План маркетинга
Продукт
На основании проведённого анализа, результаты которого обобщены в разделе «Описание бизнеса и продукта», необходимо провести описание предлагаемого в плане продукта. Начнём с описания основных характеристик:
Основные характеристики продукта 1:
Наиболее наглядно продукт может быть описан следующим образом: посетитель заходит в кондитерскую, изучает ассортимент продукции, наглядно представленный в меню и на прилавках, расположенных за кассами и, наконец, делает свой выбор. Затем, он покупает желаемое изделие и садиться за столик, чтобы съесть его, наслаждаясь уникальной американской атмосферой.
Основные характеристики продукта 2:
Второй продукт представляет собой покупку изделий кондитерской «на вынос». Данная процедура может быть описана следующим образом: покупатель заходит в кондитерскую, выбирает понравившееся ему изделие в меню и покупает его. При этом во время покупки персонал кондитерской уточняет, где он хотел бы съесть данный продукт и в случае, если клиент желает взять его с собой его заказ упаковывают, укладывая донатсы в специальную коробку с логотипом компании, а для напитка дают специальную подставку.
Основные характеристики продукта 3:
Что касается третьего продукта, то можно сказать, что он является уникальным для Санкт-Петербурга, так как ни одна другая компания не занимается доставкой на дом или в офис именно донатсов и бейглов.
Клиент изучает меню, представленное на нашем сайте, и делает свой выбор;
Затем, клиент оставляет заявку в специально отведенном месте сайта (а так же свой номер телефона, адрес электронной почты и точные координаты места, куда необходимо доставить заказ), или же, выполняет все указанные действия по телефону;
Диспетчер подтверждает заказ, связываясь с клиентом по телефону или электронной почте, а во втором случае просто принимает телефонный звонок;
Затем диспетчер сообщает всю необходимую информацию о заказе (номер заказа, количество пончиков, их вид) специальному человеку, занимающемуся сбором и упаковкой заказов;
Тот, в свою очередь, собирает и упаковывает необходимое количество донатсов, печатает чек и передает всё это курьеру;
Курьер в течение не более 1,5 часов доставляет выбранную продукцию клиенту и предоставляет счет;
Затем забирает у клиента деньги за оплату заказа и доставляет их в кассу;
Качество продукции для различных сегментов рынка
Так как вся наша продукция будет производиться на одних и тех же станках, то качество продукции на различных сегментах рынка не будет отличаться.
Ассортимент продукции
Основным продуктом данной кондитерской являются американские пончики, более известные, как донатсы. Они представляют собой сладкие мучные изделия, жаренные во фритюре в большом количестве масла, что придает их поверхности аппетитный золотистый цвет, так же очень часто данные изделия поливают тем или иным видом глазури, посыпают сахарной пудрой или же кондитерской обсыпкой. Что касается начинок американских донатсов, то они могут быть разнообразными: фруктовыми, кремовыми, шоколадными и т.д.34
Очень часто донатсы приравнивают к берлинерам или пышкам, что не совсем верно, так как берлинер представляет собой круглое кондитерское изделие без дырочки посередине, в чем и заключается его главное отличие от донатса. Разница между русскими пышками и американскими пончиками так же очевидна и заключается она в том, что пышки не имеют начинки, в отличие от донатса, который может иметь абсолютно любое наполнение.
Наряду с традиционными американскими кондитерскими изделиями мы так же планируем заниматься продажей, так называемых бейглов, которые представляют собой булочки, испеченные в форме кольца, с нежным, воздушным тестом внутри, покрытые золотистой хрустящей корочкой. Главным их отличием от донатсов является сытная начинка, как правило, это различные сорта рыбы, курица или же мясо.35
Таким образом, всю продукцию нашей кондитерской мы можем разделить на несколько продуктовых групп:
Сладкие донатсы (примерный ассортимент):
Сахарный донат;
Традиционный донат в глазури;
С шоколадной глазурью (возможные виды шоколада: белый/молочный/горький);
С клубничной глазурью;
С лимонной глазурью;
С банановой глазурью;
С заварным кремом;
Ванильный донат;
С абрикосовой глазурью;
С апельсиновой глазурью;
С малиновой глазурью;
Донат с корицей;
С клюквенной глазурью;
С грушевой глазурью;
И др.
