много времени на восприятие информации. Отсюда - рост числа изданий, ко­торые можно объединить одним названием: «картинки для взрослых».

¹ Эти общие закономерности на огромном исследовательском материале выявлены в монографии Реснянской ЛЛ. и Фомичевой И.Д. «Газета для всей России». М., «Икар», 1999г. Здесь используется преимущественно этот источник.

128

Медиаметрия фиксирует размывание тяги к чтению. С 1999 года чтение рекламных газет заметно сокращалось, однако в последние два года опять на­метилась тенденция к росту.

Читатель дезориентирован. Растет «случайное» чтение. Это, в первую очередь, усложняет задачу тех клиентских изданий, которые нацелены на фор­мирование устойчивой аудитории.

Изучение читательских предпочтений затруднено социально-экономическими обстоятельствами. Некоторые данные можно получить толь­ко на фокус - группах. Показатель соответствия (affinity) не всегда годится при сегментации аудитории. Тенденции на рынке публичной прессы улавливаются только при предельном огрублении. Они таковы:

• растет чтение еженедельников;

• нарастает поляризация показателей в связи с доходами;

• читательская активность возрастает к 30 годам;

• вкусы и предпочтения в возрастных группах дифференцируются: подрост­- ки и молодежь тяготеют к еженедельникам;

• читатель любой газеты благополучнее населения в целом.

Эти тенденции нельзя не учитывать в корпоративной прессе, рассчитанной на внешнего потребителя. Более того, ей всегда сложнее пробиться к сердцу читателя. Нет никаких оснований думать, что привлекательность корпоратив­ной прессы для массовой аудитории выше, чем у прессы обычной.

Иное дело - внутрикорпоративные издания. Они обращены к персоналу, и здесь мы имеем дело с ярко выраженным заинтересованным чтением. Более того, это чтение - пристрастно. Поэтому грамотно построенное внутрикорпо­ративное издание дает показатели, о возможности которых обычная пресса давно забыла.

Исследование читательской аудитории газеты «Вестник РУСАЛА» дает хо­рошую иллюстрацию для понимания того, как воспринимается внутрикорпо­ративное издание в целевой аудитории.

129

Чем выше статус сотрудника и его образовательный ценз, тем интереснее ему читать свое издание. Распределение ответов на вопрос «Насколько инте­ресно вам читать газету «Вестник РУСЛЛА», дало следующие результаты:

( в % от статусной группы)

Следует заметить, что в данном случае интерес диктуется, прежде всего, за­интересованностью, то есть вовлеченностью читателя в те процессы, о которых идет речь в корпоративном издании. И чем больше реальных жизненных процессов будет отражено, тем выше будет степень вовлеченности аудитории, ее интерес к изданию. Это значит, что для территориально разобщенных ком­паний чрезвычайно важна будет, помимо прочего, география номера - обяза­тельное качество для универсальных общероссийских газет. Но если для них важна широкая география, то для внутрикорпоративного издания она факти­чески должна быть полной. Степень «географической полноты» газеты можно оценивать от обратного - по степени интереса к изданию со стороны отдель­ных подразделений. Так, в «РУСАЛЕ» тог же вопрос по отношению к дивизио­нам дал следующие результаты: (% от опрошенных)

130

Когда человек заинтересован, он будет читать, невзирая ни на какие трудно­сти. Распределение ответов на вопрос «Легко ли вам получигь свежий номер «Вестника РУСАЛА» покапывает, что степень доступности газеты не оказывает большого влияния на читательскую активность¹.

|% от опрошенных)

Гораздо большее влияние на читательскую активность оказывает интерес к материалам газеты². Этот интерес диктуется степенью актуальности проблем, важностью вопросов, которые освещаются и обсуждаются на страницах изда­нии. В какой степени это делает «Вестник РУСАЛА», показывает распределе­ние ответов на вопрос «Освещает ли «Вестник РУСАЛа» те вопросы, которые наиболее актуальны и важны для вас?»

(% от опрошенных)

___________________

1. Коэффициент корреляции, описывающий взаимозависимость этих двух показателей, равен 0,21 на всей выборке, что указывает на слабую зависимость.

2. Коэффициент корреляции между читательской активностью респондентов и их интересом к материалам газеты составляет 0,44 на всей выборке, что указывает на значимую зависимость. То есть, можно говорить о том, что нерегулярное чтение газеты в большей степени детерминировано слабым интересом к ней, чем сложностью ее получения.

131

Уже из самой структуры полученных ответов следует, что персонал весьма строго относится к своему изданию. Он явно требует более активного обсуж­дения актуальных проблем. И тем формулирует задачу газеты. Она нужна ему не для формирования репутации компании, а для дела, которым он занимается, для обсуждения и решения важных вопросов. То есть сама аудитория демонст­рирует прагматичный, утилитарный подход к изданию, видя в нем инструмент общественного диалога в рамках корпорации.

Надо сказать, что исследование читательской аудитории «Вестника РУСАЛА ниспровергает многие стереотипы, сложившиеся у сотрудников служб связей с общественностью, которые обычно курируют или формируют содержание внутрикорпоративных изданий. В частности, представление о том, что такое издание должно акцентировать свое внимание на успехах, пря­мо противоположно тому», чего ждет от него аудитория. Столь же ложным яв­ляется представление о том, что отчета о достижениях ждут руководители ком­пании. Распределение ответов на вышеуказанный вопрос по статусным груп­пам показывает обратную ситуацию. Специалисты и руководители почти также требовательны к своему изданию. Пятая их часть считает, что издание редко, никогда или почти никогда не освещает актуальные вопросы.

