1. Методы, обеспечивающие оценку различных сфер деятельности и учитывающие один или ограниченное число элементов (характеристик).

2. Комплексные методы стратегического анализа.

Матричные методы анализа

Стратегический анализ, проводимый с использованием матричных методов, называют портфельным анализом

Центральным элементом общего механизма матричных методов является процедура построения матрицы, графически описывающей различные сферы деятельности предприятия относительно определенных стратегических переменных.

темп роста рынка, доля рынка, общая привлекательность соответствующего целевого рынка, отрасли и др.

Используются: матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ); модифицированная матрица БКГ; матрица Ансоффа; метод (матрица) консалтинговой фирмы «Артур Д. Литтл» (АДЛ); модели МакКинси и Шелла и др

Матричные методы используются в двух случаях:

1. При диагностировании положения предприятия на рынке по отношению к его конкурентам

При диагностировании ассортиментной структуры продукции (продуктовой группы) предприятия относительно ситуации на рынке

Стадии оценки и анализа при использовании матричных методов

Инструментарий матричных методов эффективно применяется предприятиями в основном для определения положения на рынке своей диверсифицированной продукции

Стадии оценки и анализа

1. Стратегическое сегментирование структурных подразделений предприятия, выпускающих его главные изделия, связанное с определением стратегических бизнес-единиц

2. Установление (определение) стратегического положения выделенных стратегических сегментов (структурных подразделений или бизнес-единиц) и предприятия в целом

3. Формулирование выводов для определения стратегии предприятия и его структурных подразделений (бизнес-единиц)

На предприятиях, выпускающих одно или ограниченное число изделий, использование матричных методов может быть также полезным при анализе вопросов его вступления в новые области деятельности (сферу бизнеса).

Комплексные методы стратегического анализа

Комплексные методы стратегического анализа являются базовыми при оценке сильных и слабых сторон предприятия и его внешней среды (угроз и возможностей)

SWOT - анализ (Strenghts, Weaknesses, Opprtunities, Threast)

Метод CCF (Credit Cоmmercial de France - Французский коммерческий кредит)

Метод SPACE (Strategic Position and Action Evaluation).

Методы SWOT- анализа и CCF разработаны для стратегического анализа больших и средних предприятий.

Метод SPACE предназначен для стратегического анализа средних и малых предприятий

SWOT – анализ

Использование SWOT- анализа позволяет провести оценку стратегического баланса возможностей предприятия

Сильные стороны должны быть использованы как основа для формулирования стратегии и конкурентного преимущества предприятия.

Успешная стратегия всегда направлена также на устранение слабых сторон предприятия, которые делают его уязвимым и не позволяют использовать привлекательные возможности внешней среды.

При недостаточности сильных сторон для получения необходимых преимуществ и желаемого результата стратегия предприятия должна быть ориентирована на первоочередное создание базы для формирования успешной стратегии (то есть на формирование необходимых конкурентных преимуществ)

Метод SPACE

Метод предусматривает определение и анализ стратегического положения предприятия на основании двух групп факторов, характеризующих его внутреннее состояния и внешнее положение (состояние внешней среды)

Каждая группа состоит из некоторого множества переменных, поэтому метод является многокритериальным.

Выделяют четыре группы критериев оценки предприятия:

1. финансовые возможности (сильные стороны) предприятия

2. Конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке

3. Привлекательность отрасли (сектора), где действует предприятие

4. Стабильность отрасли

5. При формулировании критериев оценки необходимо принимать во внимание специфику конкретного предприятия, стоящие перед ним задачи, имеющиеся у него производственные возможности и навыки, а также принятую им систему ценностей.