Сытные донатсы (бейглы):
Куриный бейгл:
Рыбный бейгл (с семгой, копченым лососем):
Бейгл с сыром Филадельфия:
Бейгл с беконом:
Сырный бейгл:
Вегетарианский бейгл:
Горячие напитки:
Американо;
Эспрессо;
Каппучино;
Латте;
Чай зеленый (в зимнее время года: мята, жасмин, бергамот; в летнее время года: обычный зеленый чай);
Чай черный (всегда в продаже традиционный; в зимнее время года: фруктовый);
Прохладительные напитки на разлив:
Газированные напитки: «Кока-кола», «Спрайт», «Фанта»;
Холодный чай «Липтон» с лимоном или зелёный;
Прохладительные напитки в упаковке:
Яблочный, апельсиновый и мультифруктовый соки объёмом 0,25л;
Вода без газа «BonAqua»;
Чай «Липтон» (зеленый, с лимоном, с малиной, с персиком);
Вид обслуживания, предлагаемый вместе с продуктом 1:
Так как продукт 1 подразумевает потребление изделий непосредственно в помещении кондитерской, то в данном случае предполагается следующий вид обслуживания: в случае, если клиент в первый раз пришел в наше кафе и не знаком с ассортиментом, персонал с радостью расскажет ему о различных акциях, скидках и выгодных предложениях и поможет определиться с выбором.
Так же предполагается, что всю оставленную посуду будут убирать не сами посетители, а специальный персонал, который так же будет регулярно протирать столики и следить за чистотой туалетов и самого помещения.
Кроме того, стоит отметить, что в нашей кондитерской не будет официантов, и всю купленную продукцию посетители будут доносить до столиков самостоятельно на предназначенных для этого подносах.
Вид обслуживания, предлагаемый вместе с продуктом 2:
Так как продукт 2 подразумевает, что потребитель не будет сидеть в помещении кондитерской, а возьмет изделия с собой. В этом случае, обслуживание будет заключаться лишь в том, что клиенту в случае необходимости помогут выбрать желаемый вид донатса, а так же примут и упакуют заказ в специально оформленные коробки с логотипом нашей кондитерской.
Вид обслуживания, предлагаемый вместе с продуктом 3:
В данном случае обслуживание будет заключаться в том, что клиенту будет предложено, не выходя из дома, сделать заказ, используя доступный и простой в использовании интернет-сайт, в упаковке заказа в коробки со специальным оформлением, а также его бережной доставке до места назначения.
Гарантии качества
Безусловно, чрезвычайно важно гарантировать потребителям высочайшее качество продукции. В связи с этим, планируется получить все необходимые сертификаты, лицензии, а также заключения Санитарно - Эпидемиологической станции и Российского Потребительского Надзора, и иные документы, подтверждающие тот факт, что наша кондитерская производит продукцию высокого качества.
Место/ распределение
Для размещения своей первой кондитерской был выбран Центральный район. Изучив объявления на сайте http://www.restate.ru в разделе «Аренда помещения для ресторана или кафе в Санкт-Петербурге», авторы данной работы остановили свой выбор на помещении, расположенном по адресу: Лиговский проспект, дом 67.
Во-первых, это относительно невысокая арендная плата – 360 000 руб./мес., существенно выделяющая это помещение на фоне других, арендные платы которых просто заоблачные. При выборе места ведения бизнеса необходимо особенно тщательно просчитывать свои финансовые возможности, поскольку объективное финансовое планирование ― это добрая половина успеха.
Во-вторых, привлекательно выгодное местоположение: между такими станциями метро как «Площадь Восстания» и «Лиговский проспект».Причем если от ст.м.«Лиговский проспект» до этого места 10 минут пешего хода, то от Площади Восстания и того меньше. Помимо близости к метро, в двух шагах от этого дома расположена автобусная остановка, что делает наземный общественный транспорт – удобным способом добраться до него.
