Тема 7.Управление затратами и финансовыми результатами корпорации

1.Операционный анализ и его роль в обеспечении оптимизации себестоимости продукции.

2.Ценовая политика и управление ценами организации.

3.Экономическое содержание, функции и виды прибыли.

4.Планирование и распределение прибыли корпорации.

5.Принципы формирования дивидендной политики.

2.Ценовая политика и управление ценами организации.

Цели и этапы управления ценами Цены и ценовая политика организации являются одними из главных составляющих менеджмента. При этом цель управления ценами заключается в том, чтобы по возможности установить на товары такие цены, которые позволят овладеть определенной долей рынка, обеспечить конкурентоспособность предлагаемых товаров по ценовым показателям с целью получения намеченного объема прибыли. ¹² Воздействие изменение цен на прибыль в обобщенном виде представлено в таблице 1.1. Таблица 1.1 Воздействие изменения цен на прибыль

Прибыль	Если цены увеличиваются	Если цены уменьшаются
Прибыль увеличивается Прибыль уменьшается	1. Первоначально цена была ниже той, которую покупатели готовы заплатить. 2. Заказов на товар у фирмы больше, чем она может произвести. 3. Рынок нечувствителен к ценам. 4. Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателей. 5. Происходит быстрое расширение емкости рынка. 6. Сигнал конкурентам поднять цены в отрасли. Кратковременное снижение прибыли.	1. Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падает прибыль, - рынок чувствителен к ценам. 2. Первоначально цена на товар была занижена. 3. Издержки производства единицы продукции уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции. 4. Более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки. 5. Уход с рынка ряда конкурентов.

Система управления ценами организации состоит в разработке цен товаров, составлении сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта и т. д. Принятие решения по цене зависит от внешних и внутренних факторов. К внешним факторам можно отнести:

• общий спрос на рынке на данный продукт;

• наличие на рынке аналогичных товаров других предприятий;

• цену на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий;

• заинтересованность покупателей в низкой цене на товар или в более высоком его качестве. Внутренними факторами являются:

• себестоимость продукции

• необходимость покрытия инвестиций;

• качество материалов и труда;

• использование ограниченных ресурсов.

Можно выделить следующие главные этапы управления ценами:  1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен. Формируя ценовую политику, необходимо определить, какие затраты должна иметь организация для получения прибыли при существующих рыночных ценах. 2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара). Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями. 3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббисткой деятельности, различных формальных и неформальных встреч.  4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики. При формировании цены товара следует принимать во внимание, что имеются следующие типы покупателей: - экономные покупатели, обращающие особое внимание на цену, качество и ассортимент продукции; - персонифицированные покупатели, для которых большее значение имеют имидж продукции, обслуживание и отношение производителя и меньшее - цена этой продукции; - апатичные покупатели, которые основное внимание уделяют удобству использования приобретаемого товара вне зависимости от его цены, и др. Устанавливая цены на продукцию (товары), организация анализирует, какой из вышеуказанных типов покупателей преобладает, какое количество товаров может быть реализовано этому типу покупателей и можно ли возместить все произведенные затраты на производство и реализацию вышеуказанной продукции (товаров) и получить при этом хорошую прибыль. Предоставление скидки является важным маркетинговым ходом, используемым многими компаниями в целях поощрения покупателя за те или иные действия, например за регулярную покупку больших партий продукции. Ценовая скидка представляет собой уменьшение установленной компанией цены реализуемого ей товара, оказываемой услуги, выполняемой работы. Основания для предоставления скидки могут быть различными - от регулярно производимых значительных закупок вплоть до особого статуса покупателя (например, постоянный покупатель), наступления сезона временного снижения спроса, других оснований. Маркетинговая политика компании может предполагать возможность предоставления покупателям не только тех видов скидок, которые получили широкое распространение в мировой практике (например, сезонная скидка, скидка за платеж наличными), но и иных видов скидок, обусловленных спецификой деятельности компании, особенностями рынка сбыта ее товаров, работ или услуг. 5. Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка. Можно выделить следующие наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

• расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары;

• максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

• поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия – важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

• завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом;

• ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

Предприятию не рекомендуется применять запрещенные законодательством или этикой рынка ценовые стратегии, а если оно вынуждено идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственными органами. К числу запрещенных стратегий в области установления цен относятся:

• стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» квалифицируется как монополистическая деятельность, связанная со злоупотреблением доминирующим положением на рынке;

• стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой;

• стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок.

Являются запрещенными стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования, а также преследующие спекулятивные цели. Обобщая все вышесказанное, управление ценами на предприятии - сложный процесс, требующий коллективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процесс начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспортном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов и реализации и соответствующей корректировок принятых установок. Для крупного предприятия в этой сфере должна осуществляться постоянная работа на самом квалифицированном уровне. При этом нужно учитывать, что цена – очень тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться с осторожностью. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или жестко проявиться по прошествии некоторого времени. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.