Пример основных критериев, входящих в каждую группу

Группа крите-риев	Критерии оценки
1.	Показатель нормы прибыли и производственные затраты Рентабельность вложенного капитала, Стабильность получения прибыли Рентабельность инвестиций и финансовая ликвидность Задолженность и способность к повышению уровня накоплений
2	Рынок и его объемы, доля предприятия на рынке Структура ассортимента продукции Способность к осуществлению маркетинга Возможности активного воздействия на уровень цен и затрат Связи с потребителями и рентабельность продаж
3	Характеристика конкурентов, Стадия жизненного цикла отрасли Зависимость развития отрасли или сектора от конъюнктуры Общественная привлекательность сектора и длительность жизни отрасли Структура применения рассматриваемой отрасли в других секторах хозяйственной или иной деятельности, стабильность прибыли
4	Стадия развития данного сектора и степень инновационности отрасли Степень зависимости отрасли от конъюнктуры Длительность жизни сектора или отрасли Степень развития информационных услуг в отрасли Стабильность прибыли (рентабельности) Подверженность отрасли влиянию со стороны иностранного капитала

9.2.2 Мониторинг внешней среды

Мониторинг используется в стратегическом управлении как специальная технология стратегического анализа. Объектом мониторинга является плохо структурированная внешняя среда

Проблемы проведения мониторинга осложняется тем, что отсутствуют унифицированные технологии (трафаретные техники) применительно к этой области. По статистике более эффективно используют мониторинг руководители, владеющие системным анализом.

В практике менеджмента сложилась следующая последовательность освоения навыков анализа:

1. Метод проб и ошибок

2. Унифицированные технологии менеджмента (трафаретные техники)

Системный анализ.

Организация мониторинга на предприятии

Использование результатов мониторинга

Стратегия должна быть нацелена на использование перспективных возможностей в отрасли, соответствующих возможностям предприятия, и обеспечивать его защиту от угроз.

Конкретные сильные и слабые стороны предприятия и его конкурентные возможности приводят к тому, что оно может использовать определенные возможности в отрасли хуже или лучше.

Возможности и угрозы не только влияют на положение предприятия в отрасли, но и указывают на необходимость стратегических изменений

Мониторинг является хорошим дополнением к SWOT- анализу, усиливая его эффективность в объективной оценке возможностей предприятия

Оценка возможностей и угроз внешней среды

Рыночные возможности во многом определяют стратегию предприятия. При этом необходимо всегда помнить, что не каждое предприятие имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие возможности в отрасли.

В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, они могут изменяться от очень привлекательных (которые необходимо использовать) до почти не представляющих интереса для предприятия.

Источниками информации для реализации элементов мониторинга могут быть:

• «Библиотеки» (базы данных) серьезных консультационных фирм

• Официальные статистические источники (публикации) по различным предметным областям внешней среды предприятия

• Собственный анализ целевого рынка (рынков) предприятия

• 9.2.3 Анализ предприятия и его позиции на рынке

• Основными целями маркетингового исследования являются:

• -оценка и анализ взаимоотношений «рынок – продукт»; -определение ограничений и проблем обеспечения рыночной позиции предприятия;

• -определение стратегических изменений в деятельности предприятия для ее укрепления.

• Главная задача маркетингового исследования целевого рынка состоит в оценке рыночной позиции предприятия и идентификации возможностей внешней среды и угроз для его развития в конкретной социально-экономической среде.

• Диапазон и глубина маркетингового исследования определяются необходимостью получения достаточной информации для определения и обоснования стратегических изменений и развития предприятия.

Рекомендуемое содержание маркетинговых исследований

Основные направления

Оценка и анализ структуры целевого рынка

Анализ потребителей и сегментация рынка

Прогнозные оценки спроса на товары и услуги, предлагаемые предприятием

Анализ конкурентоспособности продукции

Анализ каналов сбыта

Анализ рыночной позиции предприятия и его социально-экономической среды

Определение стратегических изменений на предприятии

Целью стратегического планирования изменений является поиск способов оптимального использования возможностей предприятия с учетом привлекательных возможностей маркетинговой среды и возможностей его участников

Методы стратегического планирования изменений предусматривают проведение анализа в двух направлениях:

Оценка привлекательности рынка или отрасли, к которой относится предприятие

Оценка прочности положения, которое может занять предприятие на этом рынке

Идентификация и анализ рынка

Основные элементы анализа рынка

Структура и характеристики целевого рынка

Анализ емкости рынка и объема продаж

Прогнозирование будущего спроса

Исследования сырья, основных и вспомогательных производственных материалов

Анализ конкурентов и социально-экономической среды проекта

Выбор связи «продукт-рынок» и стратегии маркетинга

Продукт: новый, старый

Рынок: новый, старый

Стратегии:

1. Проникновение на рынок

2. Развитие рынка

3. Развитие продукта

4. Диверсификация