Рядом с этим помещением расположены два крупных торговых центра – «Галерея» и «Стокманн», что делает это место особенно часто посещаемым. Как показывает практика, преобладающее большинство людей склонны считать ТЦ «Галерею» неуютным местом проведения времени, поэтому альтернатива перекусить в более комфортной обстановке, где не так душно и многолюдно, их порадует.
В-третьих, наличие парковки – безусловное преимущество этого помещения. Захотят ли потребители, желающие приобрести продукцию на вынос, останавливаться на Невском проспекте, где абсолютно невозможно припарковать свое транспортное средство? Или же им будет значительно удобнее свернуть на Лиговский проспект, припарковаться и зайти в нашу кондитерскую?
Нельзя обойти внимание и характеристики помещения, которые также вполне соответствуют потребностям. Общая площадь помещения составляет 135 м². Состояние объекта – отличное; высота потолков – 3 м, есть телефон, интернет и охрана. Помещение расположена на первом этаже пятиэтажного дома, включает в себя 2 зала по 40 м². Общее количество посадочных мест – 80 штук. Помещение оборудовано вентиляцией и соответствует всем требованиям санитарных норм, предъявляемых к помещениям общественного питания.
Вторую кондитерскую планируется разместить в Петроградском районе по адресу: Каменноостровский пр., дом 26. Это также реально существующее помещение, сдаваемое в данный момент в аренду. Плата за него составляет 300 000 руб./мес., что вполне приемлемо. Наиболее существенным преимуществом этого помещения является его удачное местоположение – напротив главного корпуса института информационных технологий, механики и оптики (ИТМО), что обеспечивает большое количество студентов – целевой аудитории.
Размер помещения, предлагаемого в этом
объявлении – 180 м
.
Состояние объекта – хорошее, высота
потолков – 2,5 м. Безусловным недостатком
нам представляется отсутствие парковки,
однако найти место для своего автомобиля
на прилегающих к Каменноостровскому
проспекту улицах значительно проще,
чем в Центральном районе.
Кроме того, для организации эффективной работы аппарата управления, планируется арендовать офис в бизнес – центре на Таврической, 17. Стоимость аренды офиса площадью 29 кв.м. составит 43 500 руб./мес.
Каналы распределения
Дистрибьюция и сбыт такой услуги как доставка продукции на дом или в офисы будут происходить с использованием двух основных каналов: через собственный веб - сайт нашей кондитерской и посредством телефона. Оба канала не подразумевают привлечения посредников. Подход, при котором осуществляется минимизация привлечения сторонних лиц и организаций к сбыту услуги хорош тем, что, во-первых, персонал компании в полной мере владеет информацией о продукции и может более точно ответить на все интересующие клиентов вопросы, а, во-вторых, отсутствием накрутки на стоимость заказываемой продукции.
Система обработки заказов
Авторы данной работы надеятся на то, что такая услуга как заказ продукции будет пользоваться популярностью. Для того, чтобы это имело место быть, система обработки заказов должна работать бесперебойно. Как уже упомянуто выше, заказы будут приниматься специалистом «call-центра» по интернету и посредством телефона. На сайте клиент сможет ознакомиться с внешним видом и составом всей продукции, представленной на прилавках кондитерских, выбрать то, что его интересует, и разместить заказ, в специально отведенной для этого рубрике. Сайт будет разработан таким образом, чтобы минимизировать затраты времени и сил людей, заказывающих продукцию онлайн.
Что касается заказов по телефону, то данный способ продажи поможет охватить ту часть аудитории, которая оказалась нетронутой веб - сайтом. Таким образом, с помощью синхронизации этих двух каналов получения заказов будет оптимизирована эта система и, она станет доступной и удобной в использовании для широкого круга потребителей.
