Раздел 9. Стратегический анализ предприятия и его среды

Темы для изучения:

9.1 Общий анализ отрасли

9.2 Стратегический анализ предприятия и его среды

9.3 Методы стратегического анализа организации

Тема 9.1 общий анализ отрасли

Вопросы для изучения:

9.1.1 Анализ общей ситуации в отрасли

9.1.2 Основные экономические характеристики, привлекательность и обеспечение прибыльности

9.1.3 Анализ конкуренции в отрасли

9.1.1 Анализ общей ситуации в отрасли

Под отраслью понимается группа компаний (предприятий, корпораций), чья продукция имеет схожее качество и конкуренция в ней проходит за одних и тех же покупателей

Цели общего анализа отрасли

1. Определение основных характеристик отрасли

2. Определение конкуренции

3. Определение привлекательности

Анализ ситуации в отрасли и условий конкуренции в ней включает анализ внешней среды предприятия, действующего в этой отрасли

Особенности анализа отрасли

1. Для одних и тех же исходных данных может существовать несколько вероятных сценариев развития ситуации в отрасли. Это приводит к необходимости учета всех вероятных изменений в отрасли и конкуренции в ней.

2. При разработке стратегии необходимо четко формулировать перечень вопросов, на которые следует получить ответы по результатам анализа.

3. Полномасштабный анализ отрасли и конкуренции в ней должен проводиться каждые 1-3 года (в зависимости от подвижности внешней среды). В промежутках между проведением такого анализа необходимо уточнять ситуацию в отрасли и в конкурентной среде по мере поступления новых данных.

9.1.2 Основные экономические характеристики, привлекательность и обеспечение прибыльности

Характеристики отрасли определяются многими факторами:

Размерами рынка. Динамикой рынка и стадией его развития. Входными и выходными барьерами

Масштабами конкуренции (местный, региональный, национальный и мировой)

Структурой конкуренции (число конкурентов, их размеры и позиция на рынке)

Количеством и финансовыми возможностями покупателей. Уровнем дифференциации продукции

Динамикой технологических изменений (в производстве, в создании новых продуктов). Характером интеграции («вперед», «назад»). Важностью уровня загрузки производственных мощностей (по издержкам)

Возможностями снижения издержек (на масштабах производства, транспортировке, за счет маркетинга и др.). Тенденциями динамики средней цены и роста общего объема производства

Уровнем необходимых капиталовложений в отрасль

Уровнем доходности (выше или ниже среднего ур

Экономические характеристики отрасли,

Оценка привлекательности и прибыльности отрасли

Отрасль принято считать привлекательной, если имеется перспектива получения в ней более высокой прибыли, чем средняя прибыль по другим отраслям

Факторы привлекательности

1. Потенциал роста отрасли и воздействие на нее факторов, в наибольшей степени влияющих на изменение конкуренции

2. Возможность прихода в отрасль (или ухода) крупных фирм, который существенно изменяет позицию других производителей

3. Стабильность спроса на продукцию (услуги) отрасли 4. Изменения уровня конкуренции и влияние на него основных конкурентных сил

4. Изменения уровня конкуренции и влияние на него основных конкурентных сил

5. Сложность проблем, стоящих перед отраслью, степень неопределенности и рисков, связанных с будущим развитием отрасли

Вывод о привлекательности той или иной отрасли, как правило, приводит к выбору активных стратегий, связанных с реализацией инвестиций

Оценка отрасли для предприятий, уже работающих в ней

Фирмы, занимающие хорошие позиции в не привлекательной отрасли, могут (при определенных обстоятельствах) обеспечить себе высокие прибыли

Факторы оценки

1. Конкурентная позиция предприятия в отрасли и возможное ее изменение (усиление или ослабление)

2. Возможность использования уязвимости более слабых конкурентов

3. Способность противостоять факторам, определяющим непривлекательность отрасли

4. Степень влияния работы предприятия в данной отрасли на возможность достижения успеха в других отраслях

Отрасли, не привлекательные для неработающих в них фирм, могут быть привлекательными для фирм самих этих отраслей

Действия предприятий непривлекательных отраслей

Среда отрасли, не привлекательная для слабых конкурентов, может быть привлекательной для сильных компаний

Слабые компании уходят из отрасли или принимают решения о слиянии с конкурентами

Наиболее успешно действующие в отрасли фирмы будут проявлять осторожность при инвестировании, принимать определенные меры по защите своей рыночной позиции и (возможно) приобретать другие фирмы, если цена будет подходящей.

