Идентичность бренда McDonald's
Компания McDonald's, общий продажи, которой в 19 странах мира составляют около $26 млрд, имеет один, из самых успешных глобальных брендов. Бренд McDonald's сфокусирован на предложении потребительской ценности (частично потому, что покупатели являются чувствительными к цене, а также из-за того, что она должна конкурировать с агрессивным ценовым подходом торговой марки Taco Bell компании PepsiCo). Однако бренд, символом которого являются золотые арки, имеет богатую идентичность, обеспечивающую целый ряд связей с покупателями
Стержневая идентичность
Ценностное предложение: McDonald's обеспечивает потребительскую ценность, что определяется товаром, специальными предложениями и опытом покупокпри заданных ценах.
Качество пищи: всегда горячая пища с хорошим вкусом (в любом ресторане мира под вывеской «McDonald's»
Обслуживание: быстрое, аккуратное, гостеприимное и ненавязчивое.
Чистота: всегда чисто как внутри, так и вокруг ресторана.
Потребитель: в фокусе находятся семьи и дети, но обслуживается и более широкая клиентура.
Расширенная идентичность
Удобство: McDonald's является наиболее удобным рестораном быстрого обслуживания — он расположен близко к местам, где люди живут, работают и отдыхают; имеется возможность эффективного и быстрого обслуживания; предлагается еда, удобная для употребления.
Сферы распространения продуктов: фаст-фуды, детские развлекательные представления.
Суббренды: Big Mac, EggMcMuffin, Happy Meals, Exrta Value Meals и др.
Социальное окружение: детские благотворительные организации Рональда Мак-Дональда, «Дом Рональда Мак-Дональда».
Индивидуальность бренда: ориентированная на семью, полностью американская, искренняя, полезная, энергичная и веселая.
Взаимоотношения: включают ассоциации «семья—веселье»; McDonald's предлагает хорошее времяпрепровождение. Детские благотворительные организации Рональда Мак-Дональда вызывают уважение, симпатию и восхищение.
Логотип: золотые арки.
Рекламные персонажи: Рональд Мак-Дональд; куклы и игрушки McDonald's.
Предложение ценности
Функциональные выгоды: вкусные гамбургеры, картофель и напитки, которые создают ценность; сопутствующие товары и услуги (место отдыха, призы, премии и игры).
Эмоциональные, выгоды: дети в восторге от празднования дней рождения в ресторане, встреч с Рональдом Мак-Дональдом и другими рекламными персонажами; ощущение особенного семейного времяпрепровождения. Для взрослых — это душевная теплота, опосредованная связью с семейными событиями и впечатлениями и усиленная эмоциональной рекламой McDonald's.
Библиографический список
Бренды и брендинг: переводное издание/ Р. Клифтон, Дж. Симмонз [и др.] ; [пер. с англ. А. Ижорский]. – М.: ОЛИМП-БИЗНЕС, 2008. – 328 с.
Аакер, Д. А.Создание сильных брендов: переводное издание/ Д. А. Аакер ; пер. с англ. С. А. Старов [и др.]. – 2-е изд. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 435 с.
Мартин, Г. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом: стратегический подход к управлению человеческими ресурсами/ Г. Мартин, С. Хетрик; [пер. с англ. Е. И. Титов]. – М.: Группа ИДТ, 2008. – 334 с.
Ламбен, Ж.–Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : стратегический и операционный маркетинг/ Ж. –Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; [пер. с англ. И. И. Малкова]. – 2-е изд.. –М.; СПб.; Нижний Новгород: Питер, 2008. – 718 с.
Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг : учебник/ Р. А. Фатхутдинов. – 5-е изд. – М.; СПб.;Нижний Новгород: Питер, 2008. – 368 с.
Панфилова, А. П. Мозговые штурмы в коллективном принятии решений : учеб. пособие/ А. П. Панфилова; Рос. акад. образования, Моск. психол.–социал. ин–т. – 2-е изд. – М.: Флинта: МПСИ, 2007. – 316 с.
Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление : принципы управленческих решений и российская практика/ Т. А. Гайдаенко. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЭКСМО: МИРБИС, 2008. – 509 с.
Ефимова, С. А. Маркетинговое планирование, или как с помощью плана добиться увеличения прибыли/ С. А. Ефимова. – М.: Альфа–пресс, 2007.
Голубкова, Е. Н. Международный маркетинг/ Е. Н. Голубкова. – М.: Дело и сервис, 2008.
Просветов, Г. И. Маркетинговые исследования: задачи и решения/ Г. И. Просветов. – М.: Альфа–пресс, 2008.
Хелен Говорек. Закупки в сфере моды. Fashion Buying /
пер. А. Поплавская – М.: Гревцов Паблишер, 2009 .
12. Goworek, H. Careers in Fashion and Textiles / H. Goworek. — Blackwell Publishing: Oxford, 2006. International Textiles. Textile View.
13. Mintel. Ноте Shopping Market March 2005 / Mintel — Mintel: London, 2005.
14. Sharp, S. Marks and Spencer and Amazon Services Europe Announce E-Commerce Agreement / S. Sharp //
15. Drapers. Young women's fashion indicator // Drapers. — 2006. —January 21. — P.
16. Goworek, H. Careers in Fashion and Textiles / H. Goworek. — Oxford: Blackwell Publishing, 2006. Townsend, A. John L update does away with Jonelle / A. Townsend // Independent on Sunday. — 2003. — December 7.
17.
www.marksandspencer.com/
1 De Chernatony L. (2001). A model for strategically building brands. Brand Management, Vol. 9, No. 1, pp. 32.