Обработка заказов в самих кондитерских будет происходить возле кассы. Найм на работу официантов осуществляться не будет, так как это не является разумным с учетом того, что ведется продажа готовой продукции. Покупателю достаточно лишь перечислить то, что он хочет приобрести, оплатить заказ, тут же забрать его и занять место за свободным столиком или унести купленное с собой.
Система поддержания ТМЗ
Как нам кажется, качество и вкусовые характеристики предлагаемой нами продукции – это ключевой момент в достижении успеха. В этой связи, система закупки и доставки сырья играет существенную роль. Сырье должно быть высокого качества, обеспечить которое мы сможем либо с помощью закупок у постоянного и проверенного поставщика, либо самостоятельным его приготовлением.
Временной период между приготовлением сырья и его использованием для производства готовой продукции должен быть минимален. Таким же должен быть и период времени между получением готовой продукции на выходе и ее продажей. Это может быть достигнуто с помощью оптимизации производственного и сбытового процессов, которая будет осуществляться администраторами каждой из кондитерских в отдельности.
Средства транспортировки продукции
Осуществлять доставку продукции планируется с помощью автомобилей, оформленных в стиле кондитерской с использованием наружной рекламы, чтобы привлекать тем самым внимание общественности. При этом сами автомобили планируется брать в лизинг у компании «Экстра Лизинг», поскольку по нашим расчётам покупка транспортного средства является нецелесообразной, по крайней мере, на первоначальном этапе.
Данная компания предлагает широкий спектр легковых и грузовых автомобилей различных марок по приемлемой цене. Если говорить о модели - то это, скорее всего, будет Peugeot Boxer. Лизинг двух автомобилей данной модели на 36 месяцев будет стоить нам 60 000 дол., то есть 1 496 дол. ежемесячно, кроме того, необходимо будет заплатить аванс в виде 18 000 дол. (30%)36.
Продвижение
Для любой начинающей или же уже занявшей свое место на рынке компании очень важно создавать и поддерживать к себе интерес. Основные потребители - это студенты, которые часто ездят в метро и общественном транспорте, поэтому большая часть рекламы будет располагаться в вагонах метро, на рекламных щитах сити-формата и на автобусах и маршрутных такси. Однако, как известно, молодежь уйму времени проводит в интернете, и мы не можем обойти стороной столь дешевый и эффективный способ поведать о себе.
Кроме того, на первоначальном этапе, за несколько месяцев до открытия кондитерской, планируется добавить ко всему вышеперечисленному рекламные билборды, наружную рекламу на автобусах, выполняющих маршруты, так называемой, первой категории (центр города и основные магистрали). Кроме того, нанять двух промоутеров на 4 часа в день и распространять флаеры с рекламой кондитерских «Gо! Donuts» на выходе со станций метро «Пл. Восстания» и «Петроградская».
Стоит также сказать, что проводить рекламную кампанию, предполагается регулярно, обновляя основную рекламную концепцию ежемесячно, в соответствии с различными акциями и специальными предложениями для поддержания интереса посетителей к нашей продукции. В связи с этим каждые три месяца будет происходить добавление к стандартным видам рекламы (интернет, метрополитен, маршрутное такси в спальных районах) различных публикаций в прессе, рекламы на автобусах, функционирующих в центре города, а также на наружных рекламных щитах.
Выбирая тип рекламы, мы руководствовались двумя ключевыми факторами: степень охвата целевой аудитории и цена. Таким образом, мы отсеяли рекламу на радио и телевидении, так как в первом случае нас не устраивает слишком малое количество радиослушателей, входящих в нашу целевую аудиторию, а во втором случае - дороговизна.
Основные виды используемой рекламы
Наружная реклама
Использование данного вида рекламы обусловлено ценовым сегментом, в котором планируется работать, так как наша кондитерская, в первую очередь, ориентирована на студентов с достатком ниже среднего и средним достатком, то, скорее всего они не могут позволить себе собственную машину, и передвигаются в основном на общественном транспорте, поэтому была выбрано:
Реклама в вагонах метро: А именно двусторонние плакаты формата А2, с различным содержанием, размещаемые посередине окна вагона электропоезда. На первоначальном этапе планируется изготовление 200 таких плакатов, что обойдется в 80 000 руб. А размещение данной рекламы будет стоить 840 000 руб./мес. за каждые 200 мест37.
