1.2 Монополистическая фирма на рынке и ее ценовая политика

Особенного внимания требует вопрос ценовой политики монополистических образований. Монополисты, используя свое положение, имеют возможность влиять на цены, а время от времени и устанавливать их. Вследствие этого возникает новая разновидность цены - монопольная стоимость, которая устанавливается бизнесменом, занимающим монопольное положение на рынке, и приводит к ограничению конкуренции и нарушению прав потребителя. К этому следует добавить, что эта стоимость рассчитана на получение сверхприбылей, либо монополистических прибылей. В этой цене реализуется выгода монопольного положения.

Монополисты могут быть разных видов: государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом из приведенных выше случаев ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия с помощью политики цен имеет возможность преследовать достижение различных целей. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Так же может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (примером может служить установление цен на алкогольные или табачные изделия). Но все же в реальной экономической ситуации любой из этих указанных типов рынка определить в чистом виде довольно сложно.

Как можно стать монополистом. Кандидат в монополисты сначала сильно снижает цену на свою продукцию, что приводит к разорению почти всех конкурентов, затем он захватывает рынок и поднимает цену, но покупатели вынуждены покупать его товар. Захватить рынок можно и другим криминальным способом, для этого нужно нанять за определённую плату или взятку преступников или контролирующие органы, которые могут заставить конкурентов закрыть свои предприятия. Рейдерство - это силовой захват конкурирующего предприятия с помощью преступников. При этом заказчик рискует подвергнуться уголовному преследованию. После захвата рынка у монополиста есть возможность не заботиться о повышении качества продукции и увеличении объёма производства. Для своей деятельности монополист выбирает то соотношение объёма производства и себестоимости продукции, которое ему наиболее выгодно. Другие же фирмы, чувствую чистую экономическую прибыль, пытаются проникнуть на этот рынок любой ценой. А монополист стремится закрыть свой рынок от вторжений.

На конкурентном рынке обычно работает несколько фирм, продающих одинаковый продукт по одинаковой цене. При любой попытке одной из фирм продать свой продукт по цене выше рыночной приводит к тому, что потребители, в результате, отказываются покупать продукцию завысившей цену фирмы в пользу ее конкурентов. На монополизированном рынке данный единственный продукт продает только одна фирма. Завышая цену, монополист теряет часть своих покупателей, но не всех.

В нашей реальной жизни большинство отраслей находится в неопределенной стадии. Если заправка в маленьком городке, повышая продажную цену дизельного топлива, теряет большую часть своих клиентов, есть основания полагать, что фирма ведет себя как конкурентная. Если кафе в том же городке, повышая цену, теряет при этом лишь нескольких клиентов, есть основания говорить, что это кафе обладает в некоторой степени монопольной властью.

Фирма, обладающая в некоторой степени монопольной властью, имеет большой выбор возможностей, чем фирмы на рынке конкурентной отрасли. Она может, например, создавать для себя более сложную стратегию ценообразования и маркетинга, чем конкурентная фирма, или попытаться создать для своего продукта характеристики, имеющие отличия его от аналогичной продукции конкурентов, чтобы еще больше усилить свою рыночную власть.

Мы утверждали, что монополия производит неэффективный объем выпуска товаров, поскольку увеличивает выпуск лишь до точки, в которой люди готовы заплатить. Монополист не хочет производить дополнительный выпуск, потому что это привело бы к снижению цены, которую он может получить за весь свой выпуск.

Если бы монополист мог продавать различные единицы выпуска по разным ценам, дело обстояло бы иначе. Продажа различных единиц выпуска по разным ценам называется ценовой дискриминацией. Экономисты обычно выделяют следующие три вида ценовой дискриминации:

1. Ценовая дискриминация первой степени - это когда монополист продает различные единицы товара по разным ценам и эти цены могут быть различными для разных индивидов. Этот случай иногда именуют случаем совершенной ценовой дискриминации.

2. Ценовая дискриминация второй степени - монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам, и при этом каждый индивид, покупающий одинаковое количество единиц товара, платит одну и ту же цену. В итоге получается, что, цены различаются для разных количеств товара, но не каждого индивида. Примером этого могул быть - оптовые скидки.

3. Ценовая дискриминация третьей степени - это когда монополист продает товары различным людям по разным ценам, однако каждая единица выпуска, продаваемая определенному индивиду, продается по одной и той же цене. Это наиболее распространенная форма ценовой дискриминации; ее примеры могут быть: скидки пожилым гражданам, студентам и т.д.

Как правило, у монополиста имеется стимул для проведения ценовой дискриминации того или иного рода. Совершенная ценовая дискриминация подразумевает назначение каждому покупателю другой цены по принципу «хочешь - соглашайся, хочешь - нет». Результат этого производство эффективного объема выпуска.

