1. Цели, задачи и функции рекламы

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» — это определение Американской маркетинговой ассоциации.

Ф. Котлер считает, что реклама пред­ставляет неличные формы коммуникации, осуществляемые через по­средство платных средств распространения информации с четко ука­занным источником финансирования.

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, то­варах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопре­деленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к организациям, товарам, услугам и т. д.;

Сущность рекламы можно определить:

• в узком смысле — как неличное информационное эмоцио­нальное побуждение целевой группы людей к определенным по­ступкам;

• по той роли, которую она играет в бизнесе и обществе.

Маркетинговая роль. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Познавательная роль. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания ме­жду продавцами и покупателями на рынке, информирует о новой и улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками. Однако реклама не только информирует о продукции, но и одновре­менно трансформирует ее в некий образ, который становится в соз­нании покупателя неотделимым от фактических сведений о качест­вах рекламируемого товара.

Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формиру­ется занятость населения. Реклама информирует потребителей об аль­тернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительно­сти труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизнен­ного уровня населения.

Социальная роль. Реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в об­ществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащи­щенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загряз­нением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели.

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в мо­де и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления.

Политическая роль. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за го­лоса избирателей.

К основным характеристикам рекламы относят убедительность, неличный характер, одностороннюю направленность, неопре­деленность позиции, общественный характер, беспристрастность.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер­вые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно.

К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара или услуге;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;

• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

• понуждение потенциальных покупателей к посещению мага­зина, выставки;

• представление товара в новой упаковке.

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой мар­кой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например, об изменении цен);

• изменение имиджа в определенном направлении (модерниза­ция, повышение привлекательности);

• пробуждение любопытства, которое приводит людей в мага­зин даже без намерения приобрести продукт;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;

• поддержание верности продукту;

• улучшение мнения о предприятии и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Содержание целей определяет задачи рекламы. Они подразделяются на:

коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгод­ных партнеров);

некоммерческие (осуществление политических целей укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболевае­мости и др.);

имиджевые (формирование образа товара, фирмы престижности фирмы и ее продукции).

Основными функциями рекламы являются:

информационная (заяв­ление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их ос­новных количественных и качественных параметрах и особенностях);

психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, само­оценки, устремления потребителей);

стимулирующая (когда потреб­ность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к дей­ствию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Организация рекламной деятельности представляет собой про­цесс планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей. Этот процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламные агентства, которые рассыла­ют их обращения через СМИ, чтобы с ними ознакомились потен­циальные потребители.

Участники рекламного процесса:

• рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для последующего производства, размещения и распространения рекламы;

• производитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

• распространитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования техниче­ских средств телевизионного и радиовещания, каналов связи, эфирного времени и т. д.;

• потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего может являться воздействие рекламы на них.

Постановка задач рекламы.

Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из коммуникационной политики фирмы, которая определяется стратегией маркетинга.

Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо убеждать потенциальных покупателей. Иными словами, реализация рекламы должна обеспечить осведомленность о товаре, создать необходимый имидж товара и фирмы, оказать соответствующее воздействие на потребителей. Поэтому основными задачами рекламной деятельности являются:

• обеспечение осведомленности о товаре;

• информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах;

• создание имиджа товара;

• оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.

Определив желаемые результаты (цель) рекламной деятельности, необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы достичь требуемого результата. Для этого нужно:

• определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;

• выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;

• определить нужды и потребности потенциальных покупателей и значимость предлагаемого товара;

• установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.

С учетом перечисленных факторов и следует разработать рекламное обращение. Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать рекламный слоган данной рекламной деятельности. Он должен содержать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории. Выбрав наилучший вариант слогана, следует найти соответствующие стиль, тон и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированной ранее цели в рекламной деятельности.

Основные требования к рекламе в РФ, регулируются законом «О рекламе»:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и

технических средств, независимо от того, в какой форме она преподносится;

• реклама на территории РФ может распространяться на русском языке и дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;

• не допускается реклама о товаре, выпущенном без лицензии, если таковая необходима, а также реклама товаров, запрещенных к производству;

• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться сообщением об этом;

• использование в рекламе объектов интеллектуальной собст­венности разрешается только в порядке, установленном зако­нодательством;

• реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику;

• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Средства рекламы и особенности их выбора. Основные средства рекламирования: наружная, печатная, телевизионная, радиореклама, интернет-реклама.

Существуют следующие виды рекламы:  – товарная (информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг; пробуждает к ним интерес);  – престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов).

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим образом: информативная; убеждающая; напоминающая; подкрепляющая.

Довольно новым видом на рекламном рынке России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т.д.

По распространению рекламного обращения реклама бывает: – прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону); – безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.).

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Радио- и телереклама (Радиореклама - средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения. Телевизионная реклама – это совмещении визуального ряда со звуковым – максимум воздействия на потенциального потребителя.)

 – являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

Прямая почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

Реклама в сети Интернет – современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров – прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама (Баннер (англ. banner — флаг, транспарант) — графическое изображение рекламного характера. Баннеры размещают для привлечения клиентов или для формирования позитивного имиджа.) занимает 60 – 80 % общего объема рекламы в Интернете. Контекстная реклама - тегирование.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

 Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

- охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

- доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

- управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

- сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).

   1. Преимущества рекламы в газетах:

• гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;

• широкое признание и принятие;

• высокая достоверность;

• поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

• кратковременность существования;

• низкое качество восприятия;

• незначительная аудитория «вторичных» читателей;

• современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

   2. Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

• низкая стоимость;

• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Особенность массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

3.Достоинства телевидения:

• единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);

• широта охвата;

Недостатки телевидения:

• высокая абсолютная стоимость;

• перегруженность рекламой;

• мимолетность рекламного контакта;

• меньшая избирательность аудитории;

• развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;

• ошибки обходятся очень дорого.

   4. Достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;

• дает возможность выбрать адресатов;

• можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;

• не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;

• «срочные» сообщения увеличивают обороты;

• купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

   5.Преимущества Рекламы в местах продажи (РМП):

• хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;

• относительно недорого.

Недостатки:

• результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

   6. Достоинства:Наружная реклама.

• очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

• воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;

• просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

• высокая стоимость;

• вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

   7. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

Достоинства:

• хорошо заметна;

• доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;

• для различных групп потребителей.

Недостатки:

• постоянно движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию;

• подвержена воздействию атмосферных факторов.