Компании, имеющие финансовые ресурсы и другие возможности могут принять решение о диверсификации в более привлекательные сферы деятельности.

9.1.3 Анализ конкуренции в отрасли

Конкуренция возникает в связи с тем, что один или несколько производителей стремятся и имеют возможность лучше удовлетворить нужды потребителей и/или улучшить свою деятельность в отрасли

Последовательность анализа

1. Определение конкурентных сил в отрасли

2. Оценка интенсивности конкуренции

3. Анализ возможных изменений в структуре конкурентных сил в отрасли и в окружающей среде

4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов

5. Стратегические действия конкурент

6. Определение ключевых факторов успеха предприятия в конкуренции

Базовыми вопросами анализа конкуренции являются определение ее источников и оценка степени воздействия конкретных конкурентных сил

Определение конкурентных сил в отрасли

Конкурентными силами называют определенные действия и потенциальные возможности участников рынка (продавцы товаров и услуг, поставщики сырья и материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов, потребители), оказывающие влияние

Модель Портера

1. Соперничество между продавцами (производителями) в отрасли

2. Попытки компаний других отраслей завоевать рынок своими товарами-заменителями (товарами-субститутами)

3. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли

4. Способность поставщиков сырья и материалов (комплектующих изделий и полуфабрикатов), используемых компанией, диктовать свои условия поставки

5. Способность покупателей (потребителей) продукции компании диктовать свои условия покупки

Оценка интенсивности конкуренции

Интенсивность конкуренции определяется использованием средств конкурентной борьбы продавцами (производителями продукции и услуг) на рынке

Основные средства конкурентной борьбы

1. Выпуск новых товаров

2. Более низкие цены

3. Улучшение характеристик товара

4. Более высокий уровень обслуживания покупателей

5. Более длительный гарантийный период

6. Действия по продвижению товара на рынке

Базовые подходы и приемы в конкурентной борьбе

Для достижения победы в конкуренции предприятие должно разработать и реализовать конкретную успешную стратегию, которая всегда зависит от стратегий конкурентов и от имеющихся ресурсов для ее реализации

Подходы и приемы

1. Придание товару новых свойств или характеристик для удовлетворения желаний покупателей

-цена, качество, дополнительные функции, гарантии и др.)

2. Использование слабых сторон конкурентов

3. Эффективное использование своих сильных сторон для укрепления конкурентной позиции компании

4. Организация более эффективной сети сбыта

5. Обновление ассортимента продукции и услуг и т.д.

Факторы, определяющие конкуренцию в отрасли

1	Число соперничающих фирм (конкуренция увеличивается с увеличением их числа )
2	Динамика спроса
3	Снижение цен и/или увеличение объемов производства конкурентами
4	Затраты покупателей при переходе на другую марку потребляемого товара (высокие затраты защищают производителя от переманивания покупателей)
5	Агрессивные действия одного или группы производителей, когда они не удовлетворены своей долей рынка
6	Рост прибыли от реализации успешных стратегических решений (чем выше потенциальная прибыль при реализации успешных стратегий, тем выше уровень конкуренции в отрасли)
7	Высокие выходные барьеры рынка для фирм отрасли
8	Различие и неопределенность поведения конкурентов (приоритеты, ценности, качества руководителей фирм отрасли, возможность появления иностранных фирм)
9	Покупка компаний отрасли фирмами других отраслей и действия по их выводу в лидеры отрасли

Уровни общей оценки конкуренции в отрасли

В процессе анализа конкуренции необходимо четко определить и ранжировать факторы, которые определяют конкуренцию в отрасли и их влияние на успех в конкурентной борьбе

Градации интенсивности:

!. Интенсивная конкуренция, если действия конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли