4. 2. Роль службы маркетинга в системе внешнеэкономических связей предприятия

Наряду с организацией управления ВЭД на предприятии, при которой всю работу возглавляет отдел внешнеэкономических свя­зей, а ведущая роль в нем принадлежит службе маркетинга, не­редко встречаются иные построения, при которых руководство внешнеэкономической сферой осуществляет отдел маркетинга, иными словами, ОВЭС может быть трансформирован в отдел мар­кетинга. Такой вариант вполне оправдан, так как принципиаль­ных, коренных различий между маркетингом для внутреннего рынка и маркетингом для внешнего рынка нет, хотя нельзя не учитывать более высоких требований, предъявляемых внешним рынком, что объясняется более острой конкуренцией и значи­тельным превышением спроса над предложением.

В качестве примера такого подхода к управлению ВЭД можно рассмотреть управленческую структуру конкретного предприя­тия — Гродненского ОАО «Азот» — одного из ведущих предприя­тий Республики Беларусь, крупного экспортера минеральных азотных удобрений на мировом рынке. Отдел маркетинга был создан на предприятии в 1995 г. на основе объе­динения функций отдела внешнеэкономических связей и отдела сбыта. К числу основных задач отдела маркетинга относятся: обеспечение эффективной деятельности предприятия за счет при­сутствия на традиционных рынках, изучение и поиск новых рын­ков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта про­дукции, обеспечение выполнения поставок продукции в соответ­ствии с заключенными договорами.

В соответствии с этими задачами отдела маркетинга выполня­ет следующие функции:

• поиск и изучение потенциальных рынков сбыта продукции;

• сбор и анализ информации о рынках, структуре и динамике спроса;

• формирование спроса и стимулирование сбыта;

• сбор и систематизация данных о предприятиях и иностран­ных фирмах, выпускающих аналогичную продукцию;

• сопоставительный анализ потребительских свойств, качес­тва и стоимости продукции предприятия и конкурентов;

• определение наиболее выгодных каналов продвижения про­дукции на рынок;

• изучение цен и ценовой политики;

• изучение условий квотирования и лицензирования, налого­вой системы, таможенной очистки;

• участие в проведении предконтрактных и контрактных пе­реговоров в сфере внешнеэкономической деятельности;

• разработка проекта контракта в соответствии с достигнуты­ми результатами переговоров;

• заключение контрактов и контроль за их исполнением;

• текущая деловая переписка;

• перевод документации, устный перевод в процессе перегово­ров;

• организация переговоров.

Заслуживает внимания организация работы по предконтрактной проработке, оформлению, заключению договоров (контрак­тов) на поставку продукции, а также порядок организации кон­троля за их выполнением. Отдел маркетинга руководствуется стандартами предприятия, в частности, стандартом «Система ка­чества. По модели МС ИСО 9002. Порядок заключения и органи­зации контроля за исполнением договоров на поставку продук­ции». В соответствии с указанным стандартом можно выделить следующие основные этапы деятельности отдела маркетинга.

Инженеры отдела маркетинга проводят предварительные пе­реговоры с потенциальными покупателями, запрашивают от них заявку (письмо, факс, телекс и т.д.). После получения заявок компаниям сообщаются сведения об имеющемся количестве продукции для продажи, при этом цены не указываются. В свою оче­редь, компании сообщают количество продукции, которое они могли бы закупить, предлагают свои цены, сообщают порт, где бы они могли загрузить товар, конечный пункт назначения. Из пос­тупивших предложений отдела маркетинга выбирает наиболее предпочтительные и ведет с представителями иностранных фирм предварительные переговоры.

Анализ требований покупателя.

В случаях если они содержат отклонение от стандартных ситуаций, отдел маркетинга привле­кает для анализа другие структурные подразделения предприя­тия (например, ПТО или ОТК — для анализа требований по тех­ническим условиям). Отдел маркетинга готовит ответ, в котором сообщается о при­нятии заявки или отказе.

Продукция на экспорт поставляется в основном по рамочным контрактам, т.е. без указания цены и количества продукта, кото­рые фиксируются помесячно в приложениях к контракту, там же оговариваются и базисные условия поставки.

Отдел маркетинга — основное звено управления внешнеэко­номической деятельностью предприятия, часть его внутрипро­изводственной структуры. Вместе с тем, стоящие перед ним за­дачи решаются в тесном взаимодействии с другими функцио­нальными подразделениями (ПЭО, финансовый, юридический и другие отделы).

Иначе строится управление ВЭД на предприятиях с неболь­шим объемом внешнеторгового оборота и недостаточностью ре­сурсов, необходимых для создания специализированного управ­ленческого подразделения. На таких фирмах оно осуществляется функциональными службами, совмещающими управление внут­ренними и внешними процессами одновременно.