Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке конечными потребителями представлен на рис. 2.

Рис. 2. Модель принятия решения о покупке конечными потребителями

После осознания потребности потребитель приступает к поиску информации. Причем все источники информации можно разделить на две группы: личные (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и т. д.) и коммерческие (печатные издания, телевидение, радио, рекламные щиты, витрины магазинов и т. д.). По количеству личные источники, безусловно, уступают коммерческим, но по степени доверия превосходят во много раз. Только собрав максимально возможное количество информации, потребитель приступает к оценке альтернативных вариантов.

Но даже если выбор сделан, процесс покупки может быть прерван какими либо внешними факторами (задержка заработной платы, непредвиденные расходы и т. д.) либо мнением других людей (негативные отзывы о предварительном выборе могут приостановить процесс покупки или вовсе прервать его).

Заключительным этапом процесса принятия решения о покупке является реакция. В зависимости от того, насколько оправдались ожидания потребителя, возможна положительная или отрицательная реакция. Положительная реакция на покупку выражается по-разному:

− формирование у потребителя лояльности к данной торговой марке или производителю, т. е. при последующих покупках возрастает вероятность, что потребитель предпочтет товары именно этого производителя, а не его конкурентов;

− потребитель поделится своим положительным опытом с другими людьми, став таким образом источником информации о товаре, марке или производителе (удовлетворенный потребитель – лучшая реклама товара!).

Последствия отрицательной реакции намного значительнее:

− поставщик товара (чаще всего это предприятие розничной торговли) в соответствии с действующим законодательством в случае покупки недоброкачественного товара обязан либо вернуть покупателю уплаченную за товар денежную сумму, либо обменять товар на доброкачественный, либо на любой иной товар в пределах указанной суммы, что негативно отражается на выручке поставщика;

− при последующих покупках потребитель, вероятнее всего, будет стараться избегать не только товаров этого производителя, но и данного поставщика;

− потребитель поделится своим отрицательным опытом с другими людьми, формируя негативное отношение к данной марке и/или поставщику.

Для того чтобы уменьшить отрицательную реакцию, необходимо разрешить данную конфликтную ситуацию. Для этого желательно выполнить все законные требования потребителя и в качестве компенсации морального ущерба предложить небольшое вознаграждение (например, подарок от магазина) на сумму, превышающую 5% от стоимости товара.

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и использования закупок, а также ограничений. При установлении целей закупки учитываются следующие факторы:

− доступность товара (т. е. может ли товар быть получен в любой момент);

− надежность продавца, которая основывается на честности в сообщении счетов и заказов, его репутации;

− стабильность качества;

− оперативность поставки (минимизация или стабилизация времени от размещения заказа до его получения, соблюдение согласованного графика поставки, ответственность продавца за поставки);

− приемлемые условия и уровень цен.

На принимаемые решения оказывают влияние следующие факторы:

1) факторы окружающей обстановки:

− уровень первичного спроса;

− экономическая перспектива;

− стоимость полученных займов;

− условия материально-технического снабжения;

− темпы научно-технического прогресса;

− политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности;

− деятельность конкурентов;

2) факторы особенностей организации:

− цели организации;

− политические установки;

− принятые методы работы;

− организационная структура;

− внутриорганизационные системы;

3) факторы межличностных отношений в процессе принятия решения о покупке:

− полномочия;

− статус;

− умение поставить себя на место другого;

− умение убеждать;

4) факторы индивидуальных особенностей личности, принимающей решение:

− возраст;

− уровень доходов;

− образование;

− служебное положение;

− тип личности;

− готовность пойти на риск.