В дальнейшем, после завершения наиболее активной части рекламной кампании, планируется изменить место расположения плакатов и их размер (плакаты на форточках и над дверьми), что снизит стоимость изготовления до 28 400 руб., а стоимость размещения до 235 000 руб./мес.38
Реклама на автобусах и маршрутных такси: Используемая нами реклама может быть разделена по ценовой категории на две основные части: автобусы типа «Golden Dragon», осуществляющие маршруты первой категории (самый центр города), стоимость размещения рекламы на корпусе которых, составляет 26 523 руб./мес за 1 автобус (планируется использовать 10 автобусов).
А также, маршрутные такси типа «Otoyol», выполняющие базовые маршруты, охватывающие спальные районы и ключевые станции метро, размещение рекламы на корпусе которых, обходится в 26 132 руб. за 3 месяца за 1 маршрутное такси (планируется использовать 20 автобусов)39.
Билборды: Которые будут использоваться лишь раз в квартал, перед запуском специальных акции и предложений, а так же за месяц до открытия кондитерской и будут располагаться, по возможности, в центре города. Стоимость изготовления одного стандартного рекламного щита размером 3х6 м составляет 3 960 руб., а стоимость его размещения в центральном районе города – 37 000 руб./мес. (планируется использовать 6 рекламных щитов)40.
Сити-форматы: Данный вид наружной рекламы представляет собой отдельно стоящие конструкции наружной рекламы, стандартный размер которых — 1,2 м х 1,8 м. Чаще всего - это так называемые «световые коробы» с двумя рекламными поверхностями и с внутренней подсветкой.
Стоимость аренды 1 стороны поверхности сити-формата стоит около 5 870 руб/мес. Будет арендоваться комплект из 10 поверхностей в центре города, а также 20 поверхностей в спальных районах города, изготовление полотна для сити-формата стоит около 300 руб. за 1 поверхность41.
Реклама в интернете
Среди множества различных видов рекламы в интернете была выбрана именно реклама в популярных социальных сетях, таких как «ВКонтакте» и «Facebook», так как она является относительно недорогой, а так же позволяет охватить большую часть нашей целевой аудитории. Реклама в российской социальной сети обойдется нам в 12 000 руб./мес. (6 рублей за клик по рекламе, с учетом того, что в месяц происходит около 2000 контактов с аудиторией). Стоимость рекламы на «Facebook» также напрямую связана с ьбколичеством посетителей, и стоит 9 руб. за один контакт с аудиторией, т.е. если провести аналогию с предыдущим сайтом, то получится 18 000 руб./месяц42.
Промоутеры
Все чаще можно видеть у станций метро молодых людей, раздающих различные листовки с информацией о скидках и акциях той или иной компании. Данный вид информирования потребителей не зря получил такое широкое распространение, ведь это, наверное, один из самых дешевых способов рассказать о себе.
Было решено использовать и данный вид рекламы, потому что как уже говорилось выше нашей целевой аудиторией являются люди, часто передвигающиеся на метро, а значит нам очень выгодно поставить по одному промоутеру у станции метро «Площадь восстания» и «Петроградская» ежедневно, убив, тем самым, сразу двух зайцев: сэкономив и охватив большую часть нашей целевой аудитории.
Теперь поговорим о цене данного вида рекламы: в среднем, промоутер зарабатывает около 200 руб./час, хотелось бы нанять двух человек на, как минимум, четыре часа в день, охватив два часа утреннего час пика и два часа вечернего. Таким образом суммарные затраты на данный вид рекламы в месяц составят 48 000 руб.43.