(% от статусной группы)

Еще более показательна оценка освещения отдельных сторон жизни компа­нии. Большинство работников (68%) сочли, что достижения и успехи отражены

132

в газете в полной мере. В отношении конкретных планов и перспектив компа-нии мнения были не столь однозначными: 42% считают, что они освещаются достаточно, а 47% — что это происходит лишь в некоторой степени. Наихуд­шим образом дело обстоит с проблемными вопросами и «болевыми точками»: 45% говорят о том, что они мало иди совсем не освещаются, и лишь 12% счи­тают, что они освещаются в полной мере.

Распределение ответов на вопрос:

«Как, по вашему мнению, «Вестник РУСАЛа» освещает...»

(% от опрошенных)

Пристрастное чтение является не только заинтересованным, но и критич­ным. Обсуждая содержание газеты на фокус - группах, респонденты говорили о том, что в целом они доверяют газете, но отмечали, что, как и другие корпора­тивные каналы информации, газета ориентирована преимущественно на успехи и позитив, и в этом смысле иногда склонна к приукрашиванию действительно-

• «Номера два или три назад был материал о возможности построения карьеры для молодежи. Там говорилось, что любой, кто захочет, сможет по­строить свою карьеру. Для этого существуют такие-то проекты, в том числе -«Золотой резерв». Надо только резюме послать, и его обязательно рассмотрят. На самом деле, jto далеко не так. Это действительно очень сложно. И многие из таких резюме не только не находят какого-либо отклика, на них просто не обращают внимания. И кстати, там упомянуто о проектах, о которых мы просто ничего не знаем».

133

• «Иногда бывает, газета опережает события. Например, еще только что-то монтируют, а мы уже читаем, какие у нас огромные успехи. А там еще работы непочатый край».

• «Когда в каждом номере «Вестника РУСАЛа» читаешь, как все хорошо, надоедает, честно говоря...».

Персонал требует от газеты активной позиции. На фокус - группах выяви­лась основная претензия к газете - отсутствие острых тем и проблем:

• «Там правда, но не вся. Можно сказать: ничего, кроме правды, но мало правды».

• «Я вот что-то не помню негативной информации о предприятиях компа­- нии, чтобы хоть одна статья была. Может, пропустил?».

Заметим, речь идет о газете, которая на общем фоне отнюдь не страдает лю­бовью к парадности. Но пристрастное чтение предъявляет очень высокие тре­бования. По мнению подавляющего большинства, в газете нет прямого обмана. Однако замалчивание актуальных тем воспринимается как нечестность, подры­вает доверие к газете и к руководству компании:

• «Информация должна быть более достоверная. Сейчас к СМИ никакого доверия. Ну, прошел конкурс, провели тренинг, покорили вершину, сплави-­ лись. Эта информация сделана для постороннего читателя, для города: РУСАЛ, чудеса и хорошо. А специалисты и рабочие видят, что все это не так хорошо. Там написано одно, а на работу приходишь и думаешь, что они там пишут? Тут совсем другое».

Персонал компании хочет видеть не просто перечень проблем, а анализ, от­крытое обсуждение тех процессов, которые происходят в компании:

• «Нет анализа. Например, создали какой-то сервис, - подумать надо, хо­- рошо это или плохо. Критику послушать, проанализировать. Такую заметку и читать будут. Но не выгодна заметка о том, что беда твориться, никогда она не выйдет, чтобы Москва не ругала».

134

По мнению многих респондентов, недостаточно информации не только о текущих проблемах и путях их решения, но и о конкретных перспективах:

• «Самое неприятное, что из материалов о встречах с руководством компании я так и не понял, есть ли какая-то перспектива у нашего завода. Кроме того, что опять будут восстанавливать медицинское обслуживание, которое когда-то раз­ рушили. Самые старые корпуса скоро начнут падать. Несущие конструкции в критическом состоянии у первых корпусов уже давно, и никто ничего не говорит. А газета молчит. Никто ни слова не сказал. Вот вам и вся информация».

• «Уже много лет завод лихорадит из-за реструктуризации и аутсорсинга. Человек работает и не знает, а что же будет завтра. Мне кажется, надо именно это рассказать. Ребята, в этом году мы делаем то-то, а в следующем нас ждет вот это. И все знают, все стремятся, и все готовятся. Вот это хотелось бы ус-­ лышать, увидеть и прочитать».

Пристрастное чтение - это внимательное чтение. Читатель корпоративного издания ждет, что тема будет раскрыта до конца, что проблема найдет реше­ние. Поэтому он высказывает претензии, когда видит, что газета остановилась на полпути. Претензии возникают даже в том случае, когда тема в течение дли­тельного времени не сходила со страниц газеты. В частности, обсуждение Ко­декса корпоративной этики в течение года было постоянной темой газеты. Но пристрастный читатель требует большего:

• «У нас газете все проходит кампаниями, рывками. Кодекс корпоративный - пошумели три - четыре месяца, затем все заглохло. А почему бы каждое по­- ложение Кодекса не комментировать, давать разъяснения руководства. Тема бесконечная, чего бы ее не продолжить».

• «Публикует каждый раз список вакансий на конкурс, но вот людей, кото­- рые, допустим, занимают эти должности - их нет нигде. Кто занимает эти ва-­ кансии? Пусть даже в Гвинее где-нибудь - все равно интересно».

Более детальный анализ того, какие темы и в каком объеме находят отраже­ние в «Вестнике РУСАЛа», показывает, что достаточно полным работники ви­дят освещение производственной тематики, внутренней жизни компании

135

(праздников, конкурсов, спортивных соревнований и т.п.)- Хорошо освещаются стратегические планы компании, ее позиции на рынке, защита окружающей среды; достаточно информации об отдельных предприятиях компании, ее ру­ководстве и работниках.

