- •Задания для выполнения практических работ
- •Т а б л и ц а 2. Оценка имени бренда
- •Критерии выбора имени бренда
- •Т а б л и ц а 1. Критерии выбора имени бренда
- •Бренд как продукт
- •1.Охват продукции
- •2.Атрибуты продукта
- •3. Соотношение
- •4. Использование
- •5. Пользователи
- •6.Страна происхождения
- •Бренд как организация
- •7. Атрибуты организации
- •8. Локальный или глобальный
- •Бренд как личность
- •9. Личность (например жестокий, энергичный)
- •10.Связь (например друг, консультант)
- •Бренд как символ
- •11. Визуальное представление и метафоры
- •12. Наследие
- •Идентичность бренда Nike
- •Идентичность бренда McDonald's
- •Библиографический список
Задания для выполнения практических работ
Провести анализ организации брендинга конкретного книжного магазина или издательства. Исследование можно провести методом наблюдения и (или) опроса с выделением следующих этапов:
1-й этап: Описание концепции исследуемого бренда
На данном этапе дается характеристика бренда книжного рынка – объекта исследования, описываются основные параметры: жанровое направление, охват рынка, ширина ассортимента, основные носители бренда предприятия и т. д.
Определение типа и уровня бренда: локальный, региональный, национальный, международный
2-й этап: Выявление целей и задач брендинга
Важнейшим моментом в работе является определение целей и задач брендинга.
Конкретизировать цели и задачи брендинга позволит подробное рассмотрение его текущего положения и главных характеристик на основе характеристик приведенных в таблицах (Дополнительный материал приведен в приложении).
Т а б л и ц а 1. Сравнительный анализ ассоциативных составляющих бренда |
||
Параметр |
Характеристика параметра |
Характеристики бренда |
Основной бренд |
||
1.Атрибуты бренда — ассоциации, которые являются прикладными, сопутствуя товару, внешний вид товара, его физические характеристики |
Качество, имя бренда, упаковка, реклама, персонажи бренда, фирменный знак и логотип |
|
2. Выгоды для потребителя |
Функциональные, иррациональные, эмоциональные |
|
3. Ценность бренда |
Затраты и цены на товар, ценность для покупателя |
|
Т а б л и ц а 2. Оценка имени бренда
Уровень восприятия |
Критерий |
Оценка значения и звучания слова |
Значение слова |
Ассоциативный |
|
Семантический |
|
|
Лексический |
|
|
Звучание слова |
Фоносемантический |
|
Фонетический |
|
Т а б л и ц а 3. Анализ фирменного стиля бренда
Товарный знак |
Логотип |
Фирменный цвет |
Фирменный комплект шрифтов |
Фирменный блок |
Фирменные константы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Т а б л и ц а 4. Анализ основных характеристик бренда
Параметр |
Характеристика параметра |
Характеристики бренда |
|
||
Изучение лояльности |
Премиальная цена, удовлетворение потребителей |
|
Изучение лидерства |
Восприятие качества, популярность |
|
Изучение знания:
|
Известность бренда |
|
Индивидуальность
|
Комплекс признаков |
|
Идентичность |
Стержневая, расширенная |
|
Рыночные измерения |
Доля рынка, рыночная цена |
|
Т а б л и ц а 5. Диагностика позиции бренда в конкурентной среде (профиль)
Параметр |
Уровень параметра |
||
высокий |
средний |
низкий |
|
Уровень известности бренда среди населения |
|
|
|
Доля потребительского рынка |
|
|
|
Позиционирование бренда |
|
|
|
Ценовая политика |
|
|
|
Лояльность покупателей к бренду |
|
|
|
Интенсивность потребления |
|
|
|
Эффективность рекламы |
|
|
|
Маркетинговый потенциал бренда |
|
|
|
Т а б л и ц а 6. Отличительные свойства бренда
Параметры |
Основной бренд |
Основные причины выбора конкретного бренда, возможность переключения на новый бренд |
|
Основные критерии выбора |
|
Оптимальная ценовая политика |
|
Т а б л и ц а 7. Индивидуальность бренда
Параметр |
Рассматриваемый бренд |
Конкурентный бренд |
Признаки, относящиеся к товару |
||
Товарная категория
|
|
|
Упаковка
|
|
|
Цена
|
|
|
Свойства продукта
|
|
|
Признаки, не относящиеся к товару |
||
Моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и радиоролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т. д.)
|
|
|
Ассоциации
|
|
|
Образ пользователя
|
|
|
Символ
|
|
|
Страна происхождения
|
|
|
Имидж компании
|
|
|
Знаменитости, рекламирующие товар
|
|
|
Оценка возможности реализации креатива средствами бренда
|
|
|
ПРИЛОЖЕНИЕ 1