Разработка дизайна рекламы
Стоит сказать, что для разработки основной концепции, а также макета рекламных плакатов, флаеров и рекламных щитов будет привлечено рекламное агентство «Арт-Эффект». Оно уже много лет работает в сфере розничной торговли товарами и услугами (В2C) и занимается распространением рекламы в г. Санкт-Петербурге, а значит хорошо изучило вкусы и предпочтения жителей города.
В ходе рекламной компании, предшествующей открытию, а также и впоследствии планируется разрабатывать по четыре различных макета рекламных плакатов ежемесячно, которые будут использованы при размещении всех типов рекламы. Стоимость данной услуги в выбранном агентстве зависит от формата: разработка макетов для рекламных щитов будет стоить 3 500 руб/шт., для плакатов, которые будут размещаться в метрополитене – 2 500 руб./шт., для сити-форматов – 3 000 руб./шт., а для флайеров – 1 600 руб./шт. 44.
График рекламной кампании
По нашему мнению наиболее эффективным графиком продвижения нашей продукции на рынке будет «последовательно-сезонный» график рекламной кампании. То есть каждые три месяца мы планируем создавать какую-либо акцию, специальное предложение или же создавать новый вид донатса, что потребует соответствующих изменений в рекламной концепции.
Таким образом, мы будем использовать некоторые постоянные виды рекламы, такие как, реклама в интернете, в метрополитене над дверьми и на форточках, на билбордах сити - формата и на маршрутных такси. А в начале каждого квартала, в течение месяца активной рекламы, к ним будет добавляться реклама на рекламных щитах и более дорогих автобусах, а в метрополитене: плакаты над дверьми и на форточках будут заменяться на двусторонние оконные плакаты формата А2. Кроме того, также будут использоваться услуги промоутеров, что, как нам кажется, будет привлекать всё больше новых клиентов в кондитерские и не даст угаснуть интересу лояльных клиентов.
В итоге были рассчитаны суммарные затраты на рекламную кампанию, предшествующую открытию кондитерской, сроком в один месяц, а также в самые активные месяцы рекламной кампании, которые составили 1 910 710 руб./мес. В месяцы так называемой «пассивной» рекламы, затраты на рекламу составят 674 720 руб./мес.
Все подробные расчёты так называемых затрат на маркетинг, соответствующие планируемым нами маркетинговым мероприятиям, с корректировкой на прогнозируемый темп инфляции, представлены в соответствующем приложении №8.
Также хотелось бы отметить, что исходя из специфики данного бизнеса, такое средство продвижения как личные продажи использоваться не будет, то же самое касается связей с общественностью по причинам, описанным выше.
Стимулирование сбыта
Все мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, нацелены на увеличение количества продаж в краткосрочном периоде. Сама их суть заключается в том, что они формируют у потребителей психологическую готовность согласиться на приобретение услуги, которое сопровождается теми или иными акциями, специальными предложениями.
Среди теоретиков маркетинга распространено мнение, что стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями. Использование этого инструмента продвижения для нашей кондитерской представляется нам возможным в момент выхода на рынок, когда необходимо привлечь потенциальных клиентов опробовать новую услугу и оценить ее по достоинству.
Поэтому хотелось бы, чтобы открытие каждой из кондитерских было настоящим праздником, стать гостем на котором будут приглашены все желающие. В день открытия в кондитерских будет царить атмосфера веселья и непринужденности, представительницам женского пола будут раздаваться цветы, детям же – шарики с надписью «Go! Donuts». Получаемый посетителем подарок не будут зависеть от величины его чека, поскольку акции подобного рода вызывают лишь неодобрение тех, на кого они направлены.
Главной целью будет поднять людям настроение, доставить им удовольствие и вызвать у них желание вернуться в следующий раз в столь приятное место, приведя с собой своих друзей и близких. Таким образом, несмотря на то, что стимулирование сбыта в основном носит краткосрочный характер, мы постараемся насколько это возможно использовать его инструменты для формирования базы лояльных посетителей и установления с ними долгосрочных взаимоотношений.