Недостаточно» по мнению опрошенных, в газете освещаются социальная по­литика компании» предстоящие изменения и реорганизации на предприятиях, вопросы взаимоотношений между работниками и руководством. Читательский запрос находит отражение в распределении ответов на вопрос, какие темы ос­вещаются в газете достаточно, а каких должно быть больше:

(% от опрошенных)

Фокус - группы дали сходные оценки, однако комментарии работников по-зволяют выявить нюансы. Так, например, говоря о производственной тематике. большинство респондентов признавали, что ей газета уделяет значительное внимание. Однако освещение этой тематики также происходит преимущест­венно в русле достижений и позитивных моментов, а ряд сложных вопросов и острых проблем, по мнению многих респондентов, в газете отсутствует.

136

• «То, что плохо, замалчивается. То, что сортность падает резко, например».

• «О npoблемах нет информации. У нас завод горит, грубо говоря. Все знают. Нет критики, проблемы замалчиваются, затаиваются. Об этом никто ни­ где не говорит. Не выходит ни наверх, ни здесь. Болото. А больная и проблем-­ ная информация должна быть. Пусть будет рубрика».

• «Выход по току упал на заводе. И ванны «уходят» в таком количестве... Где информация? Нет ее».

Информацию о других предприятиях, входящих в РУСАЛ, те, кто этим ин­тересуется, получают, прежде всего, из рубрики «Монитор». Именно эту ко­лонку новостей чаще всего отмечали как самую интересную в газете.

• «У меня всегда вызывают интерес вот эти колоночки, сбоку - где пишут то, что на заводах происходит. Новости, Очень интересно. Тут полный спектр - сразу видно, что у кого на заводах делается».

• «Статья маленькая, там все конкретно. Коротко, но конкретно. Ясно и удобно - прочитал, понял: что делается на КрАЗе, БрАЗе, и уже в принципе, немного стал в курсе событий».

• «Рубрика краткая и емкая, и достаточно широко многие вопросы охваты­- вает. Быстро все читаем, информация более удобная».

• «Нравится - мониторинг, он короткий и интересный. Прочитал - имеешь представление, чем живет компания. То, что коротко, то запоминается».

Информация о руководстве компании, интервью, материалы о встречах, по мнению респондентов, представлены в «Вестнике РУСАЛа» достаточно хоро­шо.

• «Встречи есть, конференции с руководством РУСАЛа постоянно, фото­- графии. Вся информация, о чем проходило совещание».

• «Наиболее полно запомнился материал о визите наших руководителей Матвиенко и Петровой по заводам, и, соответственно, с чем это было связано, то есть мнения людей на местах и так далее».

137

Некоторые особенно выделяли выступления руководителей о стратегии компании, или статьи с разъяснениями по отдельным вопросам, высказывая пожелания, чтобы такие материалы появлялись чаще, и были более откровен­ными.

• «Хорошо в газете то, что руководство выступает с комментариями по различным новшествам, которые проходят в РУСАЛе. Это и дивизионы, где подробно объяснили, что это такое, зачем, каковы преимущества. О недостат­- ках, правда, меньше говорят, к сожалению».

• «Мне нравятся аналитические статьи, примерно один раз в квартал: то Булыгин пишет, то Дерипаски статья была, интервью с руководством компа­- нии. Особенно в начале и в конце года бывают. Интересное чтиво просто. Чи­- таю внимательно: и перспективы, и недостатки. То есть, хорошие статьи. Но редкостно они бывают, где-то раз в три месяца».

Кроме того, отдельные респонденты высказывали пожелания больше знать о руководителях компании, их биографиях, человеческих качествах, увидеть ру­ководителей с неформальной стороны, «без галстука».

• «Интересно о первых лицах нашей компании узнать, что за человек».

Стратегические задачи компании, по мнению участников фокус - групп, от­ражаются в газете в достаточной мере.

• «Задачи первоочередные управляющей компании тоже освещаются в га­- зете очень хорошо».

• «Благодаря газете мы узнали о целях РУСАЛа на ближайшие пять и де­- сять лет, стратегические цели. Запомнились номера, где речь шла о стратегии РУСАЛа».

Однако зачастую неудовлетворенным остается запрос о том, как именно бу­дут реализовываться стратегические цели, каковы конкретные планы компа­нии, и особенно - какие реорганизации и каким образом будут осуществляться.

• «Хотелось бы все же знать, к чему компания стремится, и в какие сроки. Какие цели и задачи перед нами ставятся, и что мы должны сделать для выпол-

138

нения стратегии компании, причем не так, как это в целях записано: на столько-то процентов повысить выпуск продукции, а подробно: за счет внедрения такой технологии, оптимизации на столько-то человек, в такие сроки. Привязать эти перспективы к людям и к месту. Рассказать, какой должна быть идеальная структура. Мы же должны знать, как свои силы планировать».

• «О предстоящей реструктуризации не узнавать только через десятые ли­- ца. Почему бы не написать, что планируется в ближайшие полгода то-то и то- то, ищите работу».

• «Мало информации по теме аутсорсинга, да и о последствиях, насколько это экономически выгодно - невыгодно оказалось. То, что стало намного слож­- нее работать - да, это, ничего не скажешь - сложнее. Но насколько это эффек­- тивнее? То есть, мы же это все на себе ощущаем, мы терпим это, а во имя чего это все? Надо бы знать, за что бороться и страдать».

Информация о компаниях-конкурентах, как в России, так и за рубежом, по высказываниям участников фокус - групп, недостаточно представлена в газете, и ряд респондентов высказывали пожелания узнать об этом больше.

• «Вот мы все видим, что в тройку лидеров в мире входим, да? А почему мы ничего не видим про СУАЛ? Очень редко. Это главный наш конкурент в России. Интересно о СУАЛе. Чтобы как-то отслеживать все эти вещи, чтобы было понятно, как в РУСАЛе, а как, допустим, в том же СУАЛе, а как еще где-то».