Часто фирмы предпочитают продавать товары в наборах - комплектах взаимосвязанных товаров, предлагаемых к продаже вместе. Примером может служить – ПК (персональный компьютер). При покупке персонального компьютера набор может состоять из нескольких дополнительный девайсов, таких как мышь, клавиатура, иногда и акустическая система, а так же других вспомогательных инструментов. Другим примером такого рода является журнал: он состоит из большого набора статей, которые могли бы, в принципе, продаваться поотдельности. Аналогично журналы часто продаются посредством подписки, которая является просто вспомогательным способом совместной продажи отдельных выпусков.

Продажа товаров наборами может быть вызвана экономией на издержках: часто дешевле оказывается продать несколько скрепленных друг с другом статей, чем каждую из них порознь.

Или же такая продажа может быть обусловлена взаимодополняемостью товаров, о которых идет речь: акустическая система, входящая в комплект персонального компьютера.

Но так же виды этих продаж могут зависеть от предпочтений потребителя. Рассмотрим такой пример: у компании Lotus, Microsoft и других производителей программного обеспечения имеется привычка продавать большую часть своих прикладных программ в наборах. Например, в 2010 г Microsoft выпустила в продажу пакет «Microsoft Office», а так же, в 2012 г пакет “Microsoft Office” для операционных систем Microsoft Windows 8, Apple Mac и Android, включающие текстовый процессор, электронную таблицу, вспомогательную программу представления данных и саму базу данных, за розничную цену в 330 долл. В случае покупки этих программ по отдельности сумма, в которую обошлись бы эти прикладные программы, составила бы около 610 долл. Эти пакеты программ очень хорошо вписываются в модель продажи товаров в наборах. Некоторые люди пользуются текстовым процессором каждый день, а электронной таблицей - редко. У других пользователей структуры использования программного обеспечения обратная. Если вы хотите продать электронную таблицу большему числу пользователей, вы должны продавать ее по цене, которая будет привлекательной для случайного пользователя. Аналогична и ситуация с текстовым процессором: именно готовность платить предельного пользователя определяет тот уровень, на котором устанавливается рыночная цена. Продажа двух продуктов в одном наборе позволяет сократить дисперсию готовностей платить, и общая прибыль может увеличиваться.

Сказанное не означает, что своим распространением пакеты программ обязаны только эффективности стратегии продажи товаров в наборах; действуют и другие факторы. Успешность совместной работы отдельных компонентов пакетов гарантирована; в этом отношении они являются взаимодополняющими товарами. Более того, успех данной программы имеет тенденцию сильно зависеть от того, сколько людей ею пользуется, и продажа программного обеспечения в наборах позволяет увеличить захваченную долю рынка.

Так же, на монополистическом рынке имеет место следующая ситуация: представим что фирма получает прибыль, продавая какой-либо свой продукт на рынке, а другая фирма не имеет прав в точности воспроизводить такое же продукт, но она все же может посчитать для себя выгодным вступить в эту отрасль и производить в ней продукт, сходный с данным (похожий на него), но в чем-то от него отличающийся. Данное явление называется дифференциацией продукта— каждая фирма, действующая на рынке отрасли, пытается сделать свой универсальный продукт отличный от продукции других фирм отрасли. Чем в большей степени она может сделать свой продукт отличным от продуктов другой фирмы, производящей сходную продукцию, тем большей монопольной властью она обладает, и тем менее эластична кривая спроса на ее продукт, при этом, имея возможность, устанавливать свою цену на данный товар.

Уникальность монопольной цены заключается в том, что она сознательно отклоняется от настоящей рыночной, которая устанавливается в точке равновесия спроса и предложения. В итоге монопольная стоимость выражает собой определенную “дань”, которую общество вынуждено платить тем, кто занимает монопольное положение.

Выводы: 

1. В зависимости от характера обслуживаемого торгового взаимодействия различают: оптовые цены, розничные цены, закупочные цены, тарифы, биржевые, аукционные и др.

2. Цена - это один из важнейших экономических инструментов в повышении эффективности производства.

3. Цены могут быть регулируемыми, свободными и фиксированные, в зависимости от роли государства в определении цены монополиста.

4. Иногда цены могут классифицироваться в зависимости от территории действия на единые, региональные и т. д.

5. Процесс формирования ценовой политики предполагает постановку целей и задач ценообразования, оценку спроса, издержек производства и цен конкурентов и т.д.

6. Ценовая политика предприятия имеет свои особенности на каждом рынке в отдельности: рынке свободной конкуренции, чистой монополии, олигополии и монополистической конкуренции.