7

Бренд как продукт

1.Охват продукции

2.Атрибуты продукта

3. Соотношение

цена/качество

4. Использование

5. Пользователи

6.Страна происхождения

Бренд как организация

7. Атрибуты организации

8. Локальный или глобальный

Бренд как личность

9. Личность (например жестокий, энергичный)

10.Связь (например друг, консультант)

Бренд как символ

11. Визуальное представление и метафоры

12. Наследие

. Атрибуты организации7. Атрибуты организации

Рис. 4. Идентичность бренда и система ценностей

По мнению Д. Аакера бренд следует рассматривать как организацию – с позиции ассоциации, связанные с организацией, которой принадлежит бренд, как личность - с позиции ассоциации с типом личности, которую символизи­рует бренд, как продукт – с позиции ассоциаций, связанных с брендированными продук­тами, а также как символ – с позиции ассоциации со специальным символизирующим изображением.

При этом при формировании идентичности бренда следует учитывать, что прежде всего необходимо создать ядро идентичности, которое будет характеризовать бессменную сущность бренда, усилить идентичность предложенными ценностями: надежность, положительные ощущения, пробуждаемые брен­дом, преимущества в основных функци­ях бренда, выгоды, связанные с самовыражением и самооценкой.

Таким образом, формирование идентичности бренда способствует идентификации потребителем товара и фирмы на рынке, обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, посредством усиления ценности бренда, является одним из инструментов, влияющих на конкурентоспособность фирмы, однако требует достаточных ресурсов для снижения дифференциации при восприятии бренда различными сегментами потребителей.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Идентичность бренда Nike

Торговая марка Nike имеет впечатляющий успех в мире спорта и моды. Как и многие другие сильные бренды, Nike обладает идентичностями, которые различаются по сегментам: - идентичность для лиц, занимающихся физической культурой (включая любителей ходьбы, оздоровительного бега, туристов), отличается, к примеру, от идентичности для тех, кто занимается состязательными видами спорта (теннис и баскетбол). В сущности идентичность Nike модифицирована для суббрендов: баскетбольные кроссовки Force или теннисные кроссовки Court Challenge. В большинстве контекстов Nike еще имеет 'не поддающуюся времени идентичность, элементы которой включают в себя следующее

Стержневая идентичность

Основа товара: спорт и физическая культура.

Профиль пользователей: известные спортсмены, а также все те, кто интересуется физической культурой и здоровьем.

Качество исполнения: спортивные туфли, обеспечивающие высокие результаты, что основано на технологическом превосходстве":

Повышение качества жизни: лучшая жизнь благодаря занятиям спортом.

Расширенная идентичность

Индивидуальность бренда: волнующая, провокационная, смелая, свежая, инновационная и агрессивная; связана со здоровьем и приобщает к спорту; стремление к совершенству.

Основа для взаимоотношений: общение с сильным, мужественным человеком, который выбирает лучшее в одежде, обуви и во всем остальном.

Суббренды: Air Jordan и многие другие.

Логотип:символ «перо».

Лозунг: «Просто сделай это».

Ассоциации с организацией: компания, связанная с атлетами и поддерживающая их виды спорта; инновационная

Лица, поддерживающие марку: известные спортсмены, включая Maйкла Джордана, Андрэ Агасси, Дейона Сандерса, Чарльза Баркли и Джона Макинроя.

Наследие: разработанные в Орегоне шиповки.

Предложение ценности

Функциональные выгоды: высокотехнологичная обувь, которая улучшит результаты и обеспечит комфорт

Эмоциональные выгоды: радостное настроение от улучшения спортивных результатов; ощущение увлеченности, энергии и здоровья.

Выгоды самовыражения: использование обуви с сильной индивидуальностью, которая ассоциируется с известными спортсменами.

Доверие

Производство первоклассной модной обуви и одежды.