• «Конкуренты тоже сейчас быстро развиваются, и это тоже интересно. Ну, понятно, что многого не скажут, но хотя бы общую информацию, что они по­ купают, что они развивают, что модернизируют».

В достаточной степени, считают респонденты, в «Вестнике РУСАЛа» осве­щаются темы экологии, промышленной безопасности, охраны труда:

• «Техника безопасности на первом месте стоит в компании. В газете это очень хорошо просматривается. О происшествиях, несчастных случаях по ох-­ ране труда. О нарушениях технологии. Обсуждаются ошибки выполнения ра­- бот, использование средств индивидуальной защиты».

139

Некоторые респонденты говорили о том, что эти темы описываются доволь­но живо, и вызывают интерес:

• «Интересно очень вот эти «приколы» по охране труда. О том, как люди «бережно» относятся ко всему и к самим себе в том числе. Особенно когда примеры приводят, интересно».

Половина опрошенных (52%) считают, что в газете достаточно материалов о работниках компании, интервью с ними и т.п. Тем не менее, значительное ко­личество респондентов (37%) считают, что таких материалов должно быть больше, и на фокус - группах часто звучали высказывания на эту тему. Говори­лось о том, что в газете преимущественно предоставляется слово руководите­лям, а мнения рядового звена по различным вопросам представлены в гораздо меньшей степени:

• «У нас информация идет о руководителях высшего звена, о директорском корпусе, но очень мало о рядовых тружениках, о пахарях наших редко про-­ скальзывает».

• «Отражать надо мнение не только руководства, но и наше мнение. Ко­- нечно, корпорация большая, мнения - разные, могут не совпадать абсолютно, тем более интересно представить их разнообразие. Уважать надо и их мнение, и наше».

• «Почему берут интервью только у больших начальников? Редко попадет­ ся ВТО-то из среднего звена. В основном - начальники цехов и выше, которые говорят от имени всех. Я с этим не согласен».

Кроме того, сотрудникам хотелось бы видеть в газете материалы о своих кол­легах, причем как о заслуженных людях, ветеранах (в том числе, уже ушедших на пенсию), так и о самых рядовых работниках, о рабочих династиях, и т.п. Людям интересно читать о тех, кого они знают лично, а для самого человека, который «попал в газету», это становится очень значимым событием:

• «Для меня во вкладыше о нашем заводе не хватает информации о лю­- дях, работающих на нашем заводе. Конкретно - династии, семья литейщика

140

Петрова. Вот он победил в каком-то конкурсе, отличился. Просто, что за чело­век. Я бы хотела знать».

• «Знаете, бывает, что человек отработал на заводе 30 лет и ушел незаме­- ченным. А у нас их очень много. Ветеранов чтобы не забывали. Хотелось, что­- бы писали о ветеранах, которые закончили работу, как они живут. Много хо­- роших специалистов, которые работали здесь, сейчас сидят дома».

• «Больше конкретных фамилий - людям это нравится! Это очень прият-­ но - свою фамилию увидеть в какой-то газетной статье. Потом человек прихо­- дит домой, показывает своим родным и близким».

Одно из высказываний касалось того, что газета плохо выполняет одну из своих важнейших функций - осуществление связи между работниками компа­нии разных уровней.

• «Газета - это связь между высшими слоями и низшими слоями, а здесь газета получается как рекламный листок. Она должна быть информативной, она должна показывать, что люди наверху знают проблемы, с которыми стал­- киваются внизу. Рабочие должны знать о планах, которые ставит перед ними компания, и какими путями они предлагают сделать эти планы более достижи­- мыми, а у нас получается разрыв между рабочими, технологами и управляю­ щей компанией».

Респонденты фокус - групп заявляли, что наименее всего в «Вестнике РУ-САЛа» освещаются самые актуальные вопросы, касающиеся компенсационно­го пакета (заработной платы и социальной защиты).

• «По большей части людей волнует их заработная плата. Особенно, кому не интересно все остальное. Поэтому открывают газету - ничего нет. Все, закрыл газету. А если есть что-то - вот как в этом выпуске — «зарплата возрастет...». А где она возрастет, когда, насколько - ничего не сказано толком».

• «Заметьте, где какие-то внедрения производственные - там все конкрет­- но, подробно напишут, расскажут. Что, сколько, когда. Но если зарплата - это самая плывучая тема. Самая расплывчатая и самая востребованная».

141

• «Я считаю, что от нас удерживается информация, скрывается о заработке, особенно на других заводах. У нас постоянно говорят, что мы получаем сред­нюю заработную плату по профессиям. А вот информации, у кого какая зар­плата, сколько на других заводах» нам не говорят. Говорят просто, что у вас не меньше чем у них».

Полнота освещения проблем - важное его качество внутри корпоративного издания. Здесь взгляд читателя видел в распределении ответов на вопрос: «На­сколько полно, по вашему мнению. «Вестник РУСАЛа» освещает положение дел на нашем заводе?» (% от опрошенных)

Наименьшую удовлетворенность в этом смысле выражают работники КраМЗа: 37% опрошенных считают, что положение дел на их заводе освещает­ся мало или вообще не освещается. Участники фокус - группы на этом заводе говорили об иногда возникающем у них чувстве изоляции внутри компании: алюминиевых заводов четыре, глиноземных два, а металлургический один, и в число информационных приоритетов для газеты он не входит.

• «Сейчас «Вестник» публикует всю информацию больше про алюминие­вое производство. Нам было гораздо интереснее читать про Самару и Белую Калитву - что у них прогресс технический. Сейчас «Вестник» - газета для алю-минщиков. Мы начинаем в своем соку немножко вариться».

Опрошенные высоко оценивали значение рубрики «вопрос - ответ». Но чем важнее для аудитории рубрика, тема или проблема, тем более высокие требо-

142

вания к ней предъявляются. Основная претензия - ответы часто приходится ждать очень долго, да и качество этих ответов далеко не всегда удовлетвори­тельно.