Посетителей отпугивают, а порой и раздражают предложения типа: «Сделайте заказ на сумму n рублей, получите тот или иной бонус». Потребитель должен чувствовать, что ему рады, независимо от того, какой у него бюджет и сколько денег он собирается здесь потратить. Поэтому мы постараемся по возможности избегать этого. Однако абсолютно пренебрегать инструментами стимулирования по мере развития и расширения бизнеса не планируется.
Скорее всего, они будут использоваться по мере возникновения необходимости. Применение нами активного предложения, которое подразумевает конкурсы, лотереи и игры, маловероятно, поскольку в условиях ограниченной площади помещения такие мероприятия будут мешать посетителям спокойно проводить время в наших кондитерских.
А вот ценовое стимулирование кажется наиболее уместным в данной ситуации. С наибольшей долей вероятности, будут использоваться также такие средства стимулирования сбыта, как снижение стоимости продукции на 5 % - 10 % в наименее посещаемые часы.
При этом, без сомнений, любая акция, стимулирующая сбыт, будет подкреплена соответствующей рекламой и в необходимых объёмах.
Также стоит поговорить и о сайте кондитерской, который будет использоваться не только как интернет-магазин, где клиенты смогут заказать доставку желаемой продукции, но также как визитная карточка компании. Поэтому необходимо выделить некоторую сумму денег для продвижения данного сайта в поисковых системах. Согласно недавним опросам, проведенным в социальных сетях, наиболее популярными поисковыми системами среди молодежи являются Яндекс и Google, поэтому именно в них будет продвигаться веб-сайт.
Проанализировав компании, предоставляющие данную услугу, выбор был остановлен на Межрегиональной корпорации «BRAND». Эта компания предлагает комплексное продвижение одновременно во всех самых популярных поисковых системах, то есть именно в тех, которые больше всего интересуют нас.
При этом стоимость комплексного продвижения составляет 6 000 рублей, кроме того стоит также сказать, что клиенты данной компании платят только за количество посетителей, перешедших на сайт с поисковой системы, поэтому стоимость услуги и получается достаточно небольшой.
Ценообразование
Себестоимость одного пончика, приготовленного из специальной спеси, цена 1 кг которой составляет 101 рубль 85 копеек, составляет 2, 55 рубля.45 При такой огромной разнице между прямыми затратами и ценой готовой продукции очевидна прибыльность даже с учётом затрат на зарплату, аренду помещения, логистику, маркетинг, электроэнергию и прочее.
Естественно, цена на пончики существенным образом зависит от региона со своими уровнями цен на сырьё и доходами граждан.
В Санкт-Петербурге категория «Бедные» является наиболее многочисленной – 2 млн. 745,6 тыс. человек, или 60% горожан, имеющих доходы в диапазоне от 6,7 до 19,8 тыс. руб. / чел. / месяц. Средний доход в этой категории – 11,9 тыс. руб. / чел. / месяц. За ней следует категория «Средний класс» – 915,2 тыс. человек, что составляет 20% населения. Представители среднего класса в Петербурге это люди, имеющие среднедушевой доход в размере от 19,8 до 40,4 руб. / чел. / месяц. Средний доход по категории – 27,4 тыс. руб. / чел. / месяц.46
Кроме того, следует отметить, что нашей целевой аудиторией являются, в первую очередь, студенты, доходы которых очень небольшие, поскольку постоянной работы они еще не имеют и довольствуются небольшой стипендией и карманными деньгами, предоставляемыми родителями.
Таким образом, ООО «Go! Donuts» будет выходить на низкий ценовой сегмент со средним чеком в 200 - 300 рублей.
Стоимость маркетинговых мероприятий в обычные периоды деятельности должна составлять около 5% от себестоимости единицы продукции. Однако на начальном периоде и по мере необходимости процент может варьироваться до 15% от себестоимости единицы. Соответственно, при себестоимости одного пончика 2,55 рублей (средний пончик весит 40 грамм), затраты на маркетинг должны составлять (при 15%) 40 копеек.
