Тема 2. Маркетинг и его окружающая среда

Окружающая среда маркетинга состоит из внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов, их использования и выпуска готовой продукции. Ресурсы могут включать персонал, финансы, сырье, технологии и информацию. Продукция может иметь вид товаров, услуг или идей.

Предприятие в процессе разработки и реализации собственных планов взаимодействует с различными элементами внешней среды. Но этот процесс может быть успешным только в случае наличия максимально полной, достоверной, точной и релевантной информации о внешней среде. На ее основе высшее руководство принимает решения, обеспечивающие успех предприятия на рынке.

Поэтому все факторы внешней среды можно разделить на две категории:

1) контролируемые высшим руководством и службой маркетинга;

2) неконтролируемые высшим руководством и службой маркетинга.

К контролируемым факторам относятся внутренняя среда предприятия и его микросреда.

Внутренняя среда предприятия:

• цели, планы;

• организационная структура;

• ресурсы (материальные, технологические, информационные, человеческие, финансовые);

• маркетинг.

Микросреда предприятия:

• поставщики;

• конкуренты;

• потребители;

• посредники.

Факторы макросреды предприятия:

• политические;

• экономические;

• демографические;

• социальные;

• культурные;

• географические;

• технологические.

Причем действия предприятия на рынке влияют на поведение или результаты деятельностей факторов его микросреды. В свою очередь эти же факторы оказывают значительное влияние на работу предприятия.

Факторы макросреды гораздо в меньшей степени подвержены такому влиянию, если речь идет о малом и среднем бизнесе. Только крупные (градообразующие) предприятия могут в некоторой степени влиять на изменение отдельных факторов макросреды. Поэтому эти факторы принято считать неконтролируемыми, но их воздействие необходимо учитывать при разработке и реализации планов предприятия.

Анализ среды представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования маркетинговой среды предприятия. В зависимости от объекта исследования возможно проведение SWOT-анализа и/или PEST-анализа (табл. 1–3).

Таблица 1

Методы анализа

Методы анализа	Объект исследования	Форма предоставления результатов
SWOT-анализ (strong, weak, opportunity, terror) Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз	Внутренняя среда предприятия и микросреда	Матрица сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
PEST-анализ (political, economic, social, technology) Анализ политических, экономических, экологических, социальных и технологических факторов	Макросреда	Аналитическая записка

Таблица 2

Pest-анализ

Политико-правовые факторы	Экономические факторы
Правительственная стабильность; Налоговая политика и законодательство в этой сфере; Антимонопольное законодательство; Законы по охране природы; Регулирование занятости населения; Внешнеэкономическое законодательство; Позиция государства по отношению к иностранному капиталу; Профсоюзы и другие группы давления.	Тенденции ВНП; Стадия делового цикла; Процентная ставка и курс национальной валюты; Количество денег в обращении; Уровень инфляции; Уровень безработицы; Контроль над ценами и зарплатой; Цены на энергоресурсы; Инвестиционная политика.
Социокультурные факторы	Технологические факторы
Демографические структуры населения; Стиль жизни, обычаи, привычки; Социальная мобильность населения; Активность потребителя.	Затраты на НИОКР из разных источников; Защита интеллектуальной собственности; Государственная политика в области НТП; Новые продукты (скорость обновления, источники идей).

Таблица 3