• «Рубрику «вопрос-ответ» нужно делать больше. Там максимум четыре- пять ответов. Мы отправляем вопросы иногда. Один пришел, а другой пришел только через полгода».

• «Я бы постарался быстрее реагировать на вопросы. Чтобы не через три месяца ответы получать, а быстрее все это производилось».

• «Да, вопросы есть в газете, их вроде не замалчивают, но ответы не совсем конкретные. Мы писали раз, нам только через месяц пришел ответ и не такой, какой нас устраивал вообще. То есть ответ был вообще не по теме».

• «Информация, когда ответ не соответствует вопросу: начинается вроде об этом, потом уходит куда-то в сторону, в результате получается ответ непо-­ нятный».

• «Конкретный вопрос, а ответ уклончивый. Ответ как бы и есть, но это не ответ на поставленный вопрос».

• «Наши заводские задавали вопросы руководству компании, но чаще все­ го ответы такие, что отбивают охоту задавать вопросы. Когда задаешь вопрос и не получаешь ответ, пропадает желание и интерес, доверие к этому источнику информации».

Высказывания некоторых участников фокус - групп касались того, что газе­та должна печатать больше материалов о «внешней» деятельности компании, ее участии в региональной и общероссийской жизни.

• «Больше писать о социальной ответственности Компании за важные дела, которые происходят в стране. Нужно развивать эту тему - о социальной ответ-­ ственности бизнеса, чтобы мы гордились тем, что мы не «винтики», а участни­- ки».

• «К нам очень часто обращаются люди, в том числе и не работники заво­ да. Об этом мало кто знает. Кто знает, что наш генеральный и директора по на-

143

правлениям рассматривают вопросы людей, которые не имеют никакого отно­шения к предприятию, компании. Эта работа у нас не освещается. Но это авто­ритет нашего предприятия, нашего руководства».

Заинтересованность читателя корпоративного издания не знает границ. Ему, действительно, ничто не чуждо. Отдельные социально активные респонденты, например, говорили о том, что хотели бы владеть информацией об отношении РУСАЛа и властей, о политической деятельности компании.

• «Отношение власти к компании - вообще ничего об этом никогда не го­- ворится. Правительство, допустим, как относится к компании? Не получится, как с ЮКОСом? Мы же не знаем, мы не владеем информацией. Как мы живем с властью - рука об руку или друг против друга на кулаках? Хотелось бы знать».

• «Вот были выборы губернатора края, во всех газетах поливали РУСАЛ, в Красноярске и прочее, негативной много информации шло, а наша газета слабо защищалась. Вот сейчас скоро выборы в горсовет пойдут, будем смотреть, что там про нас будут говорить. Как-то вот беззубость эта... Политические взгляды и убеждения компании должны отражаться в газете».

Зачастую на фокус - группах звучало мнение, что газета слишком серьезна, в ней не хватает материалов развлекательного и нерабочего характера: анекдо­тов, интересных или веселых историй, рассказов о досуге, полезных советов, даже кроссвордов, и т.п.

• «Не только о производстве, что тоже хорошо и интересно, но и о том, где и чем можно заняться, как расслабиться, может быть».

Программа телепередач, публикуемая в корпоративной газете, вызывает противоречивое отношение - одни считают, что это плюс газете, и программа сверстана удобнее, чем в других изданиях, другие же говорили, что она зани­мает место, на котором можно поместить содержательную информацию.

Конечно, не всякая претензия к внутрикорпоративному изданию обосно­вана и справедлива. Но даже если читатель в чем-то несправедлив, его отноше-

144

ние к изданию - это отношение человека глубоко заинтересованного, неравно­душного и вовлеченного в общее дело. И степень этой заинтересованности и вовлеченности, а значит и уровень требований, возрастает вместе с ростом уровня образованности. В случае с газетой «Вестник РУСАЛА» мы имеем дело с традиционным производством, где весьма значительное по численности ни­зовое звено не требует высокого образовательного ценза.

Но столь же заинтересованного читателя мы видим, если взять, например, только руководителей высшего звена, и, кроме того, «интеллектуальную» ком­панию из сегмента «новой экономики». Отличной иллюстрацией к этому ут­верждению служит анкетирование, проведенное среди высших руководителей компании «Транстелеком» и ее региональных компаний, где выходит газета «Транстелеком сегодня»¹. Цель анкеты, поставленная редакцией, - не научно-социологическое исследование, а стремление реально сблизить газету с читате­лем, установить доверительные контакты, определить приоритеты в редактор­ской и журналистской работе.

В анкетировании приняли участие 32 человека, представляющих только высших руководителей. Вот как распределились ответы, характеризующие чтение газеты и отношение к ней среди топ - менеджеров:

Читаю практически все материалы газеты 27

Читаю только то, что по моей теме 4

Показываю газету клиентам, партнерам, коллегам, друзьям 19

Приношу газету домой и показываю в семье 6

Не читаю совсем 0

Топ - менеджеры, как видим, тоже активно читают корпоративное издание и демонстрируют высокую степень вовлеченности. Необходимость издания никто не подвергает сомнению. Подавляющее большинство считает, что оно способствует укреплению корпоративного духа в компании (29 ответов) и соз­дает ее положительный имидж (31 ответ). Сложнее обстоит дело с домини-

¹ Здесь и далее все данные по газете «Тралстелеком сегодня» публикуются с любезного разрешения первого вице-президента компании «Транстелеком» Инны Гориславцевой и главного редактора газеты «Транстелеком сегодня» Владимира Ковалевского.

145

рующей функцией внутрикорпоративного издания. Как помощника в произ­водственной деятельности газету рассматривают только 21 респондент, и 5 респондентов не видят такой помощи.