В целом же определение возможной цены реализации будет исходить из следующего: затраты + прибыль = цена. В издержки входят стоимость сырья, зарплата, налоги, аренда, оборудование, маркетинг, логистика, электроэнергия + определенное количество процентов прибыли (30-70%).
С точки зрения позиционирования ценовых действий по отношению к конкурентам, выбрана политика следования за конкурентами. Цены на основную продукцию – донатсы – соотносятся с ценами, представленными на аналогичную продукцию в Dunkin' Donuts, цены на напитки и бейглы – с ценами в кондитерских, а также с ценами в таких кофейнях как Coffeeshop и Кофехаус.
Постоянно действующей системы скидок в «Go! Donuts» не будет предусмотрено. Однако будут организовываться определенные акции, привязанные к какому-либо мероприятию. Это, конечно же, наиболее яркие праздники, поддерживаемые молодым поколением – Новый год, День Рождения, День студента, День Святого Валентина, Halloween и другие. В эти дни будут предложены специальные наборы (напиток и два донатса) по сниженной цене, или же возможность получить 10% скидку от суммы чека.
Также в кафе будут организованы специальные дни – Donuts’Day, – в течение которых действует предложение 2+1 пончик (покупаешь два – третий на выбор бесплатно). Однако такие акции можно проводить не чаще 1-2 недель в месяц.
Соответственно, политика дифференциации цен предполагает наличие торговых скидок и специальных цен во время особенных мероприятий. Также, в зависимости от товара, цены могут варьироваться, учитывая цвет продукции и дополнительные ингредиенты (например, присыпка или орешки). Используется и дифференциация по предложению пакета товаров, когда при покупке определенного набора товаров, цена на единицу товара может быть меньше. Остальные типы дифференциации цен, в том числе и дискриминация не предполагаются.
Оплата можно будет произвести как наличными, так и с помощью наиболее известных кредитных карт для удобства посетителей, будь то VISA или MasterCard.
План продаж
При прогнозировании объёмов продаж каждого продукта в натуральном выражении для периодов, составляющих период планирования, под наименованием продукта подразумеваются предоставляемые услуги. Вследствие чего, в соответствующем приложении №7 под продуктом 1 подразумевается предоставление услуги покупки кондитерских изделий и их потребления в помещении наших кондитерских, под продуктом 2 – предоставление услуги покупки нашей продукции на вынос, а под продуктом 3 – предоставление услуги доставки нашей продукции на дом или в офисы, например.
Соответственно, при расчёте планируемой выручки, под объёмом продаж в натуральном исчислении мы подразумевали общее количество посетителей наших кондитерских, воспользовавшихся соответствующей услугой, а под средней ценой за период – средний чек одного посетителя в руб.
При этом подразумевается, что в нулевом периоде выручка отсутствует, а в последующих 36 периодах она будет увеличиваться вследствие учитывания прогнозируемых темпов инфляции (в среднем чеке), а также вследствие увеличения количества посетителей наших кондитерских и, соответственно, количества заказов.
Особенно сильно данный прирост будет наблюдаться в течение первых месяцев работы наших кондитерских благодаря наиболее активной рекламной кампании и мероприятий, направленных на повышение узнаваемости бренда. Однако, учитывая тот факт, что, в соответствии с графиком рекламной кампании, каждые три месяца она будет проходить особенно активно, планируется постепенное непрерывное увеличение количества посетителей и после первого полугодия функционирования нашего бизнеса.
Также хотелось бы отметить, что планируемой датой открытия кондитерских является январь 2012 года, таким образом, периодом планирования является 2012, 2013 и 2014 года. В соответствии с прогнозами показателей инфляции и системы цен до 2014 года, представленными на сайте Министерства Экономического Развития Российской Федерации, прогнозируемый темп инфляции в 2012 году (по ИПЦ) составит 6,0%, в 2013 – 5,9%, а в 2014 – 5,2%.
Учитывая всё вышесказанное, были проведены все необходимые вычисления и составлен план продаж, представленный в приложении №7.