Сказывается специфика аудитории. Чем выше степень занятости делового человека, тем более высокие требования он выдвигает к содержанию. Оно должно быть прагматичным и специализированным. Это хорошо отражается в рейтинге рубрик, полученном в результате опроса (выделены рубрики, полу­чившие рейтинг 20 и более - две трети опрошенных).

Тема номера	24
Интервью номера	25
Главное событие	26
Международные связи	17
Инициатива	17
Проблемы развития	22
СМИ о нас	14
Опыт внедрения	20
Перспективы развития	22
Высокие технологии	16
Эксплуатация сети	16
Представляем регион	22
Первая пятилетка	6
Трибуна партнера	9
Мнение клиента	18
Наша летопись	13
Новости компании	25
Назначения	25
Кстати	4
Люди «ТрансТслеКома»	25
Повышаем мастерство	11
Наше кино	1
Форумы	7
Семинары	12
Спец. выпуск, посвященный	15
Чрезвычайная ситуация	14
Удар стихии	14
Увлечения	8'
Мы пишем прозу	2
Мы пишем песни	2
Мы пишем стихи	2
На связи доктор	2

146

Нетрудно заметить, что непрофильные рубрики получили у руководителей самые низкие значения рейтинга. Это значит, что если бы газета делалась толь­ко для руководителей, две трети рубрик надо было бы просто убрать. Кроме того, подсознательный читательский запрос руководящего персонала со всей очевидностью указывает на внутрикорпоративное издание. Интуитивно ру­ководители высоко оценили именно те рубрики, которые реализуют почти всю совокупность функций внутрикорпоративного издания: информирование персонала, его консолидацию и мобилизацию на решение производственных задач, трансляция передового опыта. То есть то, что обеспечивает управление персоналом, а значит, реализацию доминирующей функции внутрикорпора­тивного издания.

Вместе с тем, следует признать, что интуитивное решение пока не нашло ин­тегрированной с ним логической формы. Когда респондентам предлагают одно­значные вопросы, они почти единодушны в ответах. Например, существующая концепция издания не вызывает возражений у подавляющего большинства оп­рошенных (26 ответов). Лишь один участник опроса счел, что нужна принципи­ально иная концепция. Дизайн издания устраивает всех респондентов. И только одного не устроило качество иллюстраций и полиграфии.

Но стоит лишь перейти к оценкам и предложениям в свободной форме, как ответы начинают пестрить противоположными мнениями. Они явно делят ауди­торию топ - менеджеров на две части: на тех, кто видит в газете репутационную составляющую и склонен к тому, чтобы распространять ее как можно более ши­роко, и тех, кто видит издание внутрикорпоративным - как инструмент управ­ления персоналом, пусть даже это не артикулируется в такой форме. То есть топ - менеджеры сегодня уже очень хорошо чувствуют важность этой формы ком­муникаций, но еще не пришли к единому пониманию функций корпоративного издания, а, следовательно, - его типа. Поэтому вопрос о том, каким должно быть издание, вызывает такие противоречивые ответы. Предложения и пожела­ния газете настолько показательны, что здесь приводится основная их часть с сохранением стилистики и минимальной правкой:

147

• Газету используем как источник информации (подчас единственный) о самых новых веяниях, предложениях, разработках и услугах компании для бизнес - сообщества, с удовольствием предлагаем ее клиентам и партнерам, вкладываем в папки участников конференций, семинаров и выставок.

• Нужно богаче освещать международную деятельность компании. Было бы интересно проследить динамику развития компании в цифрах и фактах со дня ее основания или с момента начала коммерческой деятельности (аналити-­ ческие материалы). Делать спецвыпуск или страничку о детях сотрудников ТТК и для них.

• Газета должна быть ориентированной на клиентов и партнеров, на глав­- ного акционера ОАО «РЖД», поэтому материалы газеты должны стать для них источником информации о компании, ее деятельности, отвечать на все вол­ нующие вопросы в сфере телекоммуникаций, формировать положительный имидж компании. Статьи развлекательного характера, отражающие увлечения сотрудников (а также их личную жизнь) должны сократиться до минимума.

• Газета помогает услышать от руководства КТТК стратегию и тактику развития Холдинга.

• Интересно было бы прочитать о текущей жизни компании, как есть. Без стандартных фраз: сдали, развернули, увеличили, улучшили, углубили и т.п. Читая статьи из регионов, складывается впечатление, что это реклама (реклама самим себе и для себя же). Одно дело - официальные выступления, и другое - рассказ о жизни с ее трудностями и проблемами, путями их решения, о людях в регионах. Предложение: чтобы не было «внутренней рекламы», тексты должны писать не маркетологи (судя по стилю и текстам).

• Нужна рубрика по обратной связи с работниками компании, их мнения о своей работе, а главное - о проблемах.

• Больше материалов об опыте работы региональных подразделений.

• Газета констатирует жизнь компании постфактум, а хотелось бы, чтобы в газете речь шла и о будущем.

148

• Нужны анализ и обсуждение проблем компании. Разъяснение целей, поли­- тики и стратегии компании. Разъяснение оперативных решений. Информация обучающего плана: кратко + ссылка на подробные материалы или курсы.

• Газета помогает в части разъяснения официальной позиции КТТК по клю­- чевым моментам работы компании и взаимодействия с учредителем, регулято­- ром в области связи и, в некоторой степени, с игроками на рынке связи.

• Темы возможных дискуссий: Собственный офис компании. Собственный центр обучения (повышения квалификации). Корпоративный спортивный центр. Корпоративная этика поведения.

• Темы возможных дискуссий: пути, методы, способы увеличения продаж услуг связи в регионах. Строительная деятельность, больше уделить внимания взаимоотношениям с корпоративными клиентами (представить их мнение).

• Темы возможных дискуссий: Методы повышения эффективности работы компании. Современные конкурентные технологии.

• Газета помогает в производственной деятельности. В частности, выпуск с региональным разворотом пользовался большой популярностью среди клиен­- тов и партнеров.

• Может быть, имеется даже избыточность рубрик. Этот вывод подтвер­- ждается тем, что некоторые материалы подошли бы для разных рубрик и неко-­ торые рубрики «работают» очень редко. Однако нужна рубрика по обратной связи с работниками компании, их мнения о своей работе, а главное - о про-­ блемах.

• Возможно, сотрудникам были бы важны консультации по разным вопро­- сам, в режиме «вопрос - ответ», не только о здоровье, но и по другим пробле­- мам нашего бытия (в частности, юридические консультации). К примеру, в об-­ щении с коллегами я нередко отвечаю на вопросы по образованию, от психоло­- го-педагогических консультаций, выбора образовательной траектории для ре­- бенка (формы обучения, образовательные программы, типы и виды учрежде­- ний образования и др.) до нормативно-правовой базы.

149

• Я видел корпоративные газеты Andrew, Ростелекома, но они, пожалуй, хуже naui ей.

• Темы возможных дискуссий: новое в финансовой сфере, интервью с ве­- дущими финансистами компании.

• Газета дает кратко и точно информацию о всех событиях в группе ТТК. Все, что нужно для учета основных планов и мероприятий.

• Темы возможных дискуссий, публикаций: миссия и значение «ТрансТе- леКома». Наше собственное видение (руководства, сотрудников...), взгляд ОАО РЖД на этот вопрос, как нас видят клиенты. Где мы находимся сейчас в плане достижения поставленных целей, что нас ждет в ближайшем будущем.

• Корпоративная культура «ТрансТелеКома». Цикл обзорных статей, воз­ можно и в форме дискуссий, начиная с вопросов трудовой дисциплины каждо-­ го сотрудника, формальной и неформальной стороны этого вопроса, и заканчи­- вая вопросами командной работы, в том числе анализ опыта коллективной реа­- лизации проектов, известных внутри компании. Хорошо бы публиковать ста­- тьи, которые бы воспитывали у сотрудников лояльность к компании, чтобы мы любили компанию не только за хорошую зарплату. Может быть, придумать цикл статей о каждом подразделении компании, в которых доступно, не в уто­- мительной форме, в позитивном ключе раскрывать значение этих подразделе­ ний для компании, их важность. Чтобы сотрудники, работающие в этих под­ разделениях, гордились бы своим назначением. Чтобы смежные подразделения проникались к товарищам, работающим вместе с ними, уважением. Тут не надо критики, негатива, надо похвалить людей, причем не отдельных, а коллективы - у нас это происходит так редко.

• Либерализация услуг дальней связи - комментарии специалистов к нор­- мативной базе, рассуждения о перспективах и месте «ТраисТелеКома» в этой истории, последние новости. Эта рубрика могла бы просуществовать порядка года (а то и больше) - примерно в такой срок в этой области будут, наверняка, происходить бурные события, в том числе и в жизни нашей компании.

150

• Единственное замечание: если газету дополнять какими-то рубриками, направленными на обсуждение наших сугубо внутренних вопросов, то такие публикации вряд ли будут интересны внешнему миру. Да и выносить такие вопросы за пределы компании в письменном виде - не всегда, наверно, умест­- но. Если газета будет печататься, то все равно она будет попадать за пределы компании (если только не выпускать ее с грифом «ДСП»). Может быть, вы­- пускать приложение для внутреннего пользования, и делать это только в элек­- тронном виде. Может, открыть специальную конференцию для этих целен и «вбрасывать» туда статьи как темы для обсуждения... не знаю.

• Пожелание не к газете, пожелание начать серию приложений к газете, по конкретной проблематике (производственной, консультации по разным сферам нашей жизни) и творчеству сотрудников (например, стихи Пшеничного, Семи­- на - Вадова, рассказы Гориславцевой, творчество детей и пр.).

• Нужно обсуждение новых законов, постановлений, касающихся компа­ нии.

• Нужен больший объем каждого номера.

• Нужно ли выходить на новые целевые аудитории? Для этого нужна дру­- гая проблематика, интересующая в большей степени клиентов и партнеров. При этом возникает ещё один немаловажный момент - достаточно сложно от-­ следить региональную специфику и делать в каждом номере подборку мате­- риалов, касающихся каждого конкретного региона. Именно поэтому, на мой взгляд, необходимо сохранить стиль и тематику газеты и распространять её среди ХТТК, т.е. развивать её корпоративную направленность.

• Газета помогает мне быть в курсе наиболее важных корпоративных со­ бытий и событий в отрасли (дополняет информацию, которую я получаю из других источников: ежедневная работа с коллегами, совещания, публичные СМИ и т.п.). Мне, как менеджеру компании, это важно знать для того, чтобы деятельность моего подразделения была в русле деятельности компании в це­- лом.

151

Для более полного понимания того, какая информация представляет интерес для руководителей, приведем результаты опроса, проведенного журналом «Вестник Ассоциации менеджеров» и Рейтинговым агентством Ассоциации менеджеров в 2004 году среди членов Ассоциации¹. Цель опроса - выявление читательских предпочтений менеджеров России и характера потребления ин­формации. Исследовательская база включала в себя только публичную прессу.

Наиболее часто менеджеры читают универсальные деловые журналы -90,8% опрошенных. Они четко разделяют чтение на работе и дома: 72% читают на работе специализированные журналы и 21% - общественно-политические издания; дома развлекательные и общественно-политические издания читают по 34,3% респондентов и около 26% - специализированные деловые издания. То есть, профессиональную прессу менеджеры дома дочитывают, а развлека­тельные журналы - чисто домашнее чтение. Ежедневно читают деловые жур­налы 24,1%, два или три раза в неделю - 56,5% респондентов.

На вопрос, что не нравится читателям в деловых журналах, менеджеры от­ветили, в частности, следующим образом:

• Легковесность и поверхностность освещения сложных тем — 49,1 %;

• Предвзятость журналистской позиции в ущерб объективности изло-­ жения фактов - 44,4%;

• Тематическая разбросанность, отсутствие общей концепции у боль­- шинства журналов - 28,7%;

• Безликость и высокая формализованное^ подачи материалов - 27,8%.

Респондентам была предложена гипотетическая ситуация - сформировать содержание «идеального», по их мнению, делового журнала. Вот как ответили менеджеры:

• Обзор актуальных тенденций в экономике и бизнесе - 71,3%;

• Представительность экспертных мнений - 49,1%;

• Обилие информационно-аналитических материалов - 47,2%;

¹ Что предпочитают менеджеры? Результаты опроса членов Ассоциации менеджеров России. - М.: 2004.

152

• Интересные интервью - 26,9%;

• Легкий и непринужденный стиль подачи материалов - 20,4%;

• Доступность изложения сложных тем - 19,4%;

• Разнообразие тем и рубрик - 16,7%;

• Оригинальный дизайн и качественная полиграфия - 6,5%;

• Известные имена журналистов, статьи которых представлены в издании -2,8%;

• Яркие фоторепортажи с наиболее значимых деловых мероприятий - 0,9%.

Менеджеры читают больше, чем можно было бы от них ожидать в условиях тотального дефицита времени, в котором они пребывают. Каждый четвертый опрошенный читает прессу ежедневно, более половины - не менее двух-трех раз в неделю.

Опрос вполне подтвердил утилитарность и прагматичность чтения деловой прессы. Не случайно почти половина респондентов не отдали предпочтение ка­кому-либо изданию. Это косвенно указывает на то, что в значительной части целевой аудитории деловой прессы присутствует скрытая неудовлетворенность существующими изданиями. В итоге менеджеры ищут полезную информацию по всему спектру деловой прессы, выбирая отдельные публикации.

Информационные потребности менеджера имеют ярко выраженную иерар­хию приоритетов - На первом месте - обзор тенденций в мировом и российском бизнесе. То есть читатель ясно понимает: знание общих вопросов часто избав­ляет от необходимости знать частности. Более того, именно такого рода ин­формация имеет базовое значение в представлении менеджеров об «идеальном журнале». На втором месте - объективная хроника событий, то есть фактоло­гическая основа для собственного анализа. Далее следуют отраслевая конкре­тика и современные методы управления. Беседы с лидерами бизнеса и светская хроника интересуют только одного из пяти читателей. И только одному из де­сяти интересны интервью с представителями власти, что отражает не только

153

информационную пустоту таких материалов, но и степень доверия к словам го­сударственных чиновников.

Очевидный скептицизм менеджеров по отношению к деловой прессе имеет вполне определенные основания. Почти половине респондентов не нравится в деловых изданиях легковесность в освещении сложных тем. Это фактически неудовлетворительная опенка качества журналистской работы, констатация низкого уровня осмысления проблем и явлений. Чуть меньшее число респон­дентов раздражены предвзятостью журналистов, наносящей ущерб объектив­ности изложения. Около трети опрошенных отмечают тематическую разбро­санность, отсутствие общей концепции у большинства журналов, им не нра­вится безликость материалов, излишняя формализация в их подаче. То есть ха­рактеристики качественной прессы - профессионализм, объективность и глу­бина проработки тем - по-прежнему, востребованы целевой аудиторией.

Ясное осознание своих информационных потребностей легло в основу пред­ставлений респондентов о тематическом наполнении «идеального делового журнала». Более двух третей читателей хотят видеть в нем актуальные тенден­ции в экономике и бизнесе. Почти половина читателей интересует представи­тельность экспертных мнений и обилие аналитических материалов. При этом мнение самих журналистов менеджеры явно не считают экспертным. Более то­го, «звездность» редакционной команды практически не оказывает влияния на читательские предпочтения. Менее трех процентов респондентов считают важ­ным присутствие журналистов с громкими именами в «идеальном журнале». И менее одного процента готовы разглядывать в нем яркие фотографии с важных деловых мероприятий. Любопытно, что при негативном, в целом, отношении к различным интервью, около трети респондентов сочли этот жанр необходимым в «идеальном» журнале, но при условии, что интервью «интересное». То есть сам жанр, надо полагать, не вызывает у менеджеров отторжения. Дело в содер­жании. Видимая и обманчивая простота жанра слишком часто становится ло­вушкой для журналистов.

Качество полиграфии и оригинальный дизайн, вечный предмет редакцион­ных драк, отнюдь не является для менеджеров, ищущих содержание, а не фор-

154

му, определяющим фактором качества издания. Менее семи процентов респон­дентов будут обращать на это серьезное внимание.

Исследование еще раз подтвердило факт, известный исследователям журна­листики. Журналисты плохо знают запросы целевой аудитории. Они все еще рассматривают издание не как источник информации, а как средство для само­выражения. Отсюда вытекают все ошибки в редакционной политике. Прежде всего - в иерархии приоритетов.

Разумеется, тематические предпочтения менеджеров применительно к кор­поративной прессе будут отличаться от таких же предпочтений в обычной де­ловой прессе. Но - в деталях, а не в сути. Иерархия приоритетов одинакова у топ - менеджеров «Транстелекома» и у членов Ассоциации менеджеров. На первом месте - дело. Из этого и следует исходить, формируя, в частности, кор­поративное издание для менеджеров. Наконец, это нельзя также не учитывать, формируя издание